北京
“別再群發(fā)公關(guān)稿了，讓你的品牌像真人一樣——有性格、會犯錯，甚至討人厭。”最近流傳的一份a16z內(nèi)部品牌分享，把傳統(tǒng)的傳播法則撕了個口子。核心只一句話：品牌必須人格化，內(nèi)容必須有趣，一切從外部敘事出發(fā)，徹底丟掉傳統(tǒng)媒體的老套打法。
為什么一個頂級風(fēng)投要教創(chuàng)始人這么做品牌？拆開看，人格化針對的是傳播效率下滑的頑疾。公司logo記不住，但一個有喜惡、會自嘲的“人設(shè)”能讓用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。內(nèi)容有趣的邏輯更直白：信息流里，平鋪直敘的產(chǎn)品介紹瞬間被劃走，只有故事、沖突或意料之外的觀點才能鉤住手指。而所謂外部敘事，是把話筒遞給用戶、KOL和媒體，讓品牌活在別人的講述里，比自賣自夸可信十倍。
最反直覺的是那句“要讓人恨你”。a16z的洞察是：中立即平庸。一個品牌如果從未激起過任何反感，大概率是面目模糊的存在。爭議本身是過濾器，幫品牌篩出最核心的擁躉。當(dāng)有人因為你鮮明的立場出來批評的時候，另一批人反而會更緊密地站在你這邊——恨與愛都是一種強烈的注意力，而注意力是如今最稀缺的資源。
這套邏輯的背后，是分發(fā)權(quán)力的徹底轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)媒體的版面需要花錢、需要關(guān)系，但社交網(wǎng)絡(luò)讓“內(nèi)容本身”成為新的發(fā)行渠道。一條足夠有趣的推文、一段引發(fā)爭吵的視頻，勝過十篇通稿。對資源有限的初創(chuàng)公司來說，與其糾結(jié)媒體關(guān)系的深淺，不如去打磨一個有棱有角的品牌人格，用爭議換取記憶度，用真實換取信任。這或許正是a16z想傳遞的：在擁擠的賽道里，被記住比被喜歡更重要。
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