上海
界面新聞記者 | 牙韓翔
6月13日，遇見小面方面就起訴河南南陽“渝見小面”商標侵權一事公開回應，稱已撤銷對該門店的訴訟，并將復盤、優化商標維權工作流程。遇見小面創始人宋奇隨后也公開道歉，表示此次維權動作給“渝見小面”店主帶來了困擾，并稱愿意將公司名下第35類“渝見小面”商標無償贈予對方。
這宗看似簡單的商標糾紛，實際上撕開了中國連鎖餐飲行業一個被長期忽視的深層次問題：當品牌規模化到一定程度，商標維權為什么會變得“機械化”？而公眾對法律規則的認知以及小品牌的情感投射，可能在其中扮演了怎樣的角色？
回顧2025年，遇見小面在品牌快速擴張過程中，對“渝見小面”等近似商標發起了一系列異議與無效申請。客觀地說，這是法律賦予任何企業的正當權利，商標法的核心邏輯是“防止混淆”。遇見小面的行為，放在法律框架內審視是企業對品牌護城河的本能修筑。
而問題恰恰出在這里，法律上的“合法”，并不等同于商業情感上的“合理”。
在餐飲這個極度依賴口碑與地緣認同的行業里，法律工具一旦被標準流程化，就很容易坍縮為冰冷的“程序正義”。連鎖行業的維權動作多是按照標準的商標監測與異議流程——發現近似申請、準備異議材料、提交國家知識產權局。這一套路徑蜜雪冰城走過，海底撈走過，初具規模的遇見小面也正在進行。
但連鎖餐飲的特殊性在于，它的商標糾紛往往觸及部分消費者的集體記憶。公開信息顯示，涉事門店是一家地方夫妻小店，店主稱“渝”來自重慶簡稱；從輿論呈現的門頭、裝修和經營場景看，它與遇見小面的品牌視覺體系并不存在高度近似。
而遇見小面方面在回應中提到，此次維權由公司委托的第三方律所發起。對連鎖品牌而言，把煩瑣的商標維權事宜交給外部專業機構，確實可以降低管理成本、提高維權效率；但一旦缺少品牌內部的實質性復核，維權判斷就可能被簡化為批量發函起訴。
遇見小面（左）渝見小面（右）
當然，這并不是說小店絕對無辜，也不是說大品牌維權有錯；法律工具的邏輯是“排除”，而商業經營需要的卻是“包容”，如何在兩者之間找到邊界才是事件的關鍵。
首先，行業需要建立一套“分層維權”的共識。對于明顯的惡意搶注或山寨侵權，堅決打擊；但對于因地域文化差異或歷史巧合造成的商標近似，優先嘗試協商與和解，而不是直接啟動異議程序。
更為重要的是，監管部門、行業協會和司法機關也可以進一步明確惡意維權、批量化索賠與正常知識產權保護之間的界限，避免法律工具被商業化濫用。對于一些明顯以批量起訴、快速和解為主要目的的維權模式，也有必要通過司法裁判和行業指引釋放更清晰的信號。
中國連鎖餐飲進入規模化時代后，品牌的商標保護必然會更為頻繁。而遇見小面的這次事件也給餐飲創業者帶來啟示。
例如商標合規必須前置到商業模式設計階段。品牌在起名之前，先做一輪完整的商標檢索與風險評估，不要等到門店盈利，再花巨款去解決“名字沖突”。此外，當品牌進入規模化擴張期，法務部門的工作目標不應是贏下每一場官司，而是用最低成本維護品牌識別度。很多時候，和解比勝訴更有價值。
更為關鍵的是，不要低估公眾對小品牌的情感投射。公眾并非能夠完全理解法律條文的全貌，而輿論有時也基于“強者是否有德”的視角。
遇見小面的道歉不是一起輿情事件的結束，而更像是一個新規則的開始。 在與消費者日常息息相關的餐飲行業，商標從來不只是商標，它是情緒、是社區關系。遇見小面的道歉，未必是“輸”；連鎖品牌的機械化維權，也未必是“贏”——真正的贏家是那些懂得法律、也讀懂人心的品牌。
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