騰訊游戲的轉型 《暗區突圍》的答案

騰訊游戲的生態當中，《暗區突圍》是異類，同時它也代表著騰訊游戲對未來發展方向的一種思考。

4月9日，EDG電子競技俱樂部和NOVA電子競技俱樂部正式設立《暗區突圍》分部。

這兩家俱樂部，一個代表了《無畏契約》當下國內的頂尖水準，一個是《和平精英》的冠軍俱樂部，近期更是唯一代表PEL出征全球公開賽的隊伍，現在他們一同加入了《暗區突圍》，成為大生態中的一環。

兩家在國內FPS領域有著足夠實力的電競俱樂部加盟，無論是對于賽事整體的水準和精彩程度而言，都會帶來一定的變化，同時這也從側面體現了,在經過近兩年的發展后，《暗區突圍》的電競賽事對于那些電競豪門而言，正愈發地彰顯著吸引力。

一個與傳統FPS電競賽事完全不一樣的電競項目，一個被騰訊內部譽為「戰術博弈射擊競技」的項目，正在加速狂奔。

而伴隨著賽事體系的一步步完善，《暗區突圍》的內容生態越來越強的同時，也發出了一個疑問，《暗區突圍》為什么可以用兩年的時間，從產品到產品之外，如內容生態的搭建，可以做到如此突出的成績。

這個成績不僅僅對于魔方工作室群或者騰訊而言是一個驚喜，乃至整個中國游戲市場來看，圍繞著這款產品，從產品本身，到產品之外，都是一個意外與驚喜，而這也決定了它將成為一個值得反復參考的案例。

在流量紅利逐步消失的當下，在手游市場競爭趨于慘烈的當下，在手游玩法沒有本質變革的當下，到底該如何繼續成功。

《暗區突圍》，它靠什么吸引豪門俱樂部?

實際上，要談論《暗區突圍》這款產品的成功，并不難，官方就曾發布過數據。

2023年開始，游戲官方就陸續公布了注冊用戶的成績，4月突破5000萬，8月突破8000萬，到12月，《暗區突圍》全球注冊用戶突破1億。

但我們今天其實更想談一談官方數據之外的東西，這或許更加能夠印證《暗區突圍》這款產品，在市場上到底收獲了什么。

首先一個是，騰訊對于這款產品的態度，自從這個產品上線以來，騰訊幾乎在每一個季度的財報當中，都會重點提及這款產品，這樣的待遇，手游產品中之前只有《王者榮耀》和《和平精英》。

在最新的2023年Q4財報中，騰訊是這么說的，「《暗區突圍》與《金鏟鏟之戰》等新興游戲強勁增長」。

其次，再來談談玩家對這款產品的態度，2023年的官方所舉辦的大眾類賽事，大贏家物資賽，有53%的暗區用戶參與了初賽。

然后，我們再看一個更有趣的數據，DataEye研究院在前段時間也發布了一份數據，今年1月和2月《暗區突圍》收入分別同比增長34%和213%。1月和2月DAU分別同比增長約8%和46%。

最后，再去看一下它的內容生態，目前全網的各大內容平臺，《暗區突圍》的內容幾乎都排在FPS品類的前列，比如在B站就是第一，在抖音則是FPS手游的前二。目前全網百萬粉創作者數量及人員超過 50人，每月產生的爆款視頻超過250個。

這四個指向，一個是官方對于產品的重視程度，一個是玩家對于這款產品的粘性，一個是產品的成長周期，一個是產品衍生內容的關注度。

這么說好了，無論從哪個維度，《暗區突圍》都是一個十分突出的產品，尤其是它和用戶之間的粘性和成長周期這兩項。

我們很少見到一款產品，在上線近兩年之后依舊保持著穩定上升曲線的產品，七麥的數據顯示，從第一年上線長期位居暢銷榜40-60位左右后，去年產品已經穩定在了暢銷榜前20-40位，成為了FPS手游中的頭部產品之一。

見慣了開局即巔峰的產品后，類似《暗區突圍》這樣在長達兩年的時間里一直在成長的產品，是一個異類。

而在這樣的影響力和數據面前，吸引豪門俱樂部參與它的電競生態，一點不奇怪。

打破固有的騰訊成功學

《暗區突圍》所取得的成績之外，我們需要更加注意的是，這款產品在成功的邏輯學上，與騰訊之前的邏輯「格格不入」。

它是一款以“內容”為突破方向的產品，不是以“玩法”變革制勝的產品;它是一款將不那么主流的品類做成主流的產品，不是一款已經在大眾市場證明了具備成為主流潛力的產品;它是一款完全自研的產品，不是一款帶有IP光環的產品......

總而言之一句話，在騰訊一眾成功的產品當中，你很難找到《暗區突圍》的模版。

題外話的是，這一點倒是和《暗區突圍》的賽事有點像，它的賽事特點體現在在局內局外的博弈、圍繞暗區獨特的經濟、多重競技對抗及限時突圍要求等諸多特性，而這些與傳統FPS競技有著截然不同之處。

盡管在現在看來，《暗區突圍》成功地將一個略顯硬核的玩法，推向了大眾市場，成為了一個爆款，且玩法的硬核與復雜不僅沒有成為門檻，反而成為了它堅固的護城河。但在當時，這樣一款產品，到底該如何去做，到底該如何讓玩家體驗到樂趣，到底該如何打開市場，一切的一切都需要魔方自己去摸索，去嘗試。

或許也正是因為如此，我們看到了這款產品別具一格的風格，玩法的硬核已經不需要再去贅述，畫風的精致與寫實，堅持特定風格的美學調性同樣也已經家喻戶曉。

而我們今天著重去談論它產品之外的東西，內容上的運營，這是我們特別意外的一點，在內容運營上，《暗區突圍》也是那么的出人意料。

教科書般的內容運營

今年2月底，《暗區突圍》進入了暢銷榜的前5，而助力這款產品達到這個成績原因之一是一個皮膚的上線「裙甲」，一個與國潮元素結合，與國內知名軍武品牌trn所合作戰術甲胄。

圍繞著這個皮膚的上線，官方從前期的預熱，到上線時的介紹，再到上線后引發了二創熱潮，都堪稱是教科書級別的運作。

在這個皮膚上線前的預熱期，在各大社交平臺，關于這個所謂的「裙子」到底是什么的討論已經爭論不休，而起因是因為游戲策劃117在B站上傳了一條預熱的視頻。

作為《暗區突圍》特意為策劃117開設的個人賬號，這個賬號專門回應各種敏感問題，以及附帶整點活，目前在B站已經有54萬粉絲，全網的粉絲量更是突破了百萬。

這個所謂的官方賬號與一般意義上的賬號的最大區別在于你知道他和你一樣，是一個真實的人，也正是因為這樣的和玩家的直面交流，使得這個賬號中的粉絲活躍度異常之高，粘性特別強。

所以，當117說寫實風的暗區要推出裙子皮膚時，立刻引發了玩家們的關注，有反對的，有疑惑不解的，有感到莫名其妙的，可謂是將玩家的情緒拉滿，這也是117上傳的視頻當中觀看量最高的一個視頻，超過200萬點擊。

當這款「裙甲」真的被推上市場后，玩家們開始“真香定律”，因為誰也沒想到是這樣一款「裙甲」，是這樣一款酷炫、冷冽的裙甲，完美的將國潮風和現代軍事做了結合，在美感和軍事實用上找到了完美的平衡。

之后，就是一發不可收拾的二創，玩家們該COS的COS，該整活的整活，該做科普的做科普，一下子就讓這款「裙甲」出了名。

這只是一個小小的案例，類似的如新版本的上線，新武器的推出，官方都能給你整出點活來。

騰訊游戲下一個十年的新思路

《暗區突圍》的成功，某種意義上給了騰訊一種新的啟示，也帶來了一個新的思路。

過去這10年，是手游發展的黃金10年，也是騰訊游戲至強的10年，憑借著平臺型的玩法，和對數據的極致追求，騰訊游戲在市場中取得了一個又一個突出的成績。

但是，我們會發現近幾年來，騰訊游戲受到了一個又一個的挑戰，如果說《原神》僅僅是代表了垂類賽道上的一個意外以及必然，那么網易在大DAU上的崛起就不是意外二字可以解釋的了。

騰訊游戲領先的優勢，被一步步地縮小了，這是外界的感受，騰訊需要做出改變。

在2023騰訊游戲發布會上，騰訊公司高級副總裁馬曉軼把這一問題的解決方案目標化：“騰訊游戲正在從一家平臺型公司向產品型公司轉變。”

在這條轉變的道路上，《暗區突圍》就是那個最典型的案例，也是最值得被研究的案例。

前段時間在接受時代財經的采訪時，《暗區突圍》項目主策劃117曾這樣介紹，「塔科夫like這一游戲品類，事實上是一種公路片邏輯。在從A點到B點，并在這個過程中跟各種人發生沖突。整個單局游戲將會變成一個大的舞臺，而玩家則會變成舞臺上的演員，他們自己去演繹這個故事，會有更強的玩家自敘事體驗。」

「在當時缺少內容型產品的環境下，我相信這種玩法能夠非常好地一個滿足玩家自敘事的需求。哪怕到了現在，除了極個別的產品，市場上依然沒有其他特別成功的敘事型游戲產品。從這個角度來講，《暗區突圍》走的這條路也是一個比較好的解法。」

圍繞著生存、物資、撤離，《暗區突圍》衍生了一系列的玩法，不同的能力，不同的玩家群體，不同的戰斗風格，不同的策略選擇，共同構建了豐富多元化的暗區。

在這個游戲當中，你如果有硬實力，可以直接剛槍，用自己的技術追求清圖一波肥的打法，也可以去做“倉鼠黨”，搜到裝備趕緊撤，見好就收，同樣也可以變成一個“老六”，埋伏、潛藏、打冷槍是你的游戲樂趣。

同時，由于玩法的多樣選擇性與內容的豐富性，它還帶來了一個更有趣的結果，玩家在游戲中玩的時間再多，也不會感到疲憊與重復，和很多FPS將游戲的快感聚焦在了擊殺上不同，因為每一局策略的選擇不同，帶來的游戲性就截然不同，《暗區突圍》有著更加出色的生命周期，即用戶不會短時間內就感到疲乏，或者這也是用戶粘性如此之高，流媒體相關內容如此受到高度關注的重要原因。

立足于內容，建立一個成熟的世界觀，在這個世界觀上提供真實感的反饋，讓玩家深度的沉浸到游戲當中，再以各種不同的玩法供玩家自我選擇，帶來自我滿足的愉悅感，這是我們所感受到的游戲設計邏輯。

這樣的強內容的玩法，為騰訊游戲打開全新的局面，也為騰訊帶來了全新的發展思路，這個思路是這一年來在騰訊財報中經常被提及的一個詞，「長青樹」。

這個詞一方面是形容產品的生命周期，騰訊會更關注強內容、長生命周期的產品，同時也提出了另外一點，即不會再過多的關注一個產品短期的成績，而是放到更長的時間線當中去評價一個產品的得與失，成與敗。

這一點對于騰訊這樣的大公司很難，但這一點騰訊必須要去做，因為無論是《暗區突圍》這樣的產品，還是派對游戲這樣的賽道，它都需要時間去慢慢沉淀的“內容”向產品。

游戲市場要習慣這種“苦日子”

騰訊需要改變，整個游戲市場都需要改變。

過去受惠于人口紅利和移動互聯網的發展，中國游戲公司經歷了高速的發展，市場規模呈現了數十倍的增長。

彼時大家都是行業精英，是CBD大佬，但這幾年似乎情況完全不對了，裁員與降薪，砍項目與降預算，游戲行業的日子一下難了起來。

你很難將這個原因完完全全歸納到一個上面，但可以肯定的是，市場天花板見頂是最大的外因之一，其它的一切只是特定情況下的外因。接受這個大的背景，融入這個大的背景是唯一的出路。

以前隨隨便便做個產品，做好買量或許就可以賺錢，但現在不可能了，用戶經歷了洗禮、買量的成本越來越高、競爭越來越激烈、用戶沉沒的成本也越來越沉重，只有下苦功真正的去做好升級才是唯一的出路。

游戲市場整體的產品和用戶間的邏輯發生了本質的變化，任何一個品類都需要升級，以適應玩家的深度需求，而《暗區突圍》就是在這樣一個大背景之下，將一個略顯硬核的FPS游戲推向了市場，滿足了FPS玩家更深度，更真實的FPS需求。

看懂《暗區突圍》的成功，就是看懂了玩家當下對于游戲內容的需求，看懂了游戲市場的升級，同時也看懂了騰訊未來的轉型方向之一。