世界杯揭幕戰(zhàn)爭(zhēng)議判罰背后：國(guó)產(chǎn)家電品牌上陣，誰(shuí)能把50億觀眾變成用戶？

本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：朱成呈

北京時(shí)間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯在墨西哥城阿茲特克體育場(chǎng)揭幕。東道主墨西哥2∶0戰(zhàn)勝南非。比賽第84分鐘，南非球員茲瓦內(nèi)因擊打?qū)κ置娌勘籚AR（視頻助理裁判）介入后改判紅牌。這也是本屆世界杯揭幕戰(zhàn)最受關(guān)注的判罰之一。

隨著VAR成為球場(chǎng)討論焦點(diǎn)，其背后的技術(shù)支持方也進(jìn)入公眾視野，本屆世界杯VAR顯示系統(tǒng)由中國(guó)企業(yè)海信提供。

世界杯歷來(lái)是全球關(guān)注度最高的體育賽事之一。國(guó)際足聯(lián)對(duì)2022年卡塔爾世界杯的審計(jì)報(bào)告顯示，賽事期間全球累計(jì)觸達(dá)觀眾達(dá)到50億人；2018年俄羅斯世界杯，也有約35.7億人通過(guò)電視、數(shù)字平臺(tái)等渠道觀看過(guò)比賽。

對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，世界杯的價(jià)值顯然不止于90分鐘比賽本身。過(guò)去十余年，越來(lái)越多中國(guó)品牌將世界杯視作全球化進(jìn)程中的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。海信選擇深度綁定賽事官方資源；TCL、華帝、萬(wàn)和等企業(yè)則轉(zhuǎn)向贊助西班牙、阿根廷、德國(guó)等國(guó)家隊(duì)；追覓則押注球星營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多（下稱“C羅”）等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員提升海外市場(chǎng)認(rèn)知度。

不同路徑背后，是中國(guó)品牌出海階段的變化。早期企業(yè)更多依賴渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入海外市場(chǎng)，如今則開(kāi)始爭(zhēng)奪品牌認(rèn)知和用戶心智。世界杯恰好提供了一個(gè)能夠跨越語(yǔ)言、文化和地域邊界的全球傳播場(chǎng)。

GKURC產(chǎn)經(jīng)智庫(kù)首席分析師丁少將向時(shí)代周報(bào)記者表示，世界杯覆蓋的觀眾地域更廣、情緒濃度更高，且賽事周期緊湊，利于品牌集中引爆認(rèn)知。相比奧運(yùn)會(huì)偏重綜合形象、歐洲杯區(qū)域性強(qiáng)，世界杯能同時(shí)觸達(dá)歐美、拉美、非洲等多元市場(chǎng)，尤其適合中國(guó)家電企業(yè)突破“中間地帶”市場(chǎng)。其“客廳場(chǎng)景”屬性天然關(guān)聯(lián)電視、空調(diào)等產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化心智綁定，快速建立全球化品牌身份。

賽場(chǎng)上的關(guān)鍵屏幕

世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外布滿屏幕：看臺(tái)上的大屏、城市中的戶外廣告屏，以及數(shù)十億球迷家中的電視屏幕。但真正可能影響比賽結(jié)果的，或許是VAR裁判面前的那塊顯示屏。

在世界杯VAR系統(tǒng)中，視頻團(tuán)隊(duì)通常由主視頻助理裁判、助理裁判和回放操作員組成。三人需要同時(shí)調(diào)取多個(gè)機(jī)位畫(huà)面，對(duì)越位、點(diǎn)球、紅牌等關(guān)鍵判罰進(jìn)行復(fù)核。對(duì)于他們而言，畫(huà)面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能影響最終裁決。

世界杯開(kāi)賽前，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾在社交媒體發(fā)布的一段視頻中，專門(mén)體驗(yàn)了VAR裁判的工作流程。在國(guó)際足聯(lián)視頻裁判中心，他通過(guò)海信RGB-Mini LED電視觀看比賽畫(huà)面，體驗(yàn)裁判如何借助多角度視頻完成關(guān)鍵判罰。

對(duì)于VAR系統(tǒng)而言，顯示設(shè)備并非簡(jiǎn)單的播出終端，而是判罰鏈條中的一環(huán)。無(wú)論是越位劃線、禁區(qū)身體接觸，還是高速運(yùn)動(dòng)中的進(jìn)球瞬間，都要求畫(huà)面具備足夠的清晰度、色彩還原能力和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，以盡可能還原賽場(chǎng)細(xì)節(jié)。

圖源：海信

接近海信人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，用于世界杯VAR顯示系統(tǒng)的產(chǎn)品需滿足國(guó)際足聯(lián)嚴(yán)格技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以保證裁判在復(fù)雜比賽環(huán)境下獲取準(zhǔn)確、一致的畫(huà)面信息。

相比球場(chǎng)邊的一塊顯示屏，更值得關(guān)注的是其背后的品牌價(jià)值。對(duì)于全球化品牌而言，世界杯最大的價(jià)值并不只是90分鐘比賽時(shí)間里的曝光，而是借助全球最具影響力的體育IP建立品牌認(rèn)知。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯16家全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席，其中家電企業(yè)為海信。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者丁道師向時(shí)代周報(bào)記者表示，從觀賽熱度、商業(yè)價(jià)值以及全球參與度來(lái)看，世界杯的品牌傳播效應(yīng)尤為突出。作為覆蓋全球超過(guò)半數(shù)人口關(guān)注的體育盛會(huì)，世界杯擁有極強(qiáng)的跨地域、跨文化傳播能力。

“對(duì)于正在推進(jìn)全球化的中國(guó)企業(yè)而言，與世界杯這樣的全球性賽事綁定，都是快速提升國(guó)際認(rèn)知度和品牌影響力的重要路徑。”丁道師認(rèn)為，世界杯官方贊助的價(jià)值，在于直接獲得賽事權(quán)威性、影響力和全球覆蓋能力的背書(shū)，通過(guò)一次全球性的傳播節(jié)點(diǎn)，將品牌觸達(dá)更多海外消費(fèi)者，從而加速品牌全球化進(jìn)程。

事實(shí)上，海信已經(jīng)連續(xù)三屆贊助世界杯。海信方面也透露，從2016年首次贊助歐洲杯開(kāi)始，海信海外知名度從37%提升到58%，海外營(yíng)收從200多億元增長(zhǎng)至超1100億元。

多樣化足球營(yíng)銷(xiāo)

世界杯官方贊助能夠獲得最高級(jí)別的賽事曝光，但高昂的投入門(mén)檻也讓不少企業(yè)轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)路徑。相比直接綁定世界杯IP，贊助國(guó)家隊(duì)或簽約明星球員，成為許多中國(guó)家電品牌借勢(shì)世界杯流量的重要選擇。

本屆世界杯期間，TCL贊助了西班牙、德國(guó)、阿根廷三支國(guó)家隊(duì)，并簽約英格蘭球員布卡約·薩卡擔(dān)任品牌大使；華帝宣布成為西班牙國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)大陸區(qū)官方廚電合作伙伴；追覓科技則簽下葡萄牙球星C羅作為全球品牌代言人。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些看似不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)上都是對(duì)足球流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。丁道師向時(shí)代周報(bào)記者表示，相比覆蓋全球的賽事贊助，國(guó)家隊(duì)贊助更像是一種區(qū)域化、圈層化傳播策略。

不同國(guó)家隊(duì)背后對(duì)應(yīng)著穩(wěn)定且龐大的球迷群體，尤其是阿根廷、德國(guó)、西班牙、英格蘭等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，在中國(guó)擁有長(zhǎng)期積累的粉絲基礎(chǔ)。品牌通過(guò)與這些國(guó)家隊(duì)綁定，能夠快速獲得球迷認(rèn)同，并借助賽事期間持續(xù)升溫的話題熱度提升曝光度。

更重要的是，國(guó)家隊(duì)成績(jī)往往會(huì)放大營(yíng)銷(xiāo)效果。如果合作球隊(duì)能夠進(jìn)入四強(qiáng)、決賽甚至最終奪冠，其傳播價(jià)值和品牌曝光度將呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。過(guò)去多屆世界杯中，不少品牌都曾因押中“冠軍球隊(duì)”而獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播回報(bào)。

球星代言則是另一種更具精準(zhǔn)性的傳播路徑。與國(guó)家隊(duì)相比，頂級(jí)球星本身就是跨越國(guó)界的超級(jí)IP，其商業(yè)價(jià)值甚至能夠超越賽事周期。

丁道師認(rèn)為，當(dāng)前世界足壇已經(jīng)形成老中青三代球星共同引領(lǐng)流量的格局。C羅、梅西代表著仍具巨大號(hào)召力的傳奇球員，姆巴佩等中生代球員逐漸成為賽場(chǎng)主角，而新生代球星則持續(xù)吸引年輕用戶關(guān)注。圍繞這些頂級(jí)球員展開(kāi)合作，能夠幫助品牌快速觸達(dá)不同年齡層和不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。

從投入產(chǎn)出比來(lái)看，國(guó)家隊(duì)贊助和球星代言雖然難以獲得世界杯官方合作伙伴那樣的賽事資源，但投入成本相對(duì)更低，傳播對(duì)象更加精準(zhǔn)，也更容易與品牌目標(biāo)市場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)。因此，這類“借船出海”的營(yíng)銷(xiāo)方式，正成為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的重要選擇。

除了國(guó)家隊(duì)和球星，歐洲頂級(jí)足球俱樂(lè)部同樣是中國(guó)企業(yè)布局體育營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。近年來(lái)，TCL與英超阿森納建立合作關(guān)系；海爾相繼牽手利物浦和巴黎圣日耳曼；美的成為英超曼城全球合作伙伴，并與西甲巴塞羅那簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議；格力則選擇皇家貝蒂斯、那不勒斯等中小足球俱樂(lè)部作為合作對(duì)象。

丁少將認(rèn)為，海信連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯、世俱杯后，海外營(yíng)收占比已超40%，在歐美高端電視市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)；TCL通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、籃球、足球等賽事和球隊(duì)的贊助營(yíng)銷(xiāo)，電視市占率提升全球第二；美的借助曼城等足球資源，海外自有品牌收入占比逐年提升。總體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)投入已進(jìn)入正向回報(bào)周期。