最新 | 網(wǎng)紅品牌破產(chǎn)！曾10分鐘賣500萬(wàn)桶！你肯定吃過(guò)......

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網(wǎng)紅自嗨鍋破產(chǎn)了！近日杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報(bào)債權(quán)，破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會(huì)議就在5月14日。

消息一出來(lái)，不少人第一反應(yīng)不是震驚而是恍惚，自嗨鍋這個(gè)牌子前幾年實(shí)在太火了，電梯里有，綜藝?yán)镉校辈ラg里有，電視劇里也有，它曾讓半個(gè)娛樂(lè)圈為之帶貨，在一場(chǎng)直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬(wàn)桶”的神話，陪伴無(wú)數(shù)年輕人度過(guò)封控夜晚，幾乎是一代人的消費(fèi)記憶

創(chuàng)始人蔡紅亮，從百草味到自嗨鍋

自嗨鍋的創(chuàng)始人是蔡紅亮，做自嗨鍋之前，并不是普通創(chuàng)業(yè)者，他就是百草味的創(chuàng)始人，2016年，百草味被賣給好想你，價(jià)格是9.6億元，套現(xiàn)離場(chǎng)后，他開(kāi)始找下一個(gè)機(jī)會(huì)。

那幾年，速食賽道看著熱鬧，但真正能把“方便”和“熱乎”同時(shí)做出來(lái)的產(chǎn)品并不多，方便面太普通，速凍食品又得開(kāi)火煮，年輕人想吃點(diǎn)有味道的，又怕麻煩，這時(shí)候“自熱食品”看起來(lái)就有機(jī)會(huì)。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán)，精準(zhǔn)卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟(jì)”，推出自嗨鍋。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復(fù)刻了百草味時(shí)代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計(jì)劃出價(jià)3億至6億元收購(gòu)其至少20%的股權(quán)，彼時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)2000%。上交所當(dāng)時(shí)為此專門下發(fā)問(wèn)詢函，質(zhì)疑交易合理性。

30元一盒的“一次性消費(fèi)品”

提起自嗨鍋，不少人覺(jué)得貴，30元一盒，普通泡面才幾塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點(diǎn)個(gè)外賣來(lái)得實(shí)在。

這種“一次性消費(fèi)”的體驗(yàn)，成了自嗨鍋難以逾越的復(fù)購(gòu)鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期低于15%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場(chǎng)景的崩塌。

自嗨鍋?zhàn)畛踔鞔颉皯敉狻焙汀皯?yīng)急”，但現(xiàn)實(shí)很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機(jī)都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅(jiān)果、牛肉干一類的。沒(méi)人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

淘寶自嗨鍋旗艦店還開(kāi)著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

為了維持高估值，自嗨鍋長(zhǎng)期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過(guò)40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長(zhǎng)”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時(shí)期，營(yíng)收高達(dá)9.58億元，銷售費(fèi)用2.93億元，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)就占了1.46億元。一年下來(lái)，倒虧1.51億元。到了2021年，銷售費(fèi)用漲到了4.31億元，虧損擴(kuò)大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧，但營(yíng)收隨即下滑超17%。習(xí)慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤(rùn)短暫恢復(fù)，但市場(chǎng)規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)元的廣告款，被強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

事實(shí)上，曾經(jīng)火爆的自熱火鍋賽道，正在逐漸“變冷”。

據(jù)紅星資本局，近幾年，自熱火鍋市場(chǎng)整體規(guī)模持續(xù)萎縮。據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)的方便速食相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個(gè)百分點(diǎn)至0.78%，市場(chǎng)份額下滑明顯；銷售件數(shù)也同比下跌了29.18%，銷售額同比下跌了32.67%。