天貓兩年半，LEDIM WANG想從0沖擊8個(gè)億

LEDIM WANG等新銳品牌證明了另一條路是通的：把產(chǎn)品做好，把風(fēng)格做獨(dú)特，找到對(duì)的人，然后在天貓上扎下根來(lái)。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

蔡依林有一條牛仔褲，連穿了六次。

這條雙腰頭設(shè)計(jì)的牛仔褲不是哪家奢侈品牌的秀款，而是來(lái)自一個(gè)叫LEDIM WANG的新銳女裝品牌。

有意思的是，這個(gè)品牌不僅讓大明星青睞有加，還在最新出爐的“天貓服飾618新銳品牌銷(xiāo)售榜”摘下第三名；天貓618期間店鋪周上新，在店播大場(chǎng)和超級(jí)時(shí)刻的加持下，店播GMV同比增長(zhǎng)700%+，確收金額同比增長(zhǎng)600%+。

最讓人詫異的，它做線上，滿打滿算不到3年的時(shí)間，但GMV卻連年翻倍。

在當(dāng)下的女裝市場(chǎng)中，LEDIM WANG的故事與它們的服裝風(fēng)格一樣，新銳且獨(dú)特。過(guò)去兩年，女裝賽道的主旋律是卷。卷低價(jià)、卷面料、卷大牌平替、卷通勤基本款。很多新品牌一上來(lái)就想著怎么把價(jià)格打到最低，用價(jià)格換銷(xiāo)量，用銷(xiāo)量換排名。

但LEDIM WANG走的是另一條路。

它不卷價(jià)格，卷風(fēng)格，不做通勤基本款，做獨(dú)特審美，不追流量風(fēng)口，而是追求小眾設(shè)計(jì)兼具日常實(shí)穿，時(shí)髦獨(dú)特兼具高級(jí)質(zhì)感。

就是這樣一個(gè)客單價(jià)并不低的品牌，兩年時(shí)間做到了天貓服飾新銳品牌銷(xiāo)售榜第三名，今年的目標(biāo)是沖擊8個(gè)億的GMV。

那么，問(wèn)題來(lái)了，小眾女裝究竟如何賣(mài)成大眾爆款？卷低價(jià)、卷大眾款之外，女裝新銳品牌又該如何像LEDIM WANG一樣，完成品牌從0到1的建設(shè)？

一、一個(gè)小眾女裝品牌的大眾野心

LEDIM WANG的產(chǎn)品風(fēng)格在女裝市場(chǎng)里非常亮眼，慵懶松弛酷颯辣妹風(fēng)，將先鋒解構(gòu)設(shè)計(jì)和慵懶松弛穿搭結(jié)合，解構(gòu)與不對(duì)稱，寬松廓形與利落的剪裁，整個(gè)品牌的視覺(jué)語(yǔ)言非常統(tǒng)一，主理人對(duì)當(dāng)下品牌基因的描述是“不被定義的時(shí)髦-UNIQUE ME”，為追求獨(dú)立審美、堅(jiān)持自我表達(dá)的都市女性，打造兼具個(gè)性、實(shí)穿與高級(jí)質(zhì)感的專屬穿搭衣櫥。

翻譯成大白話就是，這件衣服穿出去，別人一眼就能認(rèn)出來(lái)是LEDIM WANG。

每一個(gè)品牌的起步期都不是一帆風(fēng)順的。

2017年，品牌成立了LEDIM WANG工作室，品牌初創(chuàng)期，專注于成衣打磨的服裝定制工作室，在那個(gè)時(shí)期，設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、展廳都擠在一個(gè)聯(lián)合場(chǎng)地里，專面料，磨剪裁，制廓形。

2020年，在疫情下市場(chǎng)并不樂(lè)觀的情況下，工作室銷(xiāo)售卻穩(wěn)步上漲，巔峰期在成都開(kāi)了四家實(shí)體門(mén)店，一邊做品牌的系列開(kāi)發(fā)，一邊直接面對(duì)終端客戶做定制服務(wù)。

其實(shí)品牌初期，也有嘗試過(guò)在淘寶開(kāi)店，但產(chǎn)品規(guī)劃、拍攝方式、運(yùn)營(yíng)策略都不成熟，線上的業(yè)務(wù)就此擱置。

直到2022年，LEDIM WANG暗暗下了一個(gè)決心，讓LEDIM WANG這個(gè)被大家認(rèn)為小眾的品牌得到更多人知道和喜歡。主理人判斷，LEDIM WANG風(fēng)格放在線下一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)，確實(shí)是小眾的，但放在全國(guó)市場(chǎng)，小眾就不再小眾了。事實(shí)也證明，在全國(guó)范圍內(nèi)，像這樣有個(gè)性、有自己審美表達(dá)、獨(dú)立、自信、大膽的女孩其實(shí)很多。

所以在花了六年時(shí)間打磨產(chǎn)品后，2023年，LEDIM WANG重回淘寶，而這一次，團(tuán)隊(duì)變成了三十多人更為成熟的團(tuán)隊(duì)。同年年底，LEDIM WANG入駐天貓平臺(tái)，準(zhǔn)備往品牌化發(fā)展。

同一盤(pán)貨，在多產(chǎn)品線、多風(fēng)格的前提下，兩個(gè)店鋪差異化觸及不同的人群，一起齊頭并進(jìn)，成功在兩年多時(shí)間里殺上服飾新銳品牌銷(xiāo)售榜前三名。

在公認(rèn)不好做的服飾行業(yè)中，LEDIM WANG這類(lèi)新銳品牌的成功突圍，暗藏了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。

在供給過(guò)剩的服裝市場(chǎng)，做大而全的通勤款，意味著要和成千上萬(wàn)家店鋪在同一個(gè)池子里卷價(jià)格。但做小而獨(dú)特的風(fēng)格款，反而能避開(kāi)最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人和你做一模一樣的東西。

簡(jiǎn)而言之，只有做新產(chǎn)品、新風(fēng)格，品牌才能掌握定價(jià)權(quán)。

談及成功的原因，主理人總結(jié)，第一，他們堅(jiān)持了一種小眾的審美風(fēng)格，而且把這種風(fēng)格做到了足夠獨(dú)特，就拿牛仔褲來(lái)說(shuō)，LEDIM WANG在一條牛仔褲上玩出了各種花樣，已經(jīng)迭代到了4.0、5.0版本。第二，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一條心。從供應(yīng)鏈到設(shè)計(jì)到品牌到運(yùn)營(yíng)，一百號(hào)人，都因?yàn)闊釔?ài)這個(gè)品牌在全力以赴。

第三，他們找到了最關(guān)鍵的基本盤(pán)。

二、做品牌，繞不開(kāi)一個(gè)基本盤(pán)

回歸線上渠道后，主理人有自己的排兵布陣，她把“天貓”稱之為基本盤(pán)。

“對(duì)做品牌來(lái)說(shuō)，淘寶天貓一定是首選。像自家這樣的女裝品牌，天貓旗艦店是標(biāo)配，是最基礎(chǔ)的。”

同時(shí)，抖音、小紅書(shū)、得物、京東等全渠道品牌也都在做。但她思考得很清楚，小紅書(shū)是種草和品牌推廣的平臺(tái)，抖音是快速獲取流量、打爆單品的平臺(tái)，而天貓是品牌的沉淀、積累。

“無(wú)論從品牌公司、品牌形象，還是從庫(kù)存消化、周轉(zhuǎn)、售罄率的考核來(lái)看，天貓都是基本盤(pán)，也是品牌的一張門(mén)面。”

不止是LEDIM WANG，今年618有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的商家開(kāi)始算“效益”帳，不要內(nèi)卷，還要能賺錢(qián)。

內(nèi)容電商能撬動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)，爆款來(lái)得快，但同時(shí)也去得快；種草社區(qū)，能建立品牌認(rèn)知，但商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路效率不高。做品牌最終還是要回歸到貨架電商，用戶帶著明確購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)來(lái)，退貨率相對(duì)較低，復(fù)購(gòu)最穩(wěn)定，效益帳也算得最明白。

而且，找到那群原意為品牌付費(fèi)的人，也很重要。

LEDIM WANG的主理人透露，其購(gòu)買(mǎi)人群中88VIP占比最高。

這意味著什么？意味著它的核心客群是有消費(fèi)力、有審美判斷力的女性，恰恰是那些比起價(jià)格更看重風(fēng)格和品質(zhì)、會(huì)為“這個(gè)品牌懂我、跟我氣質(zhì)相投”買(mǎi)單的人，而且這些客戶的粘性非常高。

這背后有一個(gè)很樸素的邏輯：當(dāng)一個(gè)品牌找到了一群真正對(duì)的人，它不需要跟所有人卷。它只需要服務(wù)好這群人，讓他們反復(fù)回購(gòu)。

你發(fā)現(xiàn)了嗎，第一，天貓有足夠大的池子，第二，88VIP圈定了最精準(zhǔn)、也最有消費(fèi)力的客群，雙向奔赴。

三、讓新銳品牌先被看見(jiàn)

主理人有個(gè)很意思很有意思的判斷，雖然已經(jīng)做到一定的體量，但是她覺(jué)得品牌才剛剛實(shí)現(xiàn)了從0~1。

怎么定義這個(gè)“1”？她的標(biāo)準(zhǔn)是：產(chǎn)品風(fēng)格足夠成熟，并且獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可、拿到了階段的結(jié)果。

1，對(duì)不同品牌的意義不一樣。對(duì)LEDIM WANG來(lái)說(shuō)，它意味著三件事：第一，產(chǎn)品風(fēng)格被市場(chǎng)驗(yàn)證了；第二，設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈都準(zhǔn)備好了；第三，更大的突破是團(tuán)隊(duì)給予的信心。

此外，主理人表達(dá)LEDIM WANG和天貓平臺(tái)的際遇就如“千里馬遇伯樂(lè)”一般，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)互相遇到，一起開(kāi)啟了一段相知相行的旅程。

“我們其實(shí)挺感恩的，在我們還很弱小的時(shí)候，平臺(tái)就提前看到了我們的價(jià)值，覺(jué)得我們有機(jī)會(huì)、有潛力做大。”

這話換個(gè)角度理解，天貓對(duì)新品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不是你現(xiàn)在有多大，而是你有沒(méi)有品牌潛力，產(chǎn)品風(fēng)格夠不夠獨(dú)特，設(shè)計(jì)有沒(méi)有辨識(shí)度，人群是不是精準(zhǔn)……

這些品牌資產(chǎn)，比一時(shí)的GMV數(shù)字更有分量。

基于此，天貓?jiān)诎奄Y源往品牌力上傾斜。季度化趨勢(shì)更新幫品牌提前判斷方向，新品專項(xiàng)扶持幫新品在起步階段避免被流量噪音淹沒(méi)，“千星計(jì)劃”給設(shè)計(jì)師品牌提供可控的放大路徑，這些都不是給流量，而是賦能。

天貓?jiān)趲托律碳易銎放疲@對(duì)LEDIM WANG這樣的電商新玩家來(lái)說(shuō)，意義重大。因?yàn)樗齻儾蝗碑a(chǎn)品力，缺的是被看見(jiàn)。而天貓正在用機(jī)制，把有潛力到被看見(jiàn)的距離縮短。

話說(shuō)回來(lái)，這條路也不是誰(shuí)都能走。產(chǎn)品風(fēng)格的差異化，是LEDIM WANG快速增長(zhǎng)的靈魂。所以，與其說(shuō)天貓捧紅了LEDIM WANG，不如說(shuō)天貓放大了LEDIM WANG。

品牌自己把產(chǎn)品做好了，天貓讓它被全國(guó)的人看到。

四、從1到10的征程

LEDIM WANG的增速，放在任何一個(gè)行業(yè)都是驚人的。但清楚的是，品牌現(xiàn)在最需要的不是繼續(xù)沖規(guī)模，而是把根基扎穩(wěn)。

LEDIM WANG能做到今天這個(gè)體量，靠的是產(chǎn)品差異化和人群精準(zhǔn)。但要走到8億，光靠這兩樣不夠。它需要在供應(yīng)鏈效率、退貨率控制、粉絲留存這些經(jīng)營(yíng)基本功上，做得更扎實(shí)。

在保留品牌基因的基礎(chǔ)上，也開(kāi)始覆蓋小個(gè)子女生，做高個(gè)子版和小個(gè)子版的差異化定位。這其實(shí)是一個(gè)挺重要的轉(zhuǎn)折，它意味著品牌從“服務(wù)小眾群體”開(kāi)始走向“服務(wù)大眾，但保留小眾的氣質(zhì)”。

從做自己到讓更多人能接受自己，這是品牌從1走向10的必經(jīng)之路。

天貓?jiān)谶@個(gè)過(guò)程中扮演的角色，也在變化。

在0到1的階段，天貓更多是放大器，幫品牌找到對(duì)的人，把一個(gè)小眾生意放大到全國(guó)。

但在1到10的階段，天貓需要扮演的是底座，提供穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)陣地、精準(zhǔn)的人群工具、有效的趨勢(shì)判斷，幫品牌在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，不跑偏、不翻車(chē)，算好效益帳。

LEDIM WANG的案例，其實(shí)回答了一個(gè)更大的問(wèn)題：女裝新銳品牌，到底該怎么活？

過(guò)去幾年，很多商家以為答案是卷低價(jià)。把價(jià)格打下來(lái)，用性價(jià)比換市場(chǎng)。但隨著越來(lái)越多的新銳品牌成功突圍，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格帶逐漸上移，LEDIM WANG等新銳品牌證明了另一條路是通的：把產(chǎn)品做好，把風(fēng)格做獨(dú)特，找到對(duì)的人，然后在天貓上扎下根來(lái)。