在日韓賺足錢的WePlay“閃擊”東南亞，一個月在印尼拿下26萬日活

在解讀 data.ai 第一季度全球應用榜單的時候，筆者觀察到來自武漢微派的游戲社交 App WePlay 在韓國市場實現了營收翻倍。而時隔不久，WePlay 又有了新動作，開始在東南亞市場攻城略地。

而這一次，出海東南亞市場，對于武漢微派來說，算是一個轉折點，在此之前，WePlay 旗下的幾個版本針對的都是歐美、中東、日韓等高 ARPU 值市場，并且都還取得了不錯的成績。

WePlay 在各高線市場收入情況 | 數據來源：點點數據（數據收錄日期：2023 年 7 月 8 日）

細致觀察數據，WePlay 在高 ARPU 值市場的成功，依然還是在日韓兩個東亞市場，無論是 DAU、還是流水的角度，小游戲社交，并不能算作打入北美市場。

回到游戲社交的整體賽道，Hago 是小游戲社交最早出海的產品，采用了先東南亞后高線市場的出海路徑。而 WePlay 正好相反，策略是先出海高線市場獲取更多的收入，儲備充足“彈藥”，如今再進軍東南亞來做大用戶量的地區。

目前 WePlay 在高 ARPU 值市場已經取得了不錯的成績，進軍東南亞是個自然而然的決定。只是，一直在收縮投入、轉向語聊和直播來專注商業化的 Hago，給東南亞留下的游戲社交空間，WePlay 是否能抓住、又是否會重復游戲社交 App 在新興市場的老路呢？

主攻印尼，拿下近 30 萬 DAU

根據點點數據，從 4 月 20 日開始 WePlay 在印尼市場的下載量開始增長，從 100 左右增長到了 2000，而下載量快速增長開始于 5 月 17 日，一個月左右的時間，日下載量從 2039 增長到最高的 11.2W（6 月 24 日新增下載數據）。而難得的是，玩家確實也在這段時間活躍了起來。在相同時間段內，DAU 從不到 1 萬增長到了 26.8 萬。

同樣的增長也發生在菲律賓市場，下載量從 5 月 17 日的 6 迅速增長到 6 月 22 日的 1.3 萬，日活躍用戶從 5 月 17 日的 120，增長到 6 月 22 日的 5.6 萬。

此次下載量增長主要出現在印尼、菲律賓和新加坡市場。而觀察其他東南亞市場發現，泰國市場在今年年初已經出現下載量和 DAU 的明顯增長，而馬來西亞市場的增長則出現在 2022 年 10 月份。目前這兩個市場下載量和 DAU 已經趨于穩定，并獲取了穩定的收入。而越南市場，貌似被 WePlay 忽略了。為什么整個東南亞，單獨漏掉了越南市場，如果有讀者了解的話，希望能夠加作者一起多做探討。

泰國、馬來西亞和越南日活與月收入情況 | 數據來源：點點數據

在掃過幾個榜單之后，我們發現在主要做游戲社交的幾個出海 App 里面，WePlay、Hago、YoYo、YoHo、Yalla Ludo 等等。只有 Hago 是以東南亞作為主要市場的，而在對歡聚集團各季度財報的歷史追蹤里面，我們會發現，Hago 也確實在控制營銷的預算，WePlay 在相對真空的市場里面，只用了幾個月的時間，印尼的 DAU 已經快達到 Hago 印尼 DAU 的一半了。

7 月 6 日，Hago 印尼的 DAU 為 59.3 W、WePlay 印尼的 DAU 為 30.4 W，但因為兩者所處階段不同，30 天平均 DAU 上，WePlay 數據因為快速增長，還是較低，大約在 Hago 的 30% 水平。

WePlay 主要競品在印尼市場的 DAU | 數據來源：點點數據

其實可以看到，在這一波快速起量中，WePlay 從下載量到轉化為 DAU 方面，表現得也很高效。筆者對比了印尼和日韓市場下載量出現明顯增長后的一個月內新增 DAU/下載量數據。

相應時間段各市場內新增 DAU與下載量之比 | 數據來源：點點數據

在下載量快速增長的時間段，印尼市場的 DAU/下載數據好于日韓的第一波增長，與日本在今年的第二波增長表現持平，但因為印尼的下載量增速更高，能做到這個 DAU/下載的水平，很不容易。

回到印尼，這一波操作，一方面說明，游戲社交在印尼還是有市場空間，可以容納快速起量，另一方面說明，WePlay 提供的功能與服務，也相對符合用戶的需求。

產品設計：在東南亞，更重社交

WePlay 作為一款游戲社交 App，游戲和社交是它最主要的功能，在這基礎上它也做了很多有意思的創新與嘗試。由于筆者一直沒有下載到印尼的版本，而在幾個三方數據商店里，都顯示東南亞和中國港澳臺使用的是一個版本。因此，筆者使用中國港澳臺的版本，然后結合印尼的廣告素材，對 WePlay 在東南亞市場的產品設計做個簡單的觀察。

印尼版 WePlay 截圖 | 圖片來源：YouTube

WePlay 的一級標簽有 5 個，社交游戲，語音房，聊天系統，發現，我的賬戶。

其中社交游戲是 App 主要吸引用戶的功能，印尼市場的素材主要強調游戲。語音房則是社交功能的主要載體，是用戶進行進一步社交的空間，并承擔了商業化功能。聊天及發現系統則主要給用戶提供 1v1 或小團體社交的場景，其中以結婚系統為代表的深度社交功能也是變現的一個重要途徑。

游戲：重社交，輕游戲，尤其在東南亞

WePlay 印尼市場應用截圖 | 圖片來源：點點數據

印尼版本的應用商店和應用界面截圖顯示，WePlay 在印尼主推的游戲包括，太空狼人殺，嗨歌搶唱，誰是臥底，ONO。筆者又對比了其他各市場的應用截圖，發現太空狼人殺，嗨歌搶唱，誰是臥底，這三款游戲在絕大部分市場都是主推游戲。而在印尼、泰國、馬來西亞等東南亞的主要市場，桌面游戲 ONO 也出現在截圖中，應該是東南亞市場的主推游戲之一。

太空狼人殺截圖 | 圖片來源：YouTube

筆者測試了中國臺灣版本的主推游戲太空狼人殺，它借鑒了成熟且流行的游戲 Among us 的玩法，但是對其進行了社交屬性優化，允許玩家在場景中或被淘汰后也進行語音聊天。

除了太空狼人殺之外，WePlay 對流行的游戲模式進行社交化改造的另一個案例是《羊了個駝》。它保留了去年爆火的游戲《羊了個羊》的核心玩法，但將單獨解謎變成了三人同時解謎，并通過公共倉庫功能實現隊友間的互幫互助，只要有一名隊友解謎成功就算勝利。這降低了游戲難度，并增加了社交元素。

由此可見，WePlay 選擇并改造游戲的方法論是，借鑒經過市場驗證的大熱玩法進行社交化改造，讓游戲符合 WePlay 的社交場景。

羊了個駝截圖 | 圖片來源：YouTube

而這次東南亞主推的 ONO 也是對這一理論的貫徹和執行。在此次出海東南亞前，在 3 月時 WePlay 就推出了新游戲 ONO，其實有點類似于 UNO。UNO 這個玩法在東南亞地區是比較流行的，比如網易和美泰的合資公司做的桌面游戲“UNO！”在印尼和菲律賓一直能穩定在卡牌游戲分類下載榜的前五名。WePlay 在保留基本玩法的同時允許所有參與的玩家進行語音聊天，更像一個線下桌游的場景。

ONO截圖 | 圖片來源：Twitter

除了 ONO 之外，剩下在應用截圖中體現的 3 款主推游戲在推廣時也有所側重。

筆者觀察了近 90 天針對印尼市場的廣告素材發現，作為主推游戲太空狼人殺出現頻率很低，而投放天數與展現次數均比較高的廣告素材都是關于嗨歌搶唱和誰是臥底的。這兩個游戲幾乎是 WePlay 中，競技屬性最弱而社交屬性最強的兩款游戲。筆者又觀察了印尼、日本、韓國、中東市場的廣告素材情況，并針對單個游戲的廣告素材按展現次數和投放天數進行排名。

各市場單個游戲廣告素材Top3 | 數據來源：廣大大（注：印尼剛做，投放時間較短）

從廣告推廣情況可以看出，本次在印尼市場 WePlay 主推的幾款游戲的特點可以概括為“重社交，輕游戲”，著重推廣一些玩法簡單，競技性弱，但是可以為用戶提供良好社交體驗的游戲。

語音房與發現：深度社交是差異點

WePlay 的語音房在功能上與其他社交產品類似，但是在應用內還是很受歡迎的。印尼菲律賓等市場尚查不到關于官方活動的信息，但是在成熟市場，官方舉辦線上活動是比較頻繁的，是團隊重點運營的一個版塊，這在其他頭部的語聊產品里也比較常見，就不展開了。

語音房功能截圖 | 圖片來源：YouTube

而發現，或者說更深度的社交，是 WePlay 比較特色的一個地方。

在“發現”這個標簽中，除了玩友圈、附近的人和語音匹配等社交 App 的常規功能外，WePlay 還加入了結婚、結成師徒關系和加入家族這類深度社交功能。而深度社交是 WePlay 放大的一點，這有別于其他游戲社交 App，也是一個非常有效的潛在變現方式。

結婚系統截圖 | 圖片來源：YouTube

以 WePlay 的婚姻系統為例，當用戶與另一名用戶的守護值達到一定數值時即可向對方求婚。守護值可以通過一起玩游戲和送禮物獲得，而求婚也需要購買鉆戒。求婚成功后，雙方將在教堂預約時間舉行婚禮，可以在朋友們的見證與祝福下完成婚禮（這里面可能還有隨份子..）。當兩人愛意消磨殆盡、感情走向盡頭時，也可以通過“離婚”來結束這段感情。再婚，甚至還要重新買戒指。整個過程里，遍布變現點。

整體上來看，WePlay 通過社交游戲和深度社交場景，為用戶提供了不同深度的社交服務，并且在某些深度社交的場景里面和游戲進行了打通，提供一個相對完整的體驗。

只是在 Hago 也已經不再強調游戲社交，而是轉型語聊房和直播變現的當下，WePlay 在獲取用戶后，能否像其他市場一樣獲得商業化上的成功，可能還要打個問號。

想要打空白的 WePlay，投放力度碾壓競品，但賺錢可能是個難題

根據 App Growing 數據，WePlay 從 6 月 4 日開始在印尼市場集中投放廣告。在投放渠道和投放素材內容方面，WePlay 都執行了有別于其他市場的策略。

近 90 天 WePlay 廣告投放量 |圖片來源：App Growing Global

觀察近 90 天的投放渠道占比，Facebook Audience Network（FAN）占 45%，Google 的廣告平臺 AdMob 占 17%，之后是 Facebook 的自有 App。從投放位置來看，FAN 和 AdMob 的展示廣告位都在一些益智游戲中，比如《夢幻水族箱》等，除此之外還有一些工具 App 和修圖 App 等。以 WePlay 變現最好的日本市場來對比，雖然投放渠道不同，但主要投放位置差不多，集中在小游戲、益智游戲、以及修圖 App。

WePlay 在印尼市場投放渠道情況| 圖片來源：App Growing Global

日韓，沙特市場廣告渠道占比數據| 來源：App Growing Global

素材內容上，所有市場基本上都以真人出鏡視頻為主，而相較之下，印尼更借鑒韓國和日本的經驗，主要呈現結合游戲畫面的多人社交場景，并以演員情緒來感染潛在用戶，以增加代入感與趣味性，強調 WePlay 游戲的社交屬性，在一些游戲的推薦上也會結合產品功能，展現特色，例如底下的嗨歌搶唱。而歐美沙特等市場，大部分真人出鏡的廣告素材是脫離游戲畫面的單人出鏡并直接推薦 App 的形式。

WePlay 印尼市場廣告素材截圖 | 圖片來源：廣大大

這個素材展示了嗨歌搶唱的游戲場景。由演員模擬整個游戲過程，目的是展示游戲界面和強調社交場景。因為游戲過程中玩家會以虛擬形象出現的，所以出鏡演員的臉特別做了卡通化的處理，來展現這一特點 | 圖片來源：廣大大

成功打入市場，但變現是難題

整體上來看，依據這樣的策略，WePlay 在印尼市場的投放素材量遠大于其他社交 App。

近 30 天，WePlay 競品印尼市場的素材數量 | 數據來源：廣大大

筆者觀察了 WePlay 的主要競品在印尼市場投放的廣告素材內容后發現。除了 WePlay，YoYo 的廣告素材是有社交游戲內容的，主要是用來展示玩法的游戲演示視頻，其他素材的內容主要是語音房社交功能。素材量占比方面，社交游戲的占比低于語音房，語音房社交才是 YoYo 投放的重點。此外，YoYo 在印尼市場投放的廣告素材量很少，可以看出它的主要市場也不在印尼。

而以社交游戲起家的 Hago，目前的廣告素材中幾乎沒有關于社交游戲的內容，直播和語音房社交是 Hago 現在的主推功能。而 YoHo 與 Yalla 的廣告內容也是以語音房社交為主，而且印尼語素材的占比也不是很高，應該是沒有為印尼市場特別制作素材。根據上面的觀察，類似產品基本都沒有將社交游戲作為主推的功能。

已經滲透到成熟市場的 WePlay，很明顯要在 Hago 明顯收縮且已經“轉戰”語聊房和直播，且其他 App 也沒有發力印尼社交游戲賽道的當下，向印尼的游戲社交市場發起一次進攻。但變現的錢景，卻未知。

首先，WePlay 本身的變現進程不太好。目前，已經做到 Hago 快一半 DAU 的 WePlay，在印尼市場的日流水只有 Hago 日流水 1/5 左右。

7月6日Hago與WePlay印尼市場DAU和日流水 | 數據來源：點點數據

其次，在 Hago 收縮的這段時間里，其他 App 在印尼市場也有過集中投放廣告嘗試，但是效果并不好，也沒有延續性。筆者觀察了 YoYo 和 YoHo 近一年在印尼市場的投放情況。YoYo 在 2022 年 9 月到 11 月進行過一波投放，但是高峰時期日投放量只有 50 條左右，與 WePlay 這一波投放量級相差甚遠。

而 YoHo 在 2022 年 8 月到 11 月進行了廣告素材的集中投放，高峰時期日投放量在 120-150 條左右，已經與 WePlay 這次的投放量比較接近了。觀察相應時間段的廣告素材內容，YoHo 的重點仍是語音房社交，社交游戲素材只占很小的一部分。這波投放的效果并不是很好，根據點點數據，從2022 年 8 月 1 日到 11 月 30 日，YoHo 總計只獲得了 2.2 W 的下載量，DAU 與收入也沒有明顯增長。

YoYo 和 YoHo 近一年廣告投放量 | 來源：App Growing Global

而除這些表象之外，類似的投放策略，在不同市場吸引的人群并不太相同，這與市場本身有關。我們比對了日本市場和印尼市場目前的用戶畫像發現，印尼市場男性比例偏高，占了近 7 成，且 18-23 歲的年輕用戶占比超過六成，年輕男性是 WePlay 的主力用戶群體。而日本市場則以 31-40 歲的人群為主力，且女性比例略高于男性。現在看來印尼市場潛在付費用戶是存在的，但是付費的動力不足。之后變現能否改進，還需要 WePlay 在印尼有更好的投放和運營策略。

WePlay 日本 iOS 版本的用戶畫像 | 圖片來源：點點數據

WePlay 印尼安卓版本的用戶畫像 | 圖片來源：點點數據

觀察印尼的非游 App 榜單，其實會發現，大多數的泛娛樂社交 App，最后的變現點主要在語音房或直播上，而 WePlay 里面相對自成體系的深度社交，提供的差異化體驗，也算是整體上看下來，比較“有利”的一點。WePlay 的主要挑戰在于，如何讓廣告投放吸引來的印尼的年輕男性用戶們為此而付費，這也是一個值得觀察的有趣課題。

WePlay 印尼日收入數據 | 數據來源：點點數據

目前來看，雖然進展非常緩慢，但收入在慢慢增長。