解謎「中國首座二次元商業」背后的產品力：百聯ZX創趣場

“如果你想造一艘大船，不要召集人們去堆積木料，也不要向他們布置任務和工作，而要激發他們對浩瀚無垠大海的向往。”——安東尼·德·圣艾修伯里

《圈層效應》這本持續研究Z世代20年之久的著作，結尾處引用了上述這段話，它是作者對如何迎接正在到來的新世代的抽象總結。如今看來，其實同樣適用于新時代下城市、商業的更新與演變，像是給予存量時代下商業突圍、消費破局的哲學指南。

顯然，過去直給的物質主義、單一的販售模式，應對注重身份認同、興趣連接、精神交融的Z世代，都收效甚微。如何打造贏得全新消費主力的商業空間？如何通過精神共鳴進而促動體驗消費？如何基于商業改造提檔為城市更新注入全新的活力？這些與城市更新、商業未來息息相關的課題，百聯股份用行動給出了自己的“答案”。

時間回撥至10個月前，坐落于“中華商業第一街”南京東路商圈，承載無數上海消費者對老字號記憶的華聯商廈，正式進入提檔升級階段。短短10個月后，一座名為“百聯ZX創趣場”（簡稱：百聯ZX）的商業新物種在這里揭幕亮相，其在標志著國內首座聚焦次元文化的商業體誕生的同時，也掀起了商業空間產品打造的新浪潮。

百聯ZX創趣場開業火爆現場

溯本求源，“ZX”源自于Z Era(Z世代)和X(無限可能)。“創趣場”則代表了因為同好、熱愛而相聚的Z世代有趣的人，共同創造一個有趣的次元文化試驗場。不難看出，百聯ZX創趣場摒棄傳統商業模式，瞄準次元文化的精神消費，以興趣為導向重塑商業底層邏輯，通過環環相扣的內容驅動商業空間，打造ACGN（動畫/漫畫/游戲/小說）核心受眾的大本營，營造多元文化愛好者的創意基站、年輕世代的線下社交場。以年輕力驅動的空間產品打造，百聯股份一舉實現了對華聯商廈的改造活化與南京路步行街的煥變新生。

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出新，百聯「年輕力空間產品」系列的多樣表達

百聯ZX的出現，為實體商業的未來發展，打造了一個前所未有的范本——其與消費者的連接，不再局限于有限的建筑空間、品牌、商品的堆砌與買賣雙方的交易，常規商業以消費驅動的租賃或聯營式商業邏輯在這里也不再完全適用。與借助二次元概念或是大眾IP進行的場景、策展、衍生品、聯名、街區又或是主題營銷等簡單且短期的商業“噱頭”不同，百聯ZX真正聚焦Z世代主力核心社群的價值訴求，將相應的全球供應鏈資源在中國產業鏈層面進行重構，系統及深度會員運維的商業邏輯，實現空間落地。這對進入新消費時代的中國商業來說，有著無可替代的開創性的意義。

當我們要去細致研究一類產品、一種現象時，將其置于橫向與縱向參照系中，更能看清其地位與價值。事實上，百聯ZX并非百聯股份打造的第一個商業新物種，作為上海市“重塑中華商業第一街”“打造世界級購物城市”規劃的先行者，近年來，其相繼推出不少轟動業界的「空間產品」——包含“年輕力”“社區能量場”“時尚孵化場”和“她力量”四大類別，呈現出業內少有的既多樣表達又各自精彩的狀態。

例如「年輕力空間產品」，除了后文將詳細剖析的百聯ZX之外，代表作還有為人熟知的百聯TX淮海、淮海755。百聯TX淮海通過公共空間的藝展化、商業空間的商展化和主題空間的演展化，開創并定義了“策展型零售”。而淮海755則定位于“新意思中心”，注重消費空間中內容與商品的融合，通過與青年藝術家合作、品牌聯名等活動，從一家中型百貨成功轉型為深受年輕人喜愛的消費空間。

「社區能量場空間產品」主打“商業+社區”模式，代表作百聯西郊購物中心，聚焦健康、活力、可持續的價值理念，探索回應社區各年齡層客群的消費需求。「時尚孵化場空間產品」則是“商業+產業”融合，攜中國規模最大的時尚設計師品牌管理孵化平臺Ontimeshow，將蘇州河畔老建筑衍慶里蛻變為百聯時尚中心。而永安百貨和婦女用品商店為代表的「她力量空間產品」，聚焦女性力量，基于豐富的歷史積淀和建筑特色，充分挖掘老字號商業體的品牌價值，趁城市核心區更新之勢，將重構出獨具特色的空間模式。

隨著時代的發展，商業體的確不應也不能只是單一功能的空間，但要讓同一家公司在短時間內打造出如此多樣類別的空間產品，實在超出了行業歷史經驗。不過，在分析過百聯ZX后，我們發現，其連續不斷地「造浪」能力，源于背后一整套內外雙向賦能的「空間產品」方法論的支撐（見下圖）。

百聯空間產品建構邏輯

從百聯股份對外公布的方法論全景中，不難發現，其以根植在地文化、秉持長期主義作為空間產品打造的“雙輪”驅動，通過用戶洞察、商業空間規劃、生活方式提案與內容策劃及運營四項能力的相互作用，組成傳導動力的齒輪，加之組織能力、工匠精神、數字驅動的底座支撐，形成極致的空間產品力，進而實現城市片區煥新與企業自我更新雙向賦能。

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拆解，百聯「空間產品」何以造浪新商業

實踐是檢驗真理的唯一方法，驗證方法論的有效性亦是如此。萬商俱樂部就以“百聯ZX創趣場”作為案例，深度解析其「空間產品」的打造邏輯，希望在讀懂百聯ZX產品方法的同時，為實體商業發展帶來普適的參考價值。

市場潛力與消費空缺的精準捕捉

正式分析“百聯ZX創趣場”之前，有一個背景希望大家深刻理解，那就是百聯ZX所聚焦的Z世代族群與二次元市場，它關系著我們對這個商業新物種的正確認知——到底百聯ZX將捕獲到怎樣的市場體量，又有著怎樣的消費潛力？

正如法國歷史學家亞歷西斯·托克維爾所說，“每一個世代都是一群新人類”，新的人類正在定義著新的商業。從人口比例推算，截至2021年，中國90后及00后人口數量接近3.2億人，約占總人口23%。這些擁有良好經濟基礎、活躍于互聯網、消費觀念新潮的「Z世代」（出生于1990-2009年之間，也稱之為新青年群體），正在逐步成為消費市場的主力軍。

消費主力的更迭驅動著消費需求的延展。調研顯示，Z世代消費不止于滿足實用需求，更關注消費商品的個性化意識、附加情感價值、精神文化內涵。以自我滿足、身份認同、圈層共鳴為核心的“精神消費”，正在成為新時代下市場的驅動力。

艾媒《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》

百聯ZX顯然是深諳Z世代消費趨勢的演變，其聚焦的次元文化與衍生，正是對Z世代消費者影響力最大的一類興趣愛好與精神文化。Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者，而對二次元相當了解、受過影響的人在Z世代中超過90%。艾瑞網發布的《2021年中國二次元產業研究報告》顯示，2022年中國泛二次元用戶規模將會達到4.8億人，2023年將達到5億人，無疑將成為百聯ZX客流聚合、消費轉化的流量底座。

艾瑞《2021年中國二次元產業研究報告》

用戶規模之外，從整體的發展趨勢來看，二次元市場已經由內容產業環節拉動，轉向了內容產業及周邊衍生產業雙向拉動，預計未來三年周邊產業將會實現快速增長。周邊產業在整體產業的占比將會越來越大，推動整個二次元產業向千億級市場規模發展。

艾瑞《2021年中國二次元產業研究報告》

但與用戶增長和市場爆發不符的是，國內次元文化及衍生的販售模式，偏重線上網站、電商、社群模式，線下實體則從最初以“點”狀零星商鋪、策展引入，逐步發展出連點成“線”的ChinaJoy類大型展會市集，但始終缺少綜合性、長期性、實體化的二次元商業體。

百聯ZX可以說是過去中國完全沒有出現過的商業形態。該項目所呈現的次元文化及衍生周邊，囊括動畫、漫畫、游戲、輕小說等二次元全內容形式，店鋪、展覽、集會、快閃、餐廳、社交等全商業業態，連“點”成“線”至“面”，再通過立體的規劃結構、豐富的交互體驗，形成以內容、商品、社交緊密交織的商業“體”。

放置于全球范圍，這一商業形態典型代表當屬“二次元圣地”日本秋葉原，依托文化本身的市場潛力與空缺、受眾粘性與消費實力，讓日本秋葉原成為世界級的二次元商業中心。而作為“中國首個二次元商業”，可以預想得到，百聯ZX即將引發的“虹吸效應”。

在地文化與長期主義的底層邏輯

那么，為什么會是上海作為“中國首個二次元商業”的落腳點？這背后，就看出了百聯股份一直以來根植于在地文化和長期主義的「空間產品」底層邏輯。

要在全國尋覓一個最適合二次元文化成長的“土壤”，上海必定榜上有名。1926年中國第一部真正意義上的動畫就誕生于上海，某種意義上，上海代表著國漫的起源以及中國動漫文化的起源。時至今日，上海是連續18年舉辦China Joy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）的落地城市，是孕育出Bilibili（B站）、米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等二次元新勢力的大本營，其已形成其他城市所不能媲美的二次元在地文化與生活氛圍。

上海China Joy

無疑，百聯ZX對在地文化的挖掘是準確的。但若想在“沃土”之上發芽，也需要對時機的把握。雖然次元文化在上海有著百年的基底，但是其商業表達卻沒有被有效的激發。時至今日，除了留存在靜安區的EVA初號機、浦東區的自由高達、海昌海洋公園的奧特曼、松江的皮卡丘以及散點分布于各個商業項目與品牌中又轉瞬即逝的主題空間、策展或聯名活動外，幾乎無法感受到二次元文化作為實體商業形態的表達與露出。無論是老城廂的文廟，還是人民廣場的百米香榭商業街、迪美，這些在上海承載了二次元文化啟蒙回憶的老商業聚集區正在消散，而能夠承接這部分文化與內容輸出的新繼任者則尚未到來。

文廟，上海早期二次元商業形態

文化對了，時機來了，以怎樣的模式切入，關系著“發芽”后能否茁壯成長。2017年~2019年以南京東路步行街起點為中心的商圈升級，帶動了商圈內的國際時尚品質；2020~2021年以南京東路東拓為中心的商圈升級，帶動了商圈內的本地年輕潮流客群。兩次升級在給百聯ZX所處的南京東路東段商圈帶來更多年輕、優質的本地客流以外，也使先期的商業項目以先發優勢及體量規模優勢，壓縮了其他尚未進行調整的商業升級空間。

面對這樣的競爭環境，百聯ZX沒有選擇通過已被驗證的潮流旗艦店吸客策略以及餐飲社交聚力策略，去搶奪“可見”“易得”的客流。而是選擇走一條足夠長期主義，也足夠艱難的路，去挖掘南京東路步行街、上海乃至中國都未被完全滿足的消費需求——二次元文化與衍生，補充現有商業形態的多元性，以一種相互補充、成就的商圈競合心態入局。

而在次元賽道中，百聯ZX亦沒有選擇閃電式販售、IP展聚合等短期收益型玩法，而是著眼群體認同的長期利益，以實體聚合帶動產業及文化的遠景發展。依據用戶洞察能力，讓商場空間規劃、生活方式提案、內容策劃運營均釋放精神文化、圈層社交能量，作為示范引領起未來商業的發展。

用戶洞察與空間規劃的相輔相成

跨次元初生代、個性稀缺擁躉、互聯網原住民、圈層社交土著、拒絕單向灌輸、沉浸雙線交互……追求身份認同卻又充分悅己，這些似乎有些二元對立卻又相輔相成的特質，驚人地都出現在了Z世代二次元受眾群體身上，也驚人地能在百聯ZX創趣場中找到對應承載。

跨次元初生代 · 個性稀缺擁躉

從20世紀70年代日本動漫產業成功出海開始，到90年代在世界范圍內掀起了一股日本動漫熱潮，二次元文化在持續的跨文化傳播中被全球青少年所接納。由于文化和地域原因，中國的二次元發展受日本的動漫作品影響較大，伴隨80年代中國引進第一部動畫片《鐵壁阿童木》的大火，90年代一系列優秀動漫作品借由單行本形式傳入中國，加之互聯網與移動互聯網的逐步普及，讓中國成為二次元文化傳播與內化的主要陣地之一。

文化形成的脈絡，往往深度影響著其受眾的視野與認知。在二次元文化深度影響下的部分80后以及一出生就浸潤在ACGN中的Z世代，其對二次元內容與周邊的消費興趣，既輻射全球頂流又兼顧本土原創，同時追求個性化、稀缺性的悅己滿足。

海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店現場

這樣的偏好，在百聯ZX的商業布局中均得以滿足。整個項目以海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家Mega House、上海首家萬代VR Zone體驗店為代表的世界頂流、國內稀缺型次元文化IP與獨有商品為主力，加之首次開出線下商場店鋪的模玩熊、藍月的娃娃屋，以及當紅本土原創品牌三月獸、貓受屋、Light Darkness潮玩舍、小黃人hobby屋、摩多摩多等軟硬周邊店鋪，形成連接次元文化社群消費者的底座。

值得一提的是，萬代魂TAMASHII NATIONS長期位居日本玩具市場銷售NO.1，是萬代收藏玩具事業部旗下收藏玩具品牌的集合體，也是產品形象代表。同樣也是萬代旗下三大品牌之一、定位高端收藏家級手辦品牌的Mega House，其一系列高質量手辦及其他雜貨商品在海內外享有高知名度。

模玩熊、三月獸、藍月的娃娃屋門店現場

再看開出全國直營首店的模玩熊，致力于為中國大陸市場提供最專業的二次元衍生品零售服務，其線上平臺年均承接用戶1.85億人次，全網粉絲超60萬；三月獸作為翻翻動漫旗下潮流衍生品品牌，是一家日版行業頭部IP代理線下集合店；Light Darkness潮玩舍主打BE@RBRICK積木熊、村上隆版畫、雕塑等裝置原創藝術家的潮玩作品；而小黃人hobby屋是曾在“上海秋葉原”文廟聚集的中古模型販售店鋪。

精選全球頂流與國潮人氣品牌，讓每一個二次元用戶，無論是“稀奇古怪收藏家”“含辛茹苦養娃人”還是“至死不渝模法師”“揮金如土抽盒人”，都能在這里找到心之所向。加上開業便帶來萬代限量發售、GSC限定發售……基于文化內核的旗艦、首發、限量、獨有商業與商品，為百聯ZX構筑出捕獲次元文化消費流量的“永動機”。

生活方式提案與內容策劃運營的閉環

無疑，販售商品只是當下實體商業的功能之一，圍繞目標消費群體打造生活方式型的「第三空間」，是吸引、留住顧客的不二法門。在生活方式的大框架下，如何利用內容策劃運營作為吸引與留存的介質，形成激發消費行為、文化歸屬的營銷閉環，考驗著每一個商業的規劃者、運營者，而這些似乎都是百聯非常擅長的事。

互聯網原住民 · 圈層社交土著

所有的擅長，均來自于足夠了解。從紙質的漫畫書到電視的動畫片，二次元文化傳播曾受制于沒有及時反饋的渠道，傳播范圍較窄，迭代速度也較慢。互聯網的出現，讓二次元的傳播范圍與路徑發生了“質”的改變。以互聯網為載體的二次元傳播，呈現出圈層化特點，群體之間開始在互聯網平臺進行資源的獲取與共享。基于共同的興趣進行傳播，提高了二次元趣緣群體的聚合度，也讓“圈層社交”成了二次元文化的主要需求和表達形態之一。

次元主題社交餐廳領軍品牌HAPPYZOO門店現場

圈層社交，也正是百聯ZX區別于其他訴諸年輕人群的商業體的特質之一。作為Z世代的社交共振場，百聯ZX帶來了交互融合的餐飲場景新體驗。例如，引入次元主題社交餐廳領軍品牌HAPPYZOO，事實上這個成立于2019年的本土原創餐廳品牌，同時也是二次元粉絲社交的體驗中心。

此前，以次元主題為主打，HAPPYZOO曾與戀與制作人、少女前線等行業頭部IP合作，打造快閃主題咖啡店等空間社交深度體驗，圍繞內容IP延展或復現的主題餐食飲品、燈光布景，都能喚起粉絲群體的打卡分享熱情。而于Z世代而言，社交與消費互為因果，互動之中，如何讓產品成為消費者的“社交貨幣”也是打透圈層的關鍵所在。

拒絕單向灌輸 · 雙線沉浸體驗

面向Z世代人群，無論是商業形態、內容策劃還是營銷活動，運營、傳播鏈路都已經發生了改變。年輕人對單向展示型的商品呈現、傳統推銷型的販售模式、老生常談的灌輸式品宣已經免疫，轉而流向具有內容參與感、空間共創感的玩法。

互聯網帶來了UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式，百聯ZX則將UGC模式遷移到了線下商業，讓內容共創成為商業、品牌與年輕消費者互動的主流形式，并基于消費者的UGC，賦予空間「自迭代」「自傳播」能力，形成被二次元群體廣泛接受的“養成系”商業。

正如以動漫和二次元文化為核心，百聯ZX獨創的“創趣制作人”共創模式，通過自身影響力為內容創作者提供推廣支持。內容生產不再僅僅是商品或服務的提供方進行單向提供給消費者選擇，而是IP方、商品或服務的提供方、項目運營方與消費者的多向共創。以文化價值認同為核心，以活動共創、內容共創、故事/IP/商品二創為主要形式，助力中國二次元創作者的成長與發展，更加深百聯ZX圈層社交運營和沉浸式體驗，

VR ZONE現場照片

成長于動漫、游戲甚至是元宇宙時代的Z世代，自帶沉浸體驗“基因”。百聯ZX就基于Z世代線上線下一體的生活方式、注重游戲化沉浸感官體驗等特質，開業即設置了互動游戲Mate ZX，通過結合商場經營活動、線上線下融合的游戲任務，實現與消費者的“破冰”。

在此之上，百聯ZX更讓日本萬代南夢宮運營的超人氣VR主題體感類游藝品牌VR ZONE，將中國上海首店開設于此，不僅帶來高達VR 臺場強襲、新世紀福音戰士VR 、GODZILLA VR哥斯拉、任天堂授權的經典游戲MARIO KART ARCADE GP VR馬力歐卡丁車等經典IP的獨家作品，更持續輸出創新主題，打造屬于百聯ZX獨家的多元沉浸體驗。

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前瞻，打造“中國秋葉原”

百聯揭開「精神消費」時代序幕

“中國年輕人聚集的文化社區”Bilibili的卡位成功，被視為面向Z世代人群的內容形態的一次經典案例。B站提出了一個新概念：內容加成，Content PLUS，品牌和用戶之間能通過內容連接，成為互相成就的好搭檔。隨之而來，越來越多基于二次元文化的線上內容在“B站們”的推動下迸發。

時代的輪盤來到線下。百聯股份通過「空間產品」的打造，推動著實體商業形態從過去單一的販售消費，逐步向內容消費、體驗消費、興趣消費甚至是精神消費進階。而「精神消費」，毋庸置疑地是Z世代新消費主力最關注的——他們不是單純的物質主義消費者，而是身份認同與精神歸屬的追隨者，選擇與其身份、精神、文化、興趣相匹配的商品、商業。

消費形態的演變，推動著線下商業從以品牌商品、店鋪主導的BOX型百貨、購物中心以及街區配以 IP 展覽的主題體驗商業，邁向以「空間產品」打造為底座，圈層社交、興趣偏好、精神文化為內核、外延融合商品、餐飲、娛樂等業態的新商業階段。過去，我們說把首店IP、首展IP引入至商業空間，如今空間本身變成了IP的集合體，甚至空間本身就是一個IP產品，一頁新的商業篇章即將展開。

正如百聯股份總經理張申羽所說，“百聯ZX創趣場，在以‘海納百川’為基底的城市精神引領下，構建用戶分享、參與創作的共建模式，為多元文化形態開辟出更具想象力的商業空間，努力成為最受次元文化群體青睞的‘精神信仰起源地’。它是百聯股份根植在地文化、信仰長期主義的產品精神縮影，也是百聯年輕力空間產品系列在用戶洞察、商業空間規劃、生活方式提案與內容策劃及運營能力方面的集中體現與標桿案例，更是助力城市更新，推動南京東路商圈煥新、區域商業格局提檔的匠心之作。”

不能忽視的還有，放在文化與歷史的大背景下，這座「中國首個二次元商業」的誕生，或將成為補齊與豐富中國二次元文化產業線下實體鏈條的重要一筆。以此為開端也是載體，中國二次元產業在線上線下雙輪驅動的平衡模式下，產業上下游、內容創作者與消費者將獲得空前的聯動，圍繞二次元動漫、動畫、游戲、小說等文化創作將進一步繁榮。這其中，百聯股份的遠見與勇氣，百聯ZX創趣場的產品思維與打磨過程，都值得收獲行業的尊重與欽佩。希望越來越多如百聯ZX一般的新物種出現，共同筑起中國的新商業時代。