這支經(jīng)典廣告，藏著中國(guó)高端白酒的品牌進(jìn)擊史

你能聽(tīng)到的歷史，124年

你能看到的歷史，162年

你能品味的歷史，428年

國(guó)窖1573 。

當(dāng)你看到這幾句廣告語(yǔ)時(shí)，是不是腦海里已經(jīng)回響起那段雄厚深邃的配音了。在8090一代人的記憶中，國(guó)窖1573的這則電視廣告，堪稱經(jīng)典。但這其中有個(gè)細(xì)節(jié)不知道你是否注意，這則廣告中的三個(gè)歷史數(shù)字，每年都會(huì)隨時(shí)間增加，這就意味著這支已經(jīng)持續(xù)了二十多年的廣告，每年都要重新錄制一次新的廣告詞。如今，你能品味的歷史，從428年變成了450年。

以時(shí)間感知?dú)v史，是這支廣告的靈魂，而這也正是國(guó)窖1573想要傳達(dá)給受眾的：具備厚重歷史感的品牌基因。

穿越歷史的長(zhǎng)河，國(guó)窖1573的品牌進(jìn)擊史，是高端白酒甚至全行業(yè)值得研究的品牌成長(zhǎng)案例，這一高端白酒品牌發(fā)展壯大的故事，就像一杯美酒，值得我們品味。

01 - 誕生，天然自帶高端血脈

國(guó)窖1573是如何從萌芽一步步走向壯大的？這還得追溯到22年前。

2001年，瀘州老窖正式推出了國(guó)窖1573，而這也是中國(guó)第一個(gè)“中文+數(shù)字”組合命名的高端白酒品牌，之所以用“國(guó)窖”之聲名打響市場(chǎng)，在于1996年國(guó)務(wù)院將瀘州老窖擁有的明代釀酒窖池列為“全國(guó)重點(diǎn)文物單位”予以保護(hù)，有了“國(guó)”之權(quán)威背書(shū)，國(guó)窖1573的高端化定位自然順理成章。

瞄準(zhǔn)高端白酒市場(chǎng)的國(guó)窖1573，真正讓眾對(duì)手望塵莫及的，還在于它的品牌核心資產(chǎn)——“活態(tài)雙國(guó)寶”。

何為“活態(tài)雙國(guó)寶”，即“活態(tài)窖池”和“活態(tài)技藝”。據(jù)筆者了解，國(guó)窖1573的釀酒窖池群從公元1573年始建，至今已經(jīng)持續(xù)釀造了450年，在1996年被國(guó)家頒布為行業(yè)首批“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。

“活態(tài)技藝”則指的是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝，歷經(jīng)24代傳承從未斷代，至今已有699年的歷史，于2006年入選我國(guó)首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

450年持續(xù)釀造的窖池群+699年的釀制技藝傳承，放眼中國(guó)整個(gè)白酒市場(chǎng)，這樣寶貴的品牌資產(chǎn)可以說(shuō)是無(wú)出其右，而這一騎絕塵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也成為了國(guó)窖1573登頂白酒行業(yè)塔尖的核心密碼。

02 - 成長(zhǎng)進(jìn)化，激活品牌文化基因

經(jīng)典廣告、“活態(tài)雙國(guó)寶”等品牌資產(chǎn)，打通了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)窖1573高端定位的理性認(rèn)知，那么在感性層面，國(guó)窖1573又如何將品牌基因深植更多消費(fèi)者的心智？

在白酒營(yíng)銷圈有個(gè)公認(rèn)定律，文化溝通帶來(lái)的接受度往往比傳統(tǒng)廣告投放更具傳播效果。深諳這一點(diǎn)的國(guó)窖1573，不斷從文化角度滿足消費(fèi)者更高層次的精神需求。

國(guó)窖1573在文化領(lǐng)域最為大眾熟知的營(yíng)銷案例，是它在2008年首創(chuàng)的封藏大典，且不間斷地持續(xù)了整整16年，尤其是2018年，國(guó)窖1573封藏大典迎來(lái)“高光時(shí)刻”：首登北京太廟。祭拜之禮、拜師傳承、封藏春酒等正統(tǒng)禮制在這一場(chǎng)場(chǎng)的封藏大典中“活”了起來(lái)，這也讓國(guó)窖1573真正成為了酒業(yè)文化典禮的領(lǐng)軍者。

在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，國(guó)窖1573還緊抓新春、端午、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，今年攜手中國(guó)花絲鑲嵌技藝匠人雁鴻，以中國(guó)花絲鑲嵌技藝、中國(guó)絨花制作技藝、中國(guó)掐絲琺瑯制作技藝，創(chuàng)作傳統(tǒng)節(jié)日主題作品，將傳統(tǒng)佳節(jié)與白酒文化相融合，以傳統(tǒng)文化破圈。

此外，國(guó)窖1573還聯(lián)合中國(guó)歌劇舞劇院開(kāi)啟大型民族舞劇《孔子》《李白》全球巡演，以精彩的文化活動(dòng)打造民族文化盛宴。創(chuàng)新的文化表達(dá)和傳播方式，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化綻放在時(shí)代舞臺(tái)。

國(guó)窖1573在文化領(lǐng)域的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在以產(chǎn)品為媒，打造白酒與藝術(shù)完美融合的“藝術(shù)新春酒”。自2020年開(kāi)始，國(guó)窖1573就先后攜手當(dāng)代藝術(shù)家方力鈞、張曉剛、龐茂琨，推出“大浪淘金”、“東風(fēng)面”、“大時(shí)代”三款極具藝術(shù)價(jià)值的藝術(shù)新春酒。今年，國(guó)窖1573又?jǐn)y手藝術(shù)家薛松，打造了2023“松巒錦秀”藝術(shù)新春酒。國(guó)窖1573國(guó)際化的藝術(shù)審美，不僅提升了中國(guó)白酒的文化價(jià)值，更助力中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)文化走進(jìn)更多人的視野。

從封藏大典到民族舞劇巡演，再到傳統(tǒng)節(jié)日主題作品、藝術(shù)新春酒不斷上新，我們可以看到國(guó)窖1573不斷以自身文化底蘊(yùn)為內(nèi)核，為品牌注入多維度的新元素、新內(nèi)容，同時(shí)也為行業(yè)樹(shù)立起中國(guó)白酒文化傳承創(chuàng)新的典范。

03 - 時(shí)代煥新，年輕化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

白酒行業(yè)的營(yíng)銷，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，幾乎與年輕消費(fèi)群體處于斷層溝通的狀態(tài)，但隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，眾多品牌以更開(kāi)放的心態(tài)積極擁抱年輕化，以各類趣味性的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品創(chuàng)新，完成年輕人的種草。

早在2009年，國(guó)窖1573便開(kāi)先河地提出了“白酒冰著喝”的新主張，并推出國(guó)窖1573·冰JOYS。此后，國(guó)窖1573先后攜手音樂(lè)人張亞?wèn)|、建筑師馬巖松、藝術(shù)家徐震、音樂(lè)人崔健、歌手吉克雋逸等，以藝術(shù)展、私享音樂(lè)會(huì)、微電影、MV等形式，向當(dāng)代年輕人傳遞“白酒冰著喝”時(shí)尚生活方式。

國(guó)窖1573的年輕化營(yíng)銷，除了聚焦于時(shí)尚領(lǐng)域，更在年輕人熱愛(ài)的體育圈深耕。在WCGC中國(guó)賽、澳網(wǎng)中國(guó)業(yè)余挑戰(zhàn)賽、2022卡塔爾世界杯、中國(guó)滑雪人大會(huì)等體育盛事中，國(guó)窖1573皆有布局。國(guó)窖1573持續(xù)多年在體育營(yíng)銷圈深耕，與年輕受眾碰撞出巨大的情感共鳴，從而有利于品牌迅速打開(kāi)年輕化市場(chǎng)。

在一次次涉足全新領(lǐng)域的新銳營(yíng)銷中，國(guó)窖1573洞察年輕消費(fèi)者需求，架起與年輕人溝通的全新橋梁，打造更為個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，從而讓這一從歷史長(zhǎng)河中走來(lái)的白酒品牌更具創(chuàng)意性和新鮮感。

04 – 國(guó)際進(jìn)擊，讓世界品味中國(guó)

登頂國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)金字塔的國(guó)窖1573，如何讓品牌擁有更高一級(jí)的成長(zhǎng)臺(tái)階？放眼全球、進(jìn)行國(guó)際化的戰(zhàn)略布局，成為了國(guó)窖1573近幾年更高階的品牌進(jìn)擊之路。

除了在足球、高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等國(guó)際體育賽事中高頻曝光，國(guó)窖1573更是打造了“讓世界品味中國(guó)”全球之旅，先后在紐約、巴黎、莫斯科等城市，與國(guó)際音樂(lè)大師譚盾、國(guó)際藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)等知名人士開(kāi)展文化交流，促進(jìn)中華文化在國(guó)際舞臺(tái)的綻放。

此外，國(guó)窖1573還亮相中歐論壇、金磚國(guó)家峰會(huì)等國(guó)際盛事，傳遞中國(guó)白酒和中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。在國(guó)際化進(jìn)擊的道路上，國(guó)窖1573展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的文化自信，以及讓中國(guó)白酒走向世界、傳播中國(guó)文化的品牌責(zé)任與使命。

— 結(jié)語(yǔ) —

今年4月《2022胡潤(rùn)品牌榜》發(fā)布，國(guó)窖1573品牌價(jià)值再度提升，以1050億元品牌價(jià)值進(jìn)入前十，這是對(duì)國(guó)窖1573多年來(lái)品牌傳播所堅(jiān)守的“長(zhǎng)期主義”的正向反饋。

從誕生、成長(zhǎng)，到新時(shí)代創(chuàng)新，再到國(guó)際化進(jìn)擊，國(guó)窖1573在營(yíng)銷端一次次推高品牌聲浪。透過(guò)一系列的品牌塑造及傳播動(dòng)作，我們看到了國(guó)窖1573在品牌塑造上的長(zhǎng)期主義。在這其中，“活態(tài)雙國(guó)寶”的深層底蘊(yùn)，是始終貫穿于國(guó)窖1573品牌成長(zhǎng)史中的價(jià)值血脈，它堅(jiān)定了國(guó)窖1573的品牌自信和歷史文化自信，也讓國(guó)窖1573有了改寫中國(guó)白酒市場(chǎng)品牌格局的底氣。