這屆年輕人的快樂，全靠掛在包上？

“每天換不同 的 可愛掛件會覺得心情很好，上班累的時候還可以捏一捏。 ” 北京一商場的 泡泡瑪特 門店內，一位正在精心挑選背包 掛件的 消費者 告訴中國外文局《中國報道》記者 。

近幾年，潮玩掛件、IP毛絨玩偶、明星應援公仔、動漫衍生周邊層出不窮，各類包掛產品不僅僅是年輕人的“心頭好”，也成為他們日常生活中的高頻消費品。

第三方平臺數據顯示，2025年包掛類產品在主流電商平臺全年累計成交額突破2.9億元，同比增長超154%。今年一季度，僅在抖音電商平臺，其銷售增速便超過114%。附著于背包一角的小小掛件，為何能俘獲大批年輕消費者？在這背后，藏著當代年輕人的情緒訴求和社交法則，也折射出一條日漸壯大的產業鏈。

情緒價值與社交密碼

打開社交平臺，“包掛分享”“今日包掛搭配”的話題瀏覽量動輒上億，網友曬款、交流搭配心得的討論熱度居高不下；線下門店中，熱門掛件發售時時常引發消費者排隊購買。

掛件并非新近誕生的新潮物件。在今天的“包掛熱”出現之前，鑰匙扣、手機掛繩、書包小掛件等早已融入日常生活，但大多側重于實用收納、標識區分和簡單裝飾。伴隨著個性化消費浪潮襲來，掛件逐步變成穿搭審美、個人喜好的載體，眼下走熱的包掛更是被賦予了超越產品本身的情緒價值和自我認同。

商務部研究院副研究員洪勇認為，當下情緒消費崛起，年輕人購物不再只看使用價值，而是看重情緒價值，更愿意為能帶來愉悅感、歸屬感和個性表達的產品買單。

記者在走訪中注意到，北京商場里的潮玩店內，包掛類產品都被擺放在最顯眼的位置，它們或丑萌、或可愛的特質吸引了不少消費者。以毛絨掛件Jellycat為例，其核心吸引力是可愛、治愈、陪伴等情感特質。一個掛在書包上的“小可頌”“小西蘭花”“小西高地”，能夠在上課、通勤或工作過程中持續提供情緒反饋。

頭部IP的加持，則進一步拉高了包掛的市場熱度。從國民度超高的玲娜貝兒，到曾一度“一掛難求”的LABUBU，頭部 IP 衍生掛件常年上演上線即售空的行情。熱銷之余，熱度順著消費鏈路蔓延至二手市場，稀缺款掛件身價水漲船高，溢價轉手已成常態。

受訪年輕人告訴記者，背包掛件還是無聲的社交名片，他們借此向外界展示自己的興趣、審美和價值取向，同時也在尋找與自己擁有相同愛好和情感共鳴的人。

“我非常喜歡汪蘇瀧，通勤時希望能有同擔通過掛件認出我的粉籍（同擔和粉籍指代粉絲在特定偶像粉絲群體中的正式成員身份，類似于虛擬社群中的身份憑證）?！币晃粫蠏熘八佚垺蓖媾嫉耐瑢W告訴《中國報道》記者。素龍原為“蘇瀧”諧音，是藝人汪蘇瀧和粉絲之間專屬的圈層符號。

近年來，在粉絲經濟助推下，小眾掛件不斷進入大眾視野，身份認同得以在年輕人中快速傳播——看得懂其中含義的人，更容易因此找到共同話題。以泡泡瑪特為例，其推出的“LABUBU”搪膠毛絨掛件在韓國女團BLACKPINK成員LISA的推薦下爆火海內外。此外，迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT、Baby Gund、名創優品等更多品牌的毛絨掛件，同樣因成為藝人的隨身同款而受到廣泛關注，在粉絲群體的購買與分享推動下，熱度持續發酵，實現裂變式傳播。

在中國社科院戰略研究院研究員魏翔看來，包掛 產品 的走紅有著更深層的宏觀經濟邏輯。 他向《中國報道》記者 援引 一位海外學者 的研究結論 表示，隨著 人均收入提升、商品供給持續豐富 ，居民單筆消費金額趨于收縮，但消費品類不斷拓寬，消費集中度 下降， 這也是小額、多元、情緒導向型 的 消費集中爆發的 深 層原因。

“包掛經濟”成消費新熱點

2025年服貿會文旅服務專題展 上， 泡泡瑪特、Letsvan奇夢島等國內潮玩企業的展區人流 如織 ?！按舜螀⒄沟腤AKUKU、SIINON O、又梨等IP產品是最受歡迎的，破圈 的WAKUKU成為眾多消費者首選‘包搭子’，僅服貿會開幕第一天，WAKUKU相關產品現場銷售額達數萬元?！盠etsvan奇夢島相關負責人 向媒體 表示。

從行業大盤來看，2025年國內潮玩市場規模已突破875億元，年均復合增長率超28%，預計2026年市場規模將突破1100億元。

相較于盲盒、大型手辦，掛件類產品開發周期短、改款靈活、能夠依托“小單快反”模式快速落地新品，成為各大潮玩企業IP落地變現的優選品類，掛件消費更是潮玩產業中不可或缺的盈利板塊。

△“ 娃”類潮玩持續走紅，與 “娃”一同走紅的，還有“娃衣”。圖為穿著娃衣的LABUBU。

透過頭部品牌的經營數據，可以觀察出掛件賽道的商業潛力。行業內，名創優品已與全球超150個知名IP達成深度合作，掛件掛飾類產品成為其合作IP的主流產品之一；拿到淡馬錫投資的TOP TOY加速出海布局，于去年在東京開設首店，搪膠毛絨掛件成為熱銷品類之一；2025年上半年，泡泡瑪特在東南亞、歐洲、美洲等區域業績均實現三位數增長，其中美洲增速超10倍。

魏翔表示，由生活水平提高所帶來的消費長尾效應具有一定的可持續性，當前掛件經濟最核心的商業基礎，在于需要更加關注和提升個性化、多品類的消費格局。為了支撐這種多品類、小額、縱深化的消費模式，社群營銷以及基于社群建立的消費信任，就成為非常核心的運作機制。

在這一機制下，品牌通過社交媒體、興趣社群以及用戶生成內容，不斷強化消費者之間的連接，使個體的消費行為演變為群體消費行為。當消費者在社群中獲得認同感和歸屬感后，其消費決策會進一步擴展至同系列產品、聯名產品乃至整個品牌生態。這種消費信任既降低了企業的獲客成本，又提升了用戶黏性和復購率，從而推動掛件經濟形成從單次購買到持續消費的商業閉環。

從拼流量到拼創意、拼質量

市場規模飛速擴張的同時，包掛行業粗放生長的弊病也隨之暴露。一方面，市場在熱度驅動下快速涌入大量同質化產品，部分產品在設計上缺乏原創性，在生產上依賴簡單復制，導致整體產品形態趨同。

TOP TOY市場營銷負責人孔筱向媒體指出，2025年以來，在熱門IP的帶動下，包掛產品迭代達到峰值，同質化現象增加，行業面臨產品創新不足與質量參差不齊的挑戰。

另一方面，部分品牌陷入流量依賴，把經營重心放在限量發售、跨界聯名、話題營銷上，靠短期熱度拉動銷量，疏于原創設計打磨與品控體系搭建。重營銷、輕研發的發展模式，讓行業增長暗藏不確定性。

對此，國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，供給端需從柔性生產與場景創新兩方面突破。柔性生產能快速響應小眾需求，縮短從興趣到消費的轉化周期。同時，進一步拓寬包掛產品的場景創新邊界，嘗試與不同業態、形式結合，有利于構建差異化競爭力。

中山大學管理學院副教授、北京大學數字金融研究中心特約研究員紀洋指出，從消費市場發展的角度，情緒消費的意義不只是“多花一筆錢”。情緒消費如果能夠與真實場景的產品創新結合，就更可能從短期熱度轉化為長期賽道，并在細分品類、新品牌與新服務形態上培育新的增長點。

對于掛件行業而言，這意味著未來的競爭重點或許不再是誰能夠制造下一個爆款，而是誰能夠持續推出具有原創性和差異化的產品，在滿足消費者情緒需求的同時建立長期品牌價值。因此，隨著市場逐漸成熟，設計創新能力、產品質量和品牌文化建設，或將成為企業穿越消費周期的關鍵。

行業規范化也迎來實質性進展。日前，我國首部潮玩領域國家標準《潮流玩偶及類似用途產品通用技術要求》編制工作正式啟動。業內人士指出，這將為我國千億級潮玩產業樹立統一、科學的質量標尺，標志著潮玩行業邁向標準引領的新階段。

撰文：《中國報道》記者 陳珂 實習生 王天嬌

圖片來源：央視網、中新網

責編：王金臣

編審：林崇珍、張利娟