“618”買什么？我們用同一道題測試了豆包、千問和京東AI購

6月15日晚8點，淘寶天貓、京東等平臺的“618”大促進入最后沖刺階段。記者分別向千問、豆包和京東AI購三款AI應用提了同一個問題：“給濟南一套90平方米的老房子配兩臺空調(diào)，預算不超過5000元，家里有老人，要求省電、安靜，怎么買更合適？”

這不是一道簡單的商品搜索題。它包含城市氣候、住房面積、安裝條件、家庭成員、預算和促銷價格等多重要求。

幾秒之后，三個AI助手都給出了具體方案，但思路并不相同：千問先梳理戶型、匹數(shù)和老人使用需求，并通過追問進一步縮小選擇范圍；豆包直接給出空調(diào)配置和具體機型，并補充安裝及使用注意事項；京東AI購則迅速匹配多款在售商品，重點展示參數(shù)、價格和性價比。

今年“618”，各大電商平臺仍在比低價、拼時效，但購物鏈條的起點開始發(fā)生變化。越來越多消費者打開的第一個頁面，不再是電商搜索框，而是AI對話框；他們輸入的內(nèi)容，也從具體商品名稱，變成了“我該買什么”。

當AI化身導購，電商競爭的底層邏輯會被徹底改寫嗎？

01

AI應用變成購物入口

京東發(fā)布的“618”前4小時數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字人JoyStreamer開播商家數(shù)量同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元；JoyMarketing交互營銷平臺交互總量突破2200萬人次；AI客服“京小智”的大模型服務量同比增長14倍。

在過去，這些數(shù)據(jù)大概只能算作大促“戰(zhàn)報”中的技術(shù)注腳，今年卻截然不同。4月24日，字節(jié)跳動旗下豆包在導航欄上線購物入口，與抖音電商形成交易鏈路；5月11日，阿里旗下千問與淘寶全面互通；5月18日，京東宣布今年“618”將首次實現(xiàn)全場景、全產(chǎn)業(yè)融入AI，其AI應用已覆蓋零售、物流、健康、工業(yè)、外賣、家政等3000多個場景。

不到一個月，三大平臺接連加碼消費端AI應用，這并非簡單的功能更新，而是AI電商走向消費前臺、AI購物進入實際應用階段的明確信號。

“今年‘618’，可以說是AI首次全面進入電商競爭主戰(zhàn)場。雖然各家都打出了‘AI+電商’的旗號，但由于流量基礎(chǔ)、業(yè)務生態(tài)和核心能力不同，布局路徑也各有側(cè)重。” 山東大學管理學院教授、市場營銷與國際商務系主任趙海川說。

他進一步解釋，阿里試圖借助千問打通旗下淘寶、飛豬、高德等消費生態(tài)，爭奪新的購物入口；字節(jié)依托內(nèi)容優(yōu)勢，希望把種草、決策、下單進一步連成閉環(huán)。相比之下，京東更強調(diào)把AI嵌入選品、客服、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，以供應鏈和履約能力承接AI帶來的訂單。

實際上，AI進入電商場景并非新鮮事。早在2017年，阿里推出的天貓精靈就能通過語音完成商品查詢和下單。不過，當時的AI主要負責識別和執(zhí)行明確指令。如今，千問、豆包等大模型接入電商后，即使用戶只有一個模糊需求，AI也能通過追問補充條件、比較不同方案，再將需求匹配到具體商品。

“這意味著，AI正從執(zhí)行消費者指令，走向參與消費者決策。”趙海川表示。

但要真正影響消費決策，AI首先需要獲得可信的信息。山東大學國家治理研究院研究員、山東大學數(shù)字經(jīng)濟與平臺競爭研究中心主任曲創(chuàng)認為，AI能否成為可靠的購物入口，不僅取決于模型是否“聰明”，還取決于它看到了什么，以及這些信息是否真實、及時、可追溯。

記者實測發(fā)現(xiàn)，AI購物助手并不會完整標注所有信息來源，消費者很難判斷相關(guān)參數(shù)和評價由誰發(fā)布、是否經(jīng)過驗證。一些內(nèi)容即使缺乏真實依據(jù)，只要模仿新聞報道、產(chǎn)品評測、百科知識或?qū)＜曳治龅谋磉_方式，也可能被模型作為具有較高可信度的信息加以引用。

“商品價格、庫存、優(yōu)惠券隨時都在變化，AI要作出準確判斷，必須接入實時、完整的商品數(shù)據(jù)庫。但不同平臺之間存在競爭關(guān)系，商品和交易數(shù)據(jù)并不完全互通。現(xiàn)階段，AI在單個平臺內(nèi)部可以完成選品和優(yōu)惠計算，但很難穩(wěn)定實現(xiàn)跨平臺、全量的實時比價。”曲創(chuàng)說。

02

同一道購物題，三種AI答案

6月15日晚，記者體驗發(fā)現(xiàn)，千問和豆包接入電商功能后，整體仍保持通用AI助手的產(chǎn)品形態(tài)，只是在導航欄中分別增加了“AI幫我挑”和“買前問豆包”入口。

兩者的交互方式略有不同。“買前問豆包”既允許用戶自由輸入問題，也提供“晚上解饞高性價比零食”“夏天通勤防曬衣”等預設(shè)詞條；“AI幫我挑”則主要通過點選固定詞條進入問答場景。兩款應用最終都會在推薦內(nèi)容中嵌入商品鏈接，將消費建議進一步導向交易。

與之相比，京東AI購的電商屬性更加鮮明。App直接劃分為“陪伴”“對話”“愛購”三個功能頁：“愛購”頁面以商品推薦為主，形態(tài)接近傳統(tǒng)電商；“對話”頁面雖然保留了自然語言輸入框，但同時設(shè)置“省錢”“賺京豆”“AI試穿”等功能入口，明顯強化優(yōu)惠獲取、商品體驗和下單轉(zhuǎn)化。

為對比不同平臺的AI購物體驗，記者分別向千問、豆包和京東AI購發(fā)送了“給濟南一套90平方米的老房子配兩臺空調(diào)，預算不超過5000元，家里有老人，要求省電、安靜，怎么買更合適？”需求指令，AI購物助手們回復的內(nèi)容也有所差別。

豆包像一位強調(diào)執(zhí)行的家電方案顧問。

它結(jié)合濟南老房保溫條件，直接給出“客廳2匹掛機＋老人房1.5匹掛機”的配置，并把新一級能效、變頻、靜音、防直吹和自清潔列為硬性標準。隨后，豆包列出主方案和備選方案，具體到機型、價格、適用面積和靜音分貝，還主動提出可以繼續(xù)整理安裝注意事項和避坑清單。

千問更像一位耐心的需求顧問。

它沒有急于鎖定具體商品，而是先從戶型、匹數(shù)、靜音、省電、防直吹和操作便利等方面，幫助用戶梳理老人使用空調(diào)時真正需要關(guān)注的問題，并概括不同品牌的特點。回答最后，千問繼續(xù)追問客廳面積和房間數(shù)量，希望通過補充信息進一步判斷匹數(shù)、縮小選擇范圍。相比豆包先定方案，千問傾向于把需求問清楚。

京東AI購則接近目標明確的商品銷售。

它直接把用戶需求轉(zhuǎn)化為具體機型，重點列出匹數(shù)、適用面積、能效比、銅管配置、靜音表現(xiàn)和價格，并突出“預算內(nèi)”“性價比高”等購買理由。在給出商品后，京東AI購沒有繼續(xù)追問戶型和安裝條件，也沒有延伸到使用風險。

總體來看，三者呈現(xiàn)出三種邏輯：千問重在“問清需求”，豆包重在“給出方案”，京東AI購重在“促成交易”。表面上看這是不同的回復風格，也可能是AI能力導致的內(nèi)容偏差，但背后反映的其實是不同平臺對“AI購物”這一功能定位的差異。

03

從技術(shù)熱潮到商業(yè)兌現(xiàn)

持續(xù)升溫的AI電商，也引起了資本市場的關(guān)注。與前些年追逐大模型概念不同，近期多家券商研報的觀察重點變得具體：AI能否帶來真實訂單、降低經(jīng)營成本，并與支付、物流和售后形成交易閉環(huán)，成為判斷其商業(yè)價值的關(guān)鍵。

華泰證券研報認為，今年“618”，AI正從客服、營銷、直播和投放等輔助工具，逐步升級為商家經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施。平臺之間的競爭，也由單純比拼補貼力度和商品價格，延伸至經(jīng)營效率、生態(tài)協(xié)同和長期用戶價值。

國信證券則認為AI購物助手推動購物路徑從“人找貨”向“AI找貨”躍遷。在消費者一端，AI開始參與需求理解、商品匹配和比價決策；在商家一端，平臺正在用AI承擔部分營銷、投放和運營工作。AI由此不僅改變消費者的選購方式，也開始進入商家的日常經(jīng)營流程。

一級市場也在加快下注。今年以來，國內(nèi)內(nèi)容電商智能體企業(yè)攀峰智能先后完成數(shù)千萬元種子輪和數(shù)千萬元天使輪融資，試圖用智能體覆蓋選品、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布和商業(yè)分析等環(huán)節(jié)；海外AI購物助手Phia則完成3500萬美元A輪融資。

但資本熱度并不意味著商業(yè)模式成熟。不少業(yè)內(nèi)人士認為，短期內(nèi)，AI對“618”的直接拉動未必表現(xiàn)為GMV（商品交易總額）的爆發(fā)式增長。相比創(chuàng)造新的消費需求，其現(xiàn)階段的價值更多體現(xiàn)在縮短選購時間、提高轉(zhuǎn)化效率、降低客服和投放成本等。

小紅書平臺截圖

如今，“618”仍在火熱進行中。社交平臺上，一些消費者表示自己不打算使用“AI導購”“AI幫你選”等功能。“我買東西其實挺喜歡‘逛’的，不太想讓AI替我做決定。”消費者豆豆（化名）告訴記者，如果購買目標明確，她會直接搜索商品、比較價格，選擇最劃算的鏈接下單；如果只是隨便看看，則更享受自己慢慢挑選的過程。

豆豆的態(tài)度并非個例。相比讓AI替自己購物，更多消費者更愿意把AI當作提高效率的工具。一份618前瞻調(diào)研顯示，在消費者對AI賦能消費的期待中，排名前三的需求均集中在提效層面。對于整理信息、比價、計算優(yōu)惠、識別價格變化等功能，接受比例達到65%至70%；而對于“AI直接給出購買建議”或“自動下單”，接受比例則降至37%至48%。

在山東省電子商務協(xié)會秘書長于登杰看來，AI電商的競爭最終仍要回到交易和經(jīng)營本身。

“過去爭的是誰能把更多消費者吸引到平臺，未來爭的可能是誰能率先回答‘我該買什么’。”于登杰表示，一旦消費者形成“先問AI、再下單”的習慣，平臺就可能獲得更強的商品分發(fā)能力。但這種優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，仍要看AI能否帶來訂單增長、成本下降和經(jīng)營效率提升。

“只有走到這一步，AI電商才算完成從概念熱潮到商業(yè)價值的跨越。”他說。

（大眾新聞）