復(fù)盤(pán)《孤注一擲》：宣發(fā)很棒，但學(xué)不來(lái)！

暑期檔末尾的電影大戰(zhàn)往往很精彩，因?yàn)榈琼數(shù)碾娪翱傆袞|西值得說(shuō)。

「沒(méi)發(fā)瘋」的《封神》被「想成功」的《孤注一擲》火速超越；

后者不管是投資還是上映周期都比不過(guò)《封神》，那么它贏在哪？

運(yùn)氣！

《孤注一擲》的選題、宣發(fā)都是教材級(jí)的，但卻是不可復(fù)制的，因?yàn)樗某晒铩高\(yùn)氣」占了三成。

這不是說(shuō)人家努力是白費(fèi)的，只是仔細(xì)復(fù)盤(pán)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：他是吃到“附加紅利”的，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)放在其它題材，甚至不同的時(shí)間點(diǎn)都會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果。

題材

雖然《孤注一擲》被網(wǎng)友叫做“反詐片”，但本質(zhì)上歸類(lèi)是在犯罪題材，這題材對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不吃香：票房吸引低，內(nèi)容限制多。

而且內(nèi)地犯罪片有個(gè)通病——舊。

從《白日焰火》到《南方車(chē)站的聚會(huì)》，要么年代久遠(yuǎn)，要么聚焦邊遠(yuǎn)縣城。畢竟犯罪總是遠(yuǎn)離高樓與現(xiàn)代。

這種設(shè)定某種程度也在疏遠(yuǎn)商業(yè)，套路化的設(shè)定、臉譜化的犯罪邏輯，都是導(dǎo)票房不好的原因。

從劇本上使蠻勁，是不如在設(shè)定上用巧勁有票房說(shuō)服力的，觀眾有時(shí)候也很需要「真實(shí)且獵奇」的情緒消費(fèi)。

《孤注一擲》的解決方案，可以說(shuō)是當(dāng)下時(shí)空里的最優(yōu)解：故事背景放在東南亞，用社會(huì)話(huà)題做引導(dǎo)，減少不占優(yōu)勢(shì)的動(dòng)作戲份。

除了華人故事合理化，也規(guī)避了很多題材風(fēng)險(xiǎn)等，更重要的是它能很“新”，這也是觀眾進(jìn)場(chǎng)的關(guān)鍵。

這個(gè)「新」既是指故事時(shí)間與現(xiàn)實(shí)相近，還有聚焦「犯罪團(tuán)隊(duì)」的現(xiàn)實(shí)題材也是國(guó)內(nèi)少有，選題稀缺不代表好票房，但代表有好話(huà)題。

巧合的是，暑期檔票房前列里，有三部現(xiàn)實(shí)主義題材，也側(cè)面表達(dá)資方對(duì)這類(lèi)型的看好。

電影呈現(xiàn)了觀眾想得到的“所有題材”：有暴力，有反差，有一錯(cuò)再錯(cuò)的賭徒，甚至還有愛(ài)情，從某種角度來(lái)說(shuō)確實(shí)追上“好萊塢”了。

社會(huì)性

「反詐」的話(huà)題性，是基于當(dāng)下社會(huì)時(shí)間點(diǎn)的。

電信詐騙不是新鮮事物，但近年騙子利用集團(tuán)化，網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓主流輿論對(duì)反詐的需求變高。

電影「反詐宣傳」的核心，也成了電影被媒體推波助瀾的關(guān)鍵：媒體借電影宣傳價(jià)值，電影需要價(jià)值帶動(dòng)電影票房。

畢竟在社會(huì)輿論里，「價(jià)值」的功德是遠(yuǎn)大于「炒作」的不講武德的。

其次，大眾對(duì)緬北甚至東南亞是有「情緒標(biāo)簽」的，這既源于近年的事實(shí)新聞，也有輿論疊加。

而電影情節(jié)又精準(zhǔn)踩在高度關(guān)注的「犯罪過(guò)程」上，單頻「把案例還原成畫(huà)面」的話(huà)題就足以讓它賺足曝光。

電影不像像新聞，前者強(qiáng)調(diào)視覺(jué)，后者強(qiáng)調(diào)真實(shí)，但“用內(nèi)容引發(fā)思考”這點(diǎn)是相似的，爭(zhēng)議本身就是螺旋形上升的助力。

電影是為觀眾服務(wù)的，雖然你不能因?yàn)橛^眾喜歡什么拍什么，但有影響力是電影成功50%。

宣發(fā)

現(xiàn)實(shí)題材的商業(yè)電影高票房有兩個(gè)案例，一個(gè)是《我不是藥神》，另一個(gè)是《消失的她》；

前者強(qiáng)調(diào)的是引導(dǎo)話(huà)題，后者則是話(huà)題發(fā)酵。

《孤注一擲》更像是后者，不管是題材方向，還是宣發(fā)流程都極為相似，你甚至說(shuō)導(dǎo)演都是陳思誠(chéng)，我也是信的。

宣發(fā)以片段+社會(huì)熱題為主，配合“多一人觀影，少一人受騙”的口號(hào)瘋狂蔓延互聯(lián)網(wǎng)。

用高議論性促使觀眾進(jìn)場(chǎng)，強(qiáng)化視覺(jué)感受的導(dǎo)向，整個(gè)流程目標(biāo)明確——提升討論度。

其次在角色宣傳上，影方很精明的“弱化”明星演員，反而強(qiáng)調(diào)角色的反派表現(xiàn)，為觀眾形成為內(nèi)容付費(fèi)的沖動(dòng)。

尤其是在短視頻的宣傳上，完美迎合互聯(lián)網(wǎng)需求：利用視覺(jué)強(qiáng)、沖突明顯的短內(nèi)容，讓觀眾直接獲取情緒價(jià)值。

反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“看了防騙”的美好標(biāo)簽，配合賣(mài)點(diǎn)可看性下，使其輕松收獲不同圈層的觀眾。

由于流量上的可觀，也讓許多像我一樣蹭熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)參與二次傳播，直接將電影營(yíng)造成了“現(xiàn)象級(jí)”。

商業(yè)電影不是慈善，是需要經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這件事其實(shí)無(wú)可厚非。如果電影能帶動(dòng)良性的社會(huì)引導(dǎo)，能高票房也無(wú)可厚非。

但，是不是好電影另說(shuō)。

《孤注一擲》在成績(jī)方面堪稱(chēng)出彩，但本質(zhì)是難以模仿的。

首先，這部電影的宣發(fā)邏輯只能“嘗鮮”，因?yàn)楸举|(zhì)上靠“營(yíng)銷(xiāo)”是很容易模仿的，等觀眾形成套路等同爛片的印象時(shí)，神操作就變得人人批判了。

其次，電影的題材是占了當(dāng)下“時(shí)代紅利”的，即使后續(xù)同題材，也難以復(fù)刻這份票房。