安踏有更多錢給中產(chǎn)貼標簽了

中年男人，背起安踏錢景。

撰文｜張琳

編輯 | 趙晉杰

坐在始祖鳥背上的安踏，正在一同被中產(chǎn)帶飛。

在3月26日發(fā)布的2023年財報中，安踏全年實現(xiàn)營收623.6億元，同比增長16.2%；實現(xiàn)凈利潤102.4億元，同比增長34%，連續(xù)兩年超過耐克中國，蟬聯(lián)中國運動鞋服行業(yè)第一。

多品牌策略，成為幫助安踏登頂中國運動鞋服行業(yè)的一大利器。尤其值得一提的是，過去一年中，始祖鳥被成功貼上了中產(chǎn)標簽，與茅臺、釣魚一道，成為中年男人的新三寶之一。

借助入駐奢侈品扎堆的頂級商圈，跨界聯(lián)名＋明星種草等一套重構(gòu)渠道、營銷與IP的方法論，安踏把始祖鳥從小眾圈層品牌打造成了百萬中產(chǎn)的身份信仰。正是得益于始祖鳥們“抬咖”，安踏從一個發(fā)源于晉江的三線品牌，一躍成為全球市場上可以與耐克掰手腕的對手。

今年2月安踏旗下的亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝分別為旗下三大核心品牌）在紐交所上市后，安踏正在將這套成熟的方法論，復制到旗下迪桑特和可隆等品牌的運營上，試圖打造下一個“始祖鳥”，“公司將繼續(xù)發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢?！卑蔡ぴ?023年財報中說道。

從2019年斥資近400億元高價收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，到始祖鳥品牌徹底出圈，安踏經(jīng)營了四年之久。如何培養(yǎng)出下一個“始祖鳥”，繼續(xù)與中產(chǎn)人群保持聯(lián)動，安踏需要面對的考驗，不僅僅來自資金層面，更關(guān)乎時間與效率。

營收再創(chuàng)新高的同時，安踏集團的盈利能力和運營效率繼續(xù)提升。2023年，安踏毛利率同比提升2.4個百分點至62.6%。收購始祖鳥之前的2018年，安踏毛利率為52.6%。5年10%的毛利率提升，側(cè)面印證著安踏“多品牌戰(zhàn)略”產(chǎn)生的結(jié)果。換句話說，安踏對收購品牌的成功運營，正在起到提升整體品牌形象的作用。

2023年是安踏品牌變革的一年。去年初，安踏集團核心管理層發(fā)生變革，被外界視為其提升安踏主品牌運營效率的策略之一。彼時，丁世忠卸任集團CEO，留任董事會主席。賴世賢、吳永華等成為聯(lián)席CEO，前者分管安踏和除FILA外所有其他品牌，后者分管FILA品牌。原始祖鳥中國區(qū)總經(jīng)理徐陽也在2023年初調(diào)入安踏主品牌，擔任CEO。

徐陽是安踏少有的4A廣告公司出身的高管，此前曾任職于智威湯遜和精信廣告，加入安踏后又擔任過品牌管理中心總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理等職位。

在2023年10月17日的安踏投資者日活動上，徐陽提出安踏品牌進一步高端化的目標。他計劃將零售業(yè)態(tài)分成競技場級、殿堂級、精英級、標準級和基礎(chǔ)級，并規(guī)劃了五年內(nèi)10家競技場級店鋪和1000家殿堂級店鋪的拓店目標。

對于競技場級專賣店的選址，徐陽盯上了上海恒隆廣場、國金中心或北京的SKP等一線城市核心商鋪。這些地段雖然每年的租金就超過1000萬元，但除了不低的單店流水，還自帶廣告效應，在徐陽的眼中是絕對的物超所值。

除此以外，在明星代言上，安踏也動作不斷：籃球品類簽約NBA巨星歐文，在全球13個城市同步發(fā)售新品；跑步品類方面，與“ 中長跑之王 ”貝克勒合作共建基地，專業(yè)跑鞋C家族全年225次登上馬拉松賽事領(lǐng)獎臺。2023年安踏還與國際奧委會延續(xù)合約至2027年，提前布局即將到來的巴黎奧運會。

門店直營改造和專業(yè)明星破圈，是安踏高端化的慣用“殺招”，并曾在FILA、始祖鳥和迪桑特等品牌的身上屢屢得到印證。

作為安踏集團的第二大增長曲線，F(xiàn)ILA貢獻了集團整體收益的40.3%。2023年，F(xiàn)ILA品牌超預期達成全年目標，實現(xiàn)營收251.03億元，同比增長16.6%；實現(xiàn)凈利潤69.2億元，同比增長更是高達60.8%。

包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌，營收盡管只有69.5億元，但卻保持了最高的增速，同比增幅達57.7%，這主要得益于旗下高端專業(yè)運動品牌迪桑特，該品牌營收在2023年首次突破50億元，貢獻其他全部品牌板塊72%的營收。

得益于多品牌戰(zhàn)略對整體品牌高端化的助益，2023年，安踏主品牌收益同比增長9.3%至303.06億元，成為首個突破300億大關(guān)的國產(chǎn)運動品牌，經(jīng)營溢利率同比提升0.8個百分點至22.2%。

在與中產(chǎn)交上朋友之前，安踏走了不少彎路。

在丁世忠“不做中國的耐克，要做世界的安踏”理念指引下，奔著千億市值努力的安踏，在品牌升級之路上屢敗屢戰(zhàn)。直到2017年，安踏把焦點放到了中產(chǎn)階層消費群體，才對品牌重塑有了信心，并提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略。

在丁世忠看來，再好的商品，哪怕一年做不出來，兩年總能做出來。但是品牌是沒辦法在短時間做出來的，要花20年，甚至50年。

于是，安踏通過“買買買”方式，把FILA（斐樂）、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯潘迪）、KOLON SPORT（可隆）等一眾國際高端品牌相繼收入麾下。

FILA（斐樂）官網(wǎng)

對于外界“并購狂魔”的評價，丁世忠并不認可。在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪中，丁世忠表示，“收購、兼并一些國際品牌，是我們企業(yè)很重要的一個戰(zhàn)略，我們根據(jù)我們的戰(zhàn)略來走。我們不是做投資，我們是做實業(yè)的，我們有收購品牌，（但想的是）怎么把品牌做好。”

收購FILA后，安踏開始將其定位成高端時尚的運動品牌。與多位知名設計師推出聯(lián)名款，再加上各路明星的代言，F(xiàn)ILA在中國開啟了爆紅之路，旗下老爹鞋和漁夫帽等相繼成為爆款。

在FILA取得成功后，安踏在下一個“中產(chǎn)標的”始祖鳥的運營上，顯得更為大刀闊斧：店要開在奢侈品扎堆的頂級商圈核心位置，與LV、愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌并肩；明星種草也不能少，off-white主理人Virgil Abloh和加拿大歌手Drake都曾穿著始祖鳥在公共場合亮相；除此以外，始祖鳥還會通過組建戶外活動、建立專業(yè)社群，強化專業(yè)戶外品牌認知。

一番操作下來，始祖鳥逐漸成為中產(chǎn)階層的新標志，從專業(yè)戶外產(chǎn)品拓展成了人們的日常通勤穿搭。不僅產(chǎn)品價格水漲船高，始祖鳥銷量也節(jié)節(jié)攀升，并帶動母公司亞瑪芬成長為安踏集團的第三增長曲線。

隨著2月亞瑪芬體育在紐交所上市，始祖鳥“飛走”后的安踏，表面看起來，要錢有錢，要品牌有品牌，培育下一個“始祖鳥”似乎不成問題。

事實上，安踏也是這么干的。迪桑特和可隆等品牌已經(jīng)被加入候選名單。以迪桑特為例，在安踏的運營下，該品牌同樣定位高端市場，在經(jīng)營手段上幾乎還原了始祖鳥的打法：搶占中高端核心商圈，與輕奢品牌相近的樓層位置；以明星代言破圈層，搭建會員系統(tǒng)完成身份認同。

買單的也大多是中產(chǎn)群體。迪桑特方面曾在接受媒體采訪時透露，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費群體。去年秋冬換季之時，小紅書上的流行穿搭，正是冬季的桑迪特羽絨服接棒了秋季始祖鳥沖鋒衣。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）表示，安踏集團業(yè)績提高，核心可能和迪桑特已經(jīng)取得了比較強勁的提升有關(guān)。迪桑特等幾個品牌原來只有四五十億的體量，現(xiàn)在已經(jīng)快到70個億了，給安踏帶來了持續(xù)的動力。以年均增長15%計算，未來4年安踏集團收入就可超過千億元，若以增速10%計算，5年后安踏就可以實現(xiàn)千億的收入規(guī)模。

雖然在理論上安踏擁有著持續(xù)給中產(chǎn)貼標簽的能力，但在將理論變?yōu)楝F(xiàn)實的路上，安踏并非高枕無憂。

一方面，運營品牌也是需要成本的。始祖鳥和薩洛蒙雖然已經(jīng)成功攻陷了城市中產(chǎn)，但核心財務數(shù)據(jù)并不理想。

2020年至2023年，亞瑪芬凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元、2.09億美元，四年累計虧損近9億美元。財報顯示，剔除財務費用影響，2023年亞瑪芬營業(yè)利潤達到8%，調(diào)整后EBITDA達到14%。

造成亞瑪芬虧損的主要原因，是一筆合計40億美元的關(guān)聯(lián)債務，其來自于2019年以安踏為核心的財團收購亞瑪芬時產(chǎn)生。這筆債務催生的高額利息費用，拖累著亞瑪芬利潤扭虧為盈的步伐。

另一方面，正在加速全球化的安踏，仍處在摸索方法論的階段。在收購國外品牌進行本土化的過程中，安踏已經(jīng)有了一套較為成熟的方法論，依托自身供應鏈、渠道、研發(fā)以及零售運營方面的資源與經(jīng)驗，完成了對FILA和始祖鳥等品牌的重塑。

但如何俘獲海外中產(chǎn)的心，將是市場留給安踏的一張新答卷。

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