北京
記者 葉心冉
6月12日，上海家化聯合股份有限公司（下稱“上海家化”）召開2025年年度股東大會。會上，管理層重點披露了過去一年核心品牌戰略、渠道布局及新品拓展的落地情況。
2025年，上海家化實現營收63.2億元，同比增長11.2%；歸母凈利潤為2.7億元，同比扭虧。2026年一季度，上海家化實現營收17.95億元，同比增長5.4%；歸母凈利潤為2.22億元，同比增長2.3%；扣非凈利潤為2.66億元，同比增長38.2%。
上海家化將重點資源投入到六神、玉澤、佰草集等核心品牌，通過打造億元級大單品驅動增長。
六神方面，上海家化董事長兼CEO林小海透露，2025年，六神的新品“驅蚊蛋”系列GMV（商品成交總額）突破億元，該產品將六神花露水從家用場景拓展至戶外場景。此外，上海家化今年還推出了面向嬰童的“小六神”產品線，“我們對小六神的預測過于保守，上線第一個月就缺貨”，林小海說，等到小六神產能供應充分，夏天也即將過去，錯過了今年爆發的時機。但他認為，這種“饑餓感”為2027年儲備了潛力單品。
佰草集則正經歷從單一“大白泥”爆款到構建“泥+油”產品矩陣的轉型。據上海家化方面透露，2025年“大白泥”線上營收超2億元，2026年的目標為3億—4億元。林小海表示，佰草集將堅持中草藥定位，“行業‘卷’功效、‘卷’濃度，我們堅持古方養膚，這是最大的差異化優勢”。
目前，佰草集已經推出了“仙草油”等油類護膚產品，上海家化管理層透露，盡管精華油賽道的消費者觸達成本遠高于泥膜，前者需要消費者觸達8至10次，后者約需3至4次，但品牌方已經有了成型的打法計劃，希望在今年冬季在這一品類上實現突破。此外，佰草集還推出“仙草飲”這一內服產品，試水口服美容賽道。
玉澤方面亦有拓品類計劃。林小海透露，玉澤不再局限于面霜，正全力切入防曬賽道，同時，玉澤推出基于“青蒿微囊”技術的次拋精華，上線初期日銷已破10萬元，成為儲備中的潛力單品。
分品類來看，2025年，上海家化的個護類營收為24.19億元，同比增長1.65%，占比38.3%；美妝類營收為16.13億元，同比增長53.70%，占比25.6%，成為增長最快的業務板塊；創新類（含啟初、高夫等）營收為8.11億元，同比下降2.31%，占比12.9%；海外業務營收為14.71億元，同比增長3.90%，占比23.3%。
面對日益昂貴的流量成本，上海家化的應對策略是渠道差異化。
在線上，不同品牌有著不同的陣地：佰草集主攻抖音，利用“大白泥”強視覺特性，通過頭部達人破圈；玉澤則主攻天貓渠道，自播占比達七成。
在線下，上海家化正在執行“有進有退”的策略。因玉澤主要以線上渠道為主，線下僅進駐了屈臣氏及醫藥渠道。佰草集則是大舉退出了低勢能的百貨店，該渠道從1000多家減少至300家左右。六神則是在傳統渠道的基礎上，正開拓零食折扣店、閃電倉、生鮮電商等新興渠道。據其財報，2025年上海家化線下分銷網點新增11萬家，即時零售如閃電倉和零食折扣店分別拓展了5000家以上。
根據上海家化2025年財報，其線上、線下營收占比分別為35%、65%，其中線上渠道同比增長28%。
林小海認為，經過幾年的調整，上海家化的線下網絡已經把“歷史的包袱清理得差不多了”。
對于接下來的品牌發展策略，林小海稱，上海家化的增長邏輯是“履帶式”的：第一年投資培育新品、第二年實現盈虧平衡、第三年隨著規模提升貢獻利潤，“一個品一個品地講明白，把一個品養活了，再去養下一個”。
對于品牌競爭加劇的問題，林小?；貞Q，從長周期看，國貨美妝與外資品牌的技術差距在縮小，消費者也在“去魅”外資品牌。持續聚焦品牌建設后，國貨品牌的市場占比提升是必然趨勢。
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