文/李光斗
《孤注一擲》把一部反電信詐騙宣傳片拍成了合家歡電影:由于講的是電信詐騙的故事,年輕人看了讓父母也去看一看,希望他們提高防范意識。父母讓孩子去看一看,同樣也是擔(dān)心他們上當(dāng)受騙。
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是年輕人容易受騙,還是老年人容易受騙?很多人可能沒想到,我國電信詐騙的受害者竟然超過六成是80后、90后群體,00后比例也在上升。以前我們覺得老年人才是受騙重災(zāi)區(qū),但實際上恰恰是這些生活壓力大、電子網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品接觸度高的人群,更容易被騙。
我們往往想不通為什么這么明顯的詐騙套路,愣是有人信?
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其實騙子采取的是無差別釣魚的方式,網(wǎng)絡(luò)刷單、發(fā)短信、打電話、高薪招聘等等方式,讓懷揣少勞多獲、一夜暴富夢想的年輕人很容易上鉤。越是在教育、情感、經(jīng)濟方面相對弱勢的群體,就越低擋不了咸魚翻身的誘惑。就像電影里警察說的,被騙的人都有兩顆心,一顆是貪心,一顆是不甘心。
這些人還有一個特點,就是不聽勸。
我們國家搞全民防騙宣傳每年要投入大量的人力、財力。有段時間,北京的民警都挨個入戶,手把手讓你下載反詐app ,還挨家挨戶給你講你們小區(qū),或者你們周圍小區(qū)近期發(fā)生過哪些被騙的悲慘故事,這是多大的成本。
這回隨著電影的熱映,不光反詐取得了良好的宣傳效果,而且電影還賺了不少錢,眼看票房就30億了,是一個多贏的結(jié)果。
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我一直說最好的營銷方法是故事營銷,做品牌就是要與消費者的情感產(chǎn)生共鳴,從而進(jìn)入消費者的內(nèi)心。如何引導(dǎo)受眾的情緒?最簡單有效的方法就是:講一個動聽的故事。
故事的力量是無窮的。
《孤注一擲》不一定是一部藝術(shù)性很強的作品,但它一定是一部非常優(yōu)秀的反詐宣傳片。這樣的題材能拍攝出來大規(guī)模上映,只有帶著使命的“國家隊”才能勝任。而且《孤注一擲》的出品方之一就是中影集團。
因為我們的電影沒有分級制度,默認(rèn)都是全年齡段的,《孤注一擲》這個片子拍的相對來說比較保守,過多血腥、暴力的場面,以及這條黑色產(chǎn)業(yè)鏈上更多的細(xì)節(jié)都沒有展現(xiàn)。不過就目前來說,跟前面一部電影《消失的她》都已經(jīng)起到了一定的勸退賭博、勸退東南亞旅游、勸退戀愛腦效果。
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從營銷角度來看,我們做營銷、做品牌可以跟《孤注一擲》學(xué)到什么?
這個暑期檔有三部極具話題性的電影,《孤注一擲》《消失的她》和《封神》,前兩部電影走的是大眾快銷品路線,《封神》則走的是高端化、品牌化路線。
《孤注一擲》和《消失的她》吃的是題材紅利,搞的是情緒營銷。他們名義上是犯罪、懸疑題材,實際上劇作漏洞比較多。但是創(chuàng)作者都很聰明的抓住了當(dāng)下的大眾情緒,比如渣男、被朋友騙、社會底層年輕人的困境等等。
這些情緒因素讓兩部電影都自帶傳播屬性。
快銷品還有個特點,要想賣的好,一定要沉下去,這樣覆蓋面才足夠大,才能賺到跟多的錢。
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《孤注一擲》和《消失的她》都很清楚這一點,所以他們一開始就瘋狂做短視頻營銷,做話題營銷,恨不得把所有看點都提前劇透了,《孤注一擲》甚至連刪減掉的片段都在抖音上播完了。下沉市場不怕劇透,就怕不接地氣。
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這方面《封神》反應(yīng)的速度就比較遲緩,作為一部重投入的大制作影片,《封神》一開始票房漲的很慢,一線城市的成績還不錯,但是下沉市場沒有主動去開發(fā)。還是電影的自來水喊他們?nèi)ゴ笾鞑ブ辈ラg、去跑路演,這些主創(chuàng)們才開始一個城市一個城市跑下去宣傳,又是“商務(wù)殷語”又是“哈基米”,才讓票房一點一點漲上來了。
現(xiàn)在電影也處于一個內(nèi)循環(huán)的狀態(tài),所以得下沉市場者得天下。
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在此基礎(chǔ)上,哪個片子有更好的口碑,才能打持久戰(zhàn)。三年前還有靠噱頭就賣一周,甚至就賣一天的電影,情人節(jié)、光棍節(jié)就指望這一天回本,看完都說爛,后面就沒人看了。現(xiàn)在這招不靈了,沒有口碑注定血本無歸,再豪華的陣容,再大的場面也沒人買賬。
最后考驗的就是一部電影的風(fēng)格和價值觀,這也是對一切產(chǎn)品的終極考驗,這方面《封神》更勝一籌,電影和導(dǎo)演烏爾善形成了品牌效應(yīng),奠定了不斷創(chuàng)造后續(xù)衍生品的基礎(chǔ)。《孤注一擲》和《消失的她》做的是當(dāng)季熱銷產(chǎn)品,賣完就完了,品牌很難持續(xù)。
品牌傳播和電影營銷異曲同工:
首先要學(xué)會講故事;
第二好故事的秘笈是抓住社會情緒,不要講道理,而要引發(fā)情緒;
第三做好渠道下沉;
第四口碑很關(guān)鍵;
第五要讓故事成為連續(xù)劇。
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