當即時零售不再是急時零售 餓了么選了一條難而正確的路

新機會出現時，人們總會發現，自己的想象力是不夠用的。

雙十一剛過，國家郵政總局公布了數據，今年雙11期間（11月1日-11月16日），全國郵政、快遞企業累計攬收快遞包裹約77.67億件（平均一天4.8億件）。在多年以前，如果告訴你，中國一天會有1億包裹在路上跑，你都會覺得不可思議。其實這早已變成了現實。近年來中國快遞業業務量幾何級數的增長，大大突破了人們想象力的天花板。

中國快遞能有如此的成就，和過去的電商行業發展密不可分。現在，在電商行業一個新的機會也出現了。同樣，其增長的勢頭也突破了人們的想象力。

能夠感受到這個變化的，包括中國乳業雙雄，蒙牛和伊利。在餓了么的平臺，通過即時配送上門到家的形式，兩大乳業巨頭的GMV實現了單月過億元。要知道，在2021年，整個即時零售的盤子還不是這個量級。2021年，通過與餓了么合作，共有22個品牌”年度”銷售額過1億元。快遞業曾經發生的事情，正在即時零售重演。

餓了么副總裁、零售品牌中心負責人施全表示，在過去三年中伴隨行業突飛猛進的發展，餓了么如今已攜手近500家品牌深度合作，成功助力品牌實現單月交易額過億、與品牌一同打造了10余個億級單品。

即時零售這個名詞似乎很高大上，其實從消費者的感知說，早已有之，不就是早年的O2O。最初的O2O是從服務起家，后來發展到外賣，新零售概念出現后又出現了商朝到家。客觀的說，除了外賣的盤中，其他類目O2O都不溫不火。那么最近這兩年，到底發生了什么？

即時零售的常態化，并非簡單的“水到渠成”

在剛剛結束的雙十一，很多品牌都嘗到了即時零售的甜頭。雙十一當天餓了么上超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年翻番。大家業績復盤溝通的單位也從年度過千萬，開始變成月度過億，單品過億。

這種變化，是鼓舞人心的，但是同時，這種變化并不是一個“自然而然”發生的結果。商業世界不存在那么多“水到渠成”。在理解當下即時零售的變化時，容易有兩個誤區。在供給側，以為只要把足夠豐富的商品（店鋪）堆到線上去，消費者就會下單來買。在消費側，認為消費者越是急需的商品，就越需要即時零售。

第一個誤區可能更容易識破，如果商品堆出來就會有人買，那么今天的商超連鎖應該也不會那么焦慮了。數據顯示，商超連鎖陣營近年來遭遇了巨大的挑戰。而第二個認知誤區則更為隱蔽。這里需要借用一個快遞業的場景來說說明。假如某個人需要明天從廣州寄到北京一份加急重要文件，時效和安全性容不得辦點閃失。這時用哪個快遞公司比較好呢？答案是哪家都不用，找個順路的朋友從廣州坐飛機到北京帶過來，才是真正的萬無一失。同理，家里人自己做飯炒菜，開火了才發現沒醬油了，指著即時零售來救火？恐怕過一會鍋就著火了，最好的辦法是下樓去小賣部買一瓶，也就五分鐘。

當然，今天的即時零售平臺有時候已經能進化到15分鐘配送，急需的需求當然是需求。但是，真正有心發展即時零售的人必須明白，即時零售不是“急時零售”。偶發的緊急需求，這并不是即時零售真正崛起的因素，也不足以撐起一個萬億盤子。即時零售真正崛起的因素在于：供給的豐富度+基礎設施的完善度+消費者時間碎片化程度+高效運營的專業化程度。關于前三點，業內已經逐步形成共識，但是對于第四點，并不是所有品牌都看到了這一點。

其實這一點并不難理解，為什么外賣發展的快，本質上也是和不斷變強的運營能力分不開。零售連鎖和餐飲連鎖表面上是開門等客，其實都屬于強運營的行業。何為運營？餐飲店門口站個迎賓招手攬客、海底撈的小姐姐直接跑到電梯口招呼潛在客戶；商超過去開城市班車接老人來超市買菜、派人往單元樓里塞促銷海報，都是運營（這樣的方法后來前置倉還在用）。只是在互聯網平臺階段，線上的運營更加有“科技含量”，顆粒度更加精細化。

運營的本質，是對稍縱即逝銷售機會的把握，是把嘗鮮心態、緊急偶發的購買變成常態化。同時運營也必然可以帶動店鋪（平臺）關聯銷售。商超開班車接老人買菜，老人最后買回去的一定不只是蘿卜青菜。同理，在專業運營手段的推動下，只要用戶打開了APP ,他能記住的，也不會只有當下需求的商品。

正因此，當即時購買不再是臨時性偶發性的長尾效應時，即時零售才可以真正成為“零售”的一種形式，甚至是主流化的形式，而不是補充。

運營的中心化和去中心化

不過，在即時零售領域，強調零售運營的重要性，又會發現一個非常有趣的問題。誰是用戶運營、商品運營的主體？

在線下零售和傳統B2C電商的時代，這個問題不是問題。因為在品牌——渠道——消費者三者的關系中。品牌是毫無疑問退后的，所以才會有渠道為王的說法。線下零售不用說。即使是在B2C電商平臺，客觀的說，由于流量是電商平臺的第一要素，電商平臺通過流量的分發機制還是牢牢把控著運營的主動權。用戶運營取決于用戶能夠看到的搜索界面，商品運營取決推薦和定價機制。當然，大品牌在任何時代任何平臺都是有一定

話語權的，但是回到交易發生的時刻，平臺還是主導者。

但是在即時零售的邏輯里，這個問題變復雜了。為什么?

在B2C電商的時代，用戶打開APP ,往往首先是品類搜索然后才是選擇品牌，或者品牌+品類。雖然在阿里的平臺上，有淘寶小店和天貓旗艦店，但是請注意，這些線上店的概念和線下不一樣。本質上還是品類/品牌邏輯。原因在于，線上世界是無限貨架邏輯，任何一個“線上店”既無動力也沒必要去做大范圍的品類跨度。甚至于，店鋪品類跨度越大，越會模糊自己的心智認知。越專注，才越有競爭力。舉個例子，百威啤酒舉世聞名，但是為什么沒有百威紅酒？（茅臺冰激凌恰恰是線下營銷的玩法）。連百威都如此專注，何況其他。

而在線下的世界里，邏輯相反，考慮到城市的房租和人力成本，品類越豐富，才可能攤薄固定成本。另外一點，相對于線上流量的大開大合，線下流量往往是細水長流，也需要品類組合，才能獲取穩定流量。所以，即使是夫妻老婆店，也是麻雀雖小五臟俱全，可以塞下幾千個SKU。

所以，做即時零售，與B2C電商完全不同的一點是，即時零售的戰場既在線上，在手機里，也在線下世界的街頭巷尾。不吃透線下零售的江湖，照搬到網上，是做不好的。

所以回到剛才的問題，誰是即時零售的運營主體，答案可能是具體情況具體分析。但是有一點肯定，用單一的品類邏輯去切是無效的，因為線下的店鋪邏輯天然就是多品類。即時零售必須是結合渠道的類型特點。

在這方面，餓了么做了非常細致的研究，按照餓了么副總裁施全的說法，餓了么把如今平臺上可服務品牌商的線下渠道做了四種分類。分為四大渠道：連鎖渠道（比如大商超）；傳統渠道（中小連鎖、散店）；餐飲渠道（餐飲大小連鎖）；新渠道（平臺特色渠道）。

前兩種渠道，有一定相似性，供給都足夠豐富。大連鎖的優點在于具備信息化的基礎和有一定渠道品牌認知，但是渠道效率不高，生意不透明。大連鎖目前的壓力恰恰也是品牌正在向效率更高的新渠道轉移，無論是社區團購還是電商。

因此，餓了么通過提供三種工具，來幫助大連鎖提高運營效率。A、生意數據——幫助品牌提高生意透明度B、精準滴灌的銷售補貼營銷工具——幫助品牌提升營銷ROI。C、1+1+1的強強聯合營銷模式——零售商+品牌+平臺三方聯動的聯合營銷模式，幫助品牌實現線上線下渠道資源打通、零售商與品牌資源打通、平臺加持三個優勢。

夫妻老婆店的弱點在于沒有渠道品牌背書，優點在于靈活性強，社區屬性突出。餓了么也提供了兩種工具。A、通過數據接口開放給品牌商和品牌指定的服務商，助力品牌供給上翻。B、通過幫助品牌以類似“云連鎖”的方式，和品牌的可控零售門店做深度合作，實現品牌經銷商資源的線上化，盤活散店資源。

對于餐飲渠道，這是餓了么基于外賣業務基礎比較成熟的一塊。為了更好助力零售品牌實現全新增長，餓了么為零售品牌提供了多種跨業態解決方案。例如在跨界營銷上，今年杭州亞運會推動伊利安慕希和外婆家合作，在餓了么創造了全新的“餐零CP”跨界營銷。“一口安慕希，一口杭幫菜”的新吃法，獨特的為亞運健兒打氣方式，帶來了139%的安慕希認知人群提升，42%的GMV增長。又如在新品上市方面，積極開拓與餐飲品牌聯合研發產品，供應鏈深度融合的進一步合作模式。

而對于新渠道，相對來說更容易走通品類認知的心智。目前，餓了么可以開放品牌商從鋪貨、定向促銷、聯合營銷等多樣合作方式。值得注意的是，對于一些重點品類餓了么也在嘗試新形式，比如陽光菜場。

所有以上賦能方式中，在第一和第二種渠道中，運營的核心其實既不是門店，也不是餓了么自己，而是圍繞著如何服務好品牌。所以很難說門店、品牌、平臺三者誰是絕對的核心，而是互為依存。而在后兩種渠道中，餓了么從營銷端入手的主導作用更強更明顯。不止做“渠道的渠道”，餓了么選了一條更難的路

從餓了么面向即時零售的發展戰略可以看出，在2024年，餓了么會花大力氣來扶持零售品牌在即時零售平臺的發展。餓了么也提出了“雙百計劃”——將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實現100%的增長。

從行業數據看，即時零售發展正在一個快車道上。中國商業聯合會與餓了么共同發布的《2023即時電商發展白皮書》顯示：近年來，即時電商連年保持兩位數以上的增長，2018-2022年均復合增長率達到65%，市場規模持續擴大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時電商同比增長就超過40%，顯著高于O2O到家整體增速（25%）和實物商品網上零售額總額增速（8.9%）。

從招商的角度看，其實餓了么平臺招商的對象主要是各種渠道。但是為什么又要把服務品牌當作大力發展的方向？這也和近年來的消費零售趨勢有關。越來越多的品牌正在嘗試D2C模式。不僅在電商領域，近場電商興起，這是時間空間維度的短鏈。從品牌角度，品牌也在努力縮短和消費者的鏈接距離。

對于品牌來說，龐大而復雜的線下渠道，是整個分銷體系中最重要的組成部分之一。但是同時線下渠道的管理難度較大，溝通效率較低。由于復雜的線下渠道分布，一個品牌存在多個貨盤，有時候自己都很難梳理清楚渠道與渠道之間的邏輯。

如果僅僅是作為“渠道的渠道”存在，即時零售平臺可以不去觸及如此復雜的問題，成為線下渠道的線上代銷通路即可。這是一條相對容易的路線。但是餓了么目前看，可能選擇了一條更難的路線，就是非直營模式的生態模式。

即時零售如果真正可以做到常態化和主流化，成為線下渠道、電商B2C平臺之外的第三極。那么即時零售平臺的興起其實帶來了某種想象空間，即對于品牌而言，可以通過一個互聯網平臺，實現某種程度上的渠道梳理，即通過數據和互聯網工具的應用，更為清晰的知道，自己的產品在不同渠道的表現和消費者特點。

但是這對于平臺方提出了非常高的要求。這時的平臺，不是一個簡單的交易撮合者，而是一個生態的服務者。正因此，餓了么特別強調了在2024年會推出更多的工具給品牌商。

針對品牌商數字化運營在工具和能力上的痛點，餓了么現金提出了多個解決方案：

針對營銷能力升級，比如餓了么提出“藍天計劃”零售品牌每年要投入不少的廣告，在線上、線下多個媒介上投放，能起到品牌宣傳的效果，但其實轉化率一直都令品牌頭痛。藍天計劃，幫助品牌實現平臺全鏈路兌換資源加碼，達到用戶心智共建。

過去一年，餓了么和很多品牌達成了合作，比如餓了么和聯合利華、喜力、雪花一起創造了多個生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免單，帶來了區域的突破，生意增長30倍。再比如，節點的場景營銷，德芙在七夕和鮮花聯合的IP營銷，也創下了七夕節點生意環比4倍的增長。

在產品能力方面，餓了么此次升級了品牌商家后臺產品，推出星云盤2.0，幫助商家實現四大方面數字化（生意、商品、促銷、廣告）的支持。在消費者運營能力升級方，餓了么基于品牌的AIPL消費者資產，幫助品牌在即時零售的業務土壤里，看清楚品牌新客從哪些品牌/品類中來，流失用戶流到了什么樣的品牌/品類，更加精準的把脈品牌用戶趨勢。

所有的這些服務，其實是完全從品牌的角度出發，平臺為其打通大小不同連鎖業態的壁壘，形成針對品牌的”云連鎖”的商業畫布。讓品牌更多更好的感知自己在線下渠道對消費者的影響力和滲透力。

對于餓了么而言，這其實意味著從一個大眾熟知的外賣平臺向一個即時零售生態打造者與服務者的轉變。

相較于平臺，生態則意味著必須更加包容、克制，鼓勵多樣性。要保證平臺有統一的商業價值觀，同時也不能以規則制定者的姿態俯視眾生，而是真正成為生態玩家的工具箱和智慧參謀。這個轉變，對于餓了么仍舊是任重而道遠。