那些“吃青春飯的”廣告優化師們

當你看到某條廣告的時候，你不知道的是，在它成功出現在你面前之前，優化師經歷過什么。

前 言

你刷到的每一條廣告背后，都有一個崗位的身影。他們在為你能看到什么創意、是否有意愿點擊廣告而殫精竭慮。

他們就是廣告優化師，一個在你我生活中無處不在，卻又總是被忽視的崗位。

說得好聽點，優化師是個手握大把預算，每天都在想著怎么把錢花出去的崗位；說得難聽點，他們自嘲是“上廣告的工具人”。他們得益于信息流商業化的大潮，卻又是典型的“吃青春飯”的一個崗位。

我們跟數名優化師聊了聊，嘗試了解這門行當，以及他們的迷茫焦慮何在。

一

“滴滴滴，滴滴滴”，每隔兩個小時，手機鬧鐘就會在優化師秋彤的工區此起彼伏地響起。

“說實話，這聲音讓我很心煩，”秋彤說。這鬧鈴是為了提醒它們的主人——該寫時報了。

絕大多數優化師上班到崗的第一件事情，便是寫前一天的日報。在此基礎上，根據項目被重視的程度，優化師會被要求寫“時報”，也就是每隔一小時或數小時，整理好廣告投放當前的數據情況，并及時同步。

工作時間被時報切割成了細碎的片段，被鬧鐘切割成了每隔兩小時泛起一次的具體的焦慮。

得益于2016年左右掀起的商業化大潮，很多商家開始希望廣告也能出現在像微信、抖音、快手這樣的渠道上，優化師這一崗位應運而生。可以說，這是一個隨互聯網時代而生的新興崗位。

根據App Growing的《2022移動廣告優化師發展白皮書》顯示，這一群體有六成是畢業三年以內的萌新，年齡中位數是24歲，超五成在北上廣深工作，近45%的優化師單身，57%擁有本科以上的學歷。

年輕帶來的是身體和精力的天然優勢。“準確地說，7點一睜開眼睛就開始工作。”秋彤做的是教育行業，每天一醒來，她就在床上打開手機，開始看前一天的投放數據，并匯報給客戶。5-7點將迎來第一輪用戶在App上的活躍高峰，這也是秋彤開始忙碌的第一個時段；如果數據沒有大問題，她便起床收拾，9:30到公司打卡，開始一天的循環往復。睡前，秋彤也會習慣性地看看廣告投放平臺，確認廣告沒有出現什么異常波動，再躺到床上。

廣告投放平臺是優化師打交道最多最頻繁的安身立命之本。以某平臺為例，每天約有數十萬新廣告被創建，有數百萬的廣告在系統中等待被匹配給用戶。這背后約有五萬名優化師在24*7 地維護著廣告計劃的正常運轉。

加班加點過往對優化師來說是家常便飯，“如果你自己的錢在股票市場里天天波動，你肯定也會實時去跟緊它的，更何況是客戶的錢。” 方圓表示。

“整個人就像長在了投放平臺上，”從業三年的優化師Apple最想離職的一個瞬間是某一年的大年三十，“你想想啊，除夕夜，外面煙花都打上了，玩得飛起，我還面對著電腦在處理不起量的單子，心里別提有多絕望了。我心想為什么我要從事這一行？”秋彤也表示，自己也曾經有跨年夜上計劃的時刻。

寧阿姨是在圈子內小有名氣的優化師媒體“三里屯信息流”的主理人。她回憶起有一次去優化師方圓的公司找她吃晚飯，當時已經是晚上11點，方圓還跟兩個項目經理在聊投放問題，她拿起手機準備點餐，順嘴問了一下項目經理，你加班嗎。項目經理對寧阿姨吐槽說，他心里呼嘯而過：還問我加班呢？這不叫加班，啥叫加班啊！

如果說打工人下班回到家里還能做片刻的自己，優化師例外。只要廣告出了任何問題，優化師就得第一時間撲上去解決。以前假期的時候，優化師也需要把電腦背在身上。“萬一有什么事呢，”優化師Apple說道。

二

當商家提出一個推廣需求，在廣告投放平臺上則意味著一個“計劃”和底下的無數條廣告。接需求的優化師大體分為兩種，一類是在公司內部，直接負責本公司的廣告投放；另一類是承接其他公司的廣告投放需求的代運營公司（服務商）。但他們的工作需求是一致的，優化師的目標便是通過制定合適的策略，建好廣告并讓它成功在廣告投放平臺上面“跑起來”。

“跑起來”這三個字，對于優化師來說簡直是中大獎一樣的存在。當你看到某條廣告的時候，你不知道的是，在它成功出現在你面前之前，優化師經歷過什么。

讓我們把時間往前倒，當商家提出一個推廣需求，優化師需要配合本次的推廣目標來制定投放策略，投放周期多長，希望定向給什么樣的人群看到廣告，希望廣告出現在什么渠道，廣告素材是視頻還是圖片，單圖還是多圖，需要跟設計師溝通制作幾套素材，風格和腳本是什么樣子，創建計劃的時候，每天上多少條新廣告，每次愿意出多少錢參與大盤競爭……細碎的需求需要一個個盤點和溝通，事無巨細。

隨后，當廣告終于被創建好，通過審核，在廣告池子內經歷上千萬條廣告的激烈競爭和排序，以最合適的價位和最合適的創意，最終拿下這個廣告位，一切堪比天時地利人和。而這一切的龐雜計算和匹配的過程，發生在1秒內。

但廣告出現在用戶面前還遠遠不夠，得有曝光，得有足夠多的人看到；有很多很多的人看到還不行，要看他們是否點了廣告，進一步做了哪些轉化動作（比如下單、或者注冊了會員）；有轉化還不行，還要看花的錢值不值……

只有度過這N重難題，這一條廣告才算是“正常”度過冷啟動，初步“跑起來”了。對于優化師而言，可以稍微松口氣，“能給客戶一個交代”；但一切依然不能掉以輕心，依然需要每隔一段時間“盯計劃”，以確保廣告能持續參與廣告池的競爭。

為了不忘記大小事情，秋彤桌面上有個本子，記滿to do list，“這應該是優化師們的標配。”藍夕的桌面有一張碩大的墊子，上面是投放細細碎碎的知識點，素材策略、合規細則、廣告版位及特點、爆款秘籍，事無巨細。類似的鼠標墊在優化師圈很受歡迎，有視頻號直播帶貨版、千川版、騰訊廣告投放平臺版……應有盡有。不少投放平臺也會推出起量干貨，例如“騰訊廣告投放平臺產品知識圖譜”，就被不少優化師第一時間加入了自己的收藏夾，畢竟，電腦里不私藏幾份投放寶典，好像都缺了些什么。

作為優化師日常接觸最多的“安身立命之本”，廣告投放平臺也在思考如何幫助優化師提升工作效率，降低操作門檻。

優化師根據項目進度和前一天廣告的投放效果，每天平均會上20-30條不等的廣告。騰訊廣告近幾年提供了像定時操作、批量叉乘、動態創意這樣的工具，讓優化師能夠減少重復枯燥、甚至非人性的要求。“以前還要開電腦，現在騰訊廣告有移動端盯盤，通勤、出門玩、在床上，隨時隨地都可以用手機看數據。”秋彤笑著說。

“過去二十幾年我都是每天晚上10點鐘睡覺，之前有個客戶讓我0點到3點去建廣告，我當時就驚了，我是連人權都沒有了嗎？什么工作讓我0點到3點去做？”寧阿姨回憶當時聽到這個不合理需求的時候，特別崩潰。她調侃說，她開公眾號的初衷，一開始是為了罵客戶。“但現在的優化師們不用再受這個罪了，直接在投放平臺設個定時就好。”相較于數年前的投放平臺，寧阿姨覺得，改觀還是特別大的。

投放平臺的些微變化，對于優化師來講都會帶來真真切切的影響。優化師反饋，終于有了不被投放平臺拴住的感覺，不用“像坐牢似的”天天盯著它看。“這確實是平臺升級帶給我們的一些幫助。”

降低無效操作和繁冗操作，對于優化師來說，是廣告投放平臺能帶來的最直接、最積極的變化。在2020年以前，優化師想在微信上投廣告，和在QQ、QQ瀏覽器上投廣告，得在不同的廣告投放平臺上進行操作。行業內，過往把騰訊系的流量分成“微信”和“非微信”來看，配置的投放團隊也是各自獨立且分開的。“明明都是騰訊家的渠道，但依然要做兩次策略，兩邊上計劃，做不同的素材，廣告設置的邏輯也都不同。”

但在數年前，騰訊廣告下定決心要讓所有騰訊系流量整合在一個平臺上進行投放；而這背后不僅僅是投放平臺界面的整合，更涉及到后面不同團隊在投放出價邏輯、底層系統上的持續協調和優化，才讓優化師得以在一個平臺上進行順暢的操作。

“效果和原來雙端沒有差別，但便利程度提升了一半以上，省事太多了。”所有受訪的優化師無一例外地表示。

投放的操作體驗也在不斷變好：騰訊以流量繁多為賣點，卻也因為每個廣告位的尺寸不盡相同，給優化師帶來了沉重的操作負擔。方圓曾經擁有一個專門的excel“方圓版位專用表”，就是為了記住56個騰訊系版位的細碎需求。但在騰訊廣告實現版位規格合并和通投能力后，現在只需要上一套素材，就可以適配所有騰訊系流量。

在之前，優化師如果要對朋友圈版位進行差異化出價，只能單獨為它建一條廣告進行處理。但現在在一條廣告內，分版位和分人群就能進行定制化出價。“大大節約了我們的時間。”優化師碧蘿表示。

而AIGC等技術的涌現，也讓優化師們看到了投放世界新的打開方式。過往常常因為憋素材、等審核而熬夜頭禿的優化師，迎來了更絲滑的創意生產體驗。以騰訊廣告新推出的一站式AI廣告創意平臺“騰訊廣告妙思”為例，它就讓不少優化師驚喜：“竟然光靠文字打幾句話，就能生成海量好用素材圖片”、“生成人物類的素材很真實，還不用肖像授權”……“卷”素材也變得不再那么可怕。

三

盡管投放平臺在不斷變得更好，但優化師這個崗位最令人受挫的地方，還遠非這些細碎的操作問題，而在于廣告效果在大部分優化師的眼中是個“玄學”，沒有一套可以摸索出來的方法論，你這一次嘗試成功的“經驗”，在下一次很可能就不管用了。

“我們都是靠著廣告平臺吃飯的，誰也跳不出這個后臺去。投放平臺才是這個游戲規則的制定者，不跟上就只能被淘汰。”優化師的經驗，往往是師徒制、老手帶萌新，很多經驗是人為的“玄學”，“系統太復雜了，投得好還是差，我們也講不出原因，”優化師陳沐說。

“我以前會覺得，努力就會有回報，但你發現所有規定的動作都做完了，可是廣告就是沒有效果，這就會讓我特別受挫。”之前投放一款新產品，秋彤根據客戶提出的訴求，按照原本的策略設定好了推廣計劃，可是廣告就是沒有起色，“跑不出去”，花不出去錢；在團隊窮盡了各種方法之后，還是無奈跟客戶溝通了這一事實。秋彤回憶起這件事情，還是覺得有點遺憾。

“我會在自己身上找問題，覺得可能是自己的能力不行。后面慢慢地我也安慰自己，不要太較勁，盡人事聽天命，做到問心無愧就好了。”

在每一個優化師的微信表情包里面，一定會有吐槽投放平臺的表情，比如兩個小人鏟著錢往火爐里倒，說明這個投放平臺只消耗客戶的預算，沒有帶來轉化效果；比如“我起量了”，下一秒變成“我裝的”，是優化師在吐槽賬戶波動太大。看著令人捧腹，實則有些心酸。

為了自我消解，優化師們將對投放平臺效果的這種不確定性，轉移到了一些不靠譜的“成功方法論”上。比如，要在公司的東南角建計劃，這樣保證廣告能起量；平臺有新手保護，新賬戶一定會起量。

這甚至延伸到了起名、出價等環節上：賬戶尾號0/6/9，都容易起量；出價的時候帶上66/88/99，廣告就能跑得好；把廣告名稱和計劃都加上“起量”二字，可以快速度過上述冷啟動階段。

“特別有大項目的時候，我們也會去寺廟燒香拜佛，畢竟寧可信其有，拜拜或許能心安。”陳沐說，不少優化師的工位還會貼著“起量符”，以祈求廣告能順利投放出去。

在今天的科學時代里面，聽起來這有點好笑甚至荒唐，但這卻是優化師們真實總結并在坊間傳得神乎其神的小道消息。歸根到底，優化師們可控的部分太少太少，只能寄望于一些自己還能努努力的地方，比如換個座位或起個名字。

“我自己覺得系統是帶一些玄學的科學，”藍夕表示。他認為廣告推薦實際上遵循的是非常復雜的算法模型，一條廣告要在幾百毫秒內出現在用戶面前，需要在數千家廣告主所提交的數十萬條廣告里，經歷從召回、粗排、精排的層層篩選，最終獲得一次給用戶的展現機會。“變量因素太多，太復雜，很多時候優化師甚至廣告投放平臺的運營人員，也講不出這次投放為什么表現好，為什么同樣的設置就表現不好。”

客戶的推廣壓力層層傳遞給到優化師，如果投放平臺繼續維持現狀，優化師除了制作各種表情包調侃吐槽，就只能嘗試對現狀合理化，甚至訴諸于玄學，這也是無奈之舉。

優化師的苦惱和莫名，對于廣告平臺來說也同樣是壓力和動力，要讓優化師能更好地用好投放平臺，讓每一次投放的效果更可控、更穩定。

從2021年10月開始，騰訊廣告開始進行底層系統的持續升級，以大模型為核心提升廣告的理解能力和運算效率。如果說批量操作、移動端版本更像是降低了操作門檻，技術的升級帶給優化師的變化更是潛移默化的，那便是廣告能更好地“跑起來”了：起量平滑，成本可控，效果數據增長穩定。

“確實這幾年投騰訊的廣告效果比以往變得更加穩定，”賬戶金額持續消耗但沒有任何轉化的空耗問題在持續減少，制定的目標ROI比以往更容易達成。之前有一個棘手的游戲項目一直沒能“跑起來”，有過騰訊系投放經驗的藍夕向團隊建議試一試投騰訊渠道，“真沒想到，居然這項目在騰訊就投起來了，”回憶起這件事情的時候，藍夕也不無自豪地表示，此事不僅讓他獲得了團隊的進一步認可，也讓團隊對騰訊廣告的既有印象發生了積極改觀。自那以后，他們的投放團隊也會默認在騰訊系傾斜一些預算。藍夕覺得，這是他感覺做優化師這三年最值得高興的時刻之一。

四

有很多人因為做投放而改變了自己的命運。

藍夕原本希望進互聯網公司做產品經理，但一直未能如愿。畢業前夕，在手里僅有的幾份offer里面，他選了廣告投放，這一做就是三年。

寧阿姨也是機緣巧合入行做投放，這一做就是七年。在寫公眾號罵客戶的時候，她也開始輸出一些經驗之談，目前她的公眾號已經是優化師圈子里非常頭部的媒體。“畢竟圈子太小了，你不主動去輸出和交流，很難得到反饋，只能自己慢慢摸索。”她承認優化師的圈子其實很窄，只能相互打聽獲取信息，交換經驗。

方圓目前已經是某頭部服務商的信息流事業群總經理，還沒 30歲的她管理著一個200余人的團隊。她感慨道，“我們的成長真的更多是依賴客戶和廣告平臺對我們的鍛煉，在整個溝通協作的過程中，學到了特別多的知識。我非常感謝他們，我自己也特別珍惜。”

而不止一位從業者會很堅持自稱為“優化師”而非“投手”。“你不覺得‘投手’聽起來特別沒人味么？”其中一位優化師如是說道。在稱謂方面顯示出如此的堅持，確實也正反映出，他們亟需更多對工作以及伴隨的自我價值感的認同。

隨著投放平臺的升級，能讓機器幫助處理的事情多了，反向對人的要求就會越來越高，“每天可能要想的事情會越來越多，你會一直琢磨到底我怎么做才能把這個點給突破過去，”方圓表示，“目前代理們都在激烈地賽馬，你怎么能扛住這個壓力，你的速度怎么能更快，跟客戶怎么做一個好的溝通，拿到更多的一個預算。”這也對優化師這一崗位提出了更高的要求。

大部分優化師對于自己的前途依然焦慮，方圓的一個朋友，已經在服務商做到經理崗了，因為他認為自己面臨即將逼近的30歲焦慮，他寧可去放棄高薪跳槽到大廠，用砍半的工資換一個“穩定”。

藍夕覺得，每個行業都會有30歲、35歲焦慮，大可不必如此擔心。“投放平臺不像以前重在拼體力，現在變得越來越智能了，我想或多或少也能緩解一些‘吃青春飯’的問題。”

26歲的秋彤對廣告行業依然充滿著喜愛，“做投放是一個兼具理性和感性的職業，理性在于你需要在投放平臺上操作，通過復雜的數據來判斷廣告效果，持續調整和優化；感性在于，廣告本身是要打動用戶，很多時候看到廣告是激發我們作為人的一種共鳴。”

畢竟，這個崗位才誕生不過 10年，需要一些耐心和時間等它成長。廣告投放平臺就像是一畝土壤，隨著能力的演進和升級，土壤才會慢慢變得肥沃，優化師們得以有好的基礎持續栽培，整個園子百花齊放，讓更多的用戶為之駐足。

作者 | 亦熹

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