從學華為到學蘋果，榮耀是如何一步步掉隊的？

來源|Tech星球

每年高考結束，都會迎來一輪大規模的學生換機潮，疊加618電商促銷，這本是手機行業上半年最后的銷量沖刺節點。

但一位河南地區的榮耀銷售告訴Tech星球，“今年市場熱度一般。”他表示，往年家長會提前準備所謂的“三件套”或者“五件套”送給高考畢業生，盡管今年門店也推出了類似的宣傳，但一次性購買幾件產品的消費者寥寥無幾。

最新周度數據也印證了市場的寒意與格局的固化。2026年第22周（5月25日-5月31日）國內手機市場份額排名：華為20.7%穩坐頭名，蘋果19.4%緊隨其后，OPPO、小米、vivo分別以 16.1%、14.6%、14.4%組成穩固的第二梯隊，榮耀則以10.6%的份額被甩出前五。

自第14 周華為強勢登頂并牢牢鎖定榜首以來，長達兩個多月的時間里，OPPO、小米、vivo 三家周度份額均值始終穩定在14%以上，而榮耀的周度份額均值則卡在10%左右。

回顧2025年，榮耀首次掉出中國前五大智能手機廠商榜單。進入2026年，一季度榮耀曾重回IDC智能手機市場份額前五，但隨著市場格局逐步固化，它尚未能穩住這一位次，目前在第五、第六位之間徘徊。

01

IPO停滯，開放員工退股通道

比起銷量和市場份額，更讓榮耀及其員工關心的，是眼下IPO進程的調整。

5月22日，據界面新聞報道，因未在股改一年內完成IPO，榮耀于當天下午召開內部員工持股會議。考慮到部分員工存在資金壓力，榮耀管委會決定，開放員工減持退出通道，員工可按原始認購價退股。

一位已離職的榮耀員工向Tech星球表示，他近期接到了詢問是否退股的電話，告知可按原始價格一次性退股，“我配股不多，暫時沒考慮。”

而榮耀CEO李健在全員溝通會上的回應，也讓部分員工仍抱有期待，他正面回應了“榮耀IPO終止”的傳聞，明確表示榮耀IPO并未終止，但未提及具體的上市時間。

“如果后續上市成功，或許就能賺一筆”，一位員工表示。

就在上市按下暫停鍵的同時，榮耀也在分批次主動為部分員工按下了暫停鍵。

去年9月份，榮耀宣布在中國區10個省份啟動線下零售渠道改革首批試點，正式取消原有“國包”（一級代理商）模式。試點區域包括黑龍江、吉林、云南、貴州、新疆、浙江、北京、上海、天津、深圳。

時隔大半年，已有越來越多省份啟動了“新省包”模式切換。一位在北方地區榮耀省級平臺工作的榮耀員工向Tech星球透露，近期他和身邊不少同事都陸續被公司約談，涉及轉崗至省包公司的安排。“我所在的這一批轉崗人員，大概占省總部人數的10%；至于地市一級的人員，基本全部都要轉。”

從公司層面看，取消“國包”模式的初衷是縮短供應鏈鏈路，同時嚴控壓貨問題，加強終端價格與竄貨管理。一位榮耀員工表示，過去渠道竄貨、亂價問題頻發，線上售價長期低于線下門店，實體終端銷售阻力極大。

這場渠道重構，是榮耀應對份額下滑危機的自救舉措。借助新省包模式壓縮中間商利潤空間，能夠抬升終端定價競爭力，試圖扭轉持續下行的銷量走勢。

從IPO進程放緩到人員結構調整，再到逐步鋪開的全國渠道模式重構，榮耀正在經歷一場全方位的內部梳理。

不過，這場調整在落地過程中面臨挑戰。上述被要求轉崗省包的員工向Tech星球透露，試點區域轉崗半年以來，相關人員的離職率很高。

02

獨立6年，還沒徹底擺脫華為“影子”

在很多消費者和行業人士的認知中，榮耀是華為最正統的血脈傳承。但在一位離職員工看來，這層身份也成了榮耀難以擺脫的束縛：“從華為獨立出來的這六年，榮耀始終沒能找準自己的定位。”

2020年，華為以2600億元估值將榮耀整體剝離，由深圳市智信新信息技術有限公司接手。后者由深圳智慧城市發展集團牽頭，聯合30多家榮耀代理商、經銷商共同組建。

獨立運營初期，榮耀曾憑借快速的市場調整多次登頂國內市場。2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，榮耀分別以19.5%、19.3% 和 17.1%的市占率，位居國內智能手機出貨量榜首。

當時市場普遍認為，榮耀走出了一條U型反轉曲線，從獨立初期市占率一度跌至3%的至暗時刻，到成功承接了華為調整后讓出的市場空間。

但回看那一時期，多位離職員工都認為，當時的榮耀活在了華為打造的慣性里。“榮耀并沒有去好好經營自己的渠道客戶，還是用華為的老一套方法，產品沒有競爭力，管理銷量的系統、IT工具也沒有去升級。”

這為華為回歸后，榮耀的下滑埋下了伏筆。2023年8月，華為Mate 60 Pro攜自研芯片與鴻蒙系統重返戰場，后續持續推出新品覆蓋市場。2024年第一季度時，華為手機的市場份額已與榮耀并列第一。

再隔一年，2025年一季度，榮耀就已跌出前五。同時執掌榮耀十年的靈魂人物趙明突然以“身體原因”為由卸任CEO。

李健接棒趙明后，刀口向內，從產品到業務不斷更迭。一位榮耀員工向Tech星球表示，“他不僅會管理業務，也會深入產品宣傳的環節。”

他舉例說，此前榮耀產品宣傳主要圍繞屏幕、電池等常規硬件賣點展開，李健上任后推出了 “8848” 技術體系（8大AI 技術+8大AI體驗+4大影像+8大性能領先）作為統一宣傳口徑。“那段時間，全公司上下都在推進這套體系：所有門店必須更換為8848主題物料，不合格的全部重做。一線人員必須熟讀背誦相關內容，公司會進行現場檢核。”

但這一系列從執行細節到品牌策略的調整，并未在消費者心中形成消費心智，也尚未止住榮耀的市場下滑的勢頭。

03

從學華為，到學蘋果

在榮耀的鼎盛時期，其產品與華為高度相似。從高端折疊屏Magic V系列到入門級X系列，榮耀設計上的跟隨性非常明顯。比如，華為2020年推出標志性的星環攝像頭設計后，榮耀多款后續機型也跟進采用了相似布局。

一位經銷商向Tech星球坦言，當時只要向消費者說明榮耀的華為出身，再提一句產品和華為長得像，很多消費者就愿意買單。

華為回歸后，原來靠“華為血統+相似設計”吸引消費者的路徑不再奏效，榮耀的模仿對象似乎也發生了轉變。

從2025年初發布的榮耀400 Lite到年末的Magic8 Pro Air，榮耀被外界認為“系統性模仿”蘋果。今年5月，在海外因被指高仿iPhone 17 Pro設計引發爭議的榮耀600系列海外版，近期也以“元氣版”的名義正式登陸國內市場。

盡管官方并未正面回應相關爭議，但不少消費者在社交平臺上表示，兩款產品在機身比例、邊框弧度、攝像頭排列等核心設計元素上高度重合。

最近第三方機構IDC悲觀預測，2026年智能手機市場全球出貨量同比下降12.9%，近2億臺；中國市場出貨量預計同比下降10.5%，至2.55億臺。

在存量廝殺的市場中，消費者只會為真正有差異化的產品買單，如果始終走不出模仿路徑，榮耀或許越來越難找到自己的位置。

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