618，品牌開始重算一筆賬

「核心提示」
618不再只是沖GMV，而是品牌重新計(jì)算經(jīng)營效益賬的一次大考。

作者 | 周可

編輯 | 劉楊

618從來都是電商行業(yè)最重要、也最辛苦的節(jié)點(diǎn)之一。

平臺(tái)資源位、搜索加權(quán)、補(bǔ)貼池會(huì)在這個(gè)時(shí)間窗口集中釋放，品牌上新、商家促銷、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)被同時(shí)推到高位。對(duì)商家來說，618既可能帶來爆發(fā)，也可能暴露問題；機(jī)會(huì)、拐點(diǎn)和挑戰(zhàn)，往往同時(shí)發(fā)生。

過去幾年，內(nèi)容電商的聲量持續(xù)走高，“人找貨”和“貨找人”兩種分發(fā)邏輯也被反復(fù)拿來比較。用戶究竟是主動(dòng)搜索商品，還是在內(nèi)容和推薦中被商品觸達(dá)？哪種模式效率更高，哪種模式更適合長期經(jīng)營，每個(gè)商家都有自己的答案。

只是，今年618，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題被擺到了臺(tái)前，GMV沖上去了，利潤留下了嗎？新客來了，老客還能回來嗎？成交做出來了，退貨和售后之后，還剩下多少真實(shí)收益？

這意味著，618的核心命題正在發(fā)生變化。它不再只是一次關(guān)于銷量、價(jià)格和聲量的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)關(guān)于利潤、復(fù)購和經(jīng)營效益的集中考試。

一些信號(hào)也開始出現(xiàn)。在618前夕，丸美生物董事長孫懷慶在接受《上海證券報(bào)》記者采訪時(shí)表述，公司已全面轉(zhuǎn)向效益導(dǎo)向，“所有增長必須以盈利為前提，虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能帶來規(guī)模擴(kuò)張，我們也堅(jiān)決不做”。

有平臺(tái)甚至首次將以往僅存在于運(yùn)營后臺(tái)的“復(fù)購率”放進(jìn)戰(zhàn)報(bào)。根據(jù)淘寶天貓方面的表述，“今年天貓618，美妝、服飾的復(fù)購率均超過40%。遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的經(jīng)營效益，讓品牌將天貓視為經(jīng)營第一陣地”。

潮水的流向正在改變。對(duì)于品牌來說，對(duì)量和價(jià)的追求仍然重要，但它們已經(jīng)不是最終目的。把短期成交轉(zhuǎn)化為真實(shí)利潤，把一次購買轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購，把大促流量沉淀為品牌資產(chǎn)，才是今年618更值得計(jì)算的那筆賬。

1、商家開始重算618這筆賬

“以前賣幾百萬，至少有10萬左右的毛利，現(xiàn)在賣600萬，除去投流費(fèi)，一天賠了1000塊錢。”一位頭部賣貨直播間的運(yùn)營告訴《豹變》。

這句話某種程度上說出了不少商家的共同感受。過去很長一段時(shí)間里，商家普遍盯著618期間的GMV沖銷量，即便壓縮利潤也要把規(guī)模做大，為的是形成足夠高的銷量，形成規(guī)模效應(yīng)，將利潤總額進(jìn)一步放大。但現(xiàn)在，這條路徑越來越難走通了。

最典型的壓力來自退貨率。以服飾品類為例，一位服裝品牌渠道運(yùn)營對(duì)《豹變》表示，客單價(jià)在200元以上的女裝，退貨率基本在40%左右；即便是客單價(jià)100元以下的商品，退貨率能控制在20%左右，已經(jīng)算是相對(duì)不錯(cuò)的水平。

這意味著，很多大促期間看起來漂亮的GMV，在扣除推廣費(fèi)用、平臺(tái)成本、退貨、售后、人力和庫存損耗之后，最后未必能真正變成利潤。對(duì)商家來說，成交只是第一步，成交之后能不能留下利潤，正在成為更關(guān)鍵的問題。

類似的轉(zhuǎn)向也出現(xiàn)在更多消費(fèi)品牌身上。

2026年初，有消息稱，藍(lán)月亮解散了整個(gè)達(dá)播部門，雖然公司方面并未對(duì)外回應(yīng)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，營銷投入與利潤壓力之間的關(guān)系已經(jīng)足夠直觀。2024年上半年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支同比大幅增長，導(dǎo)致業(yè)績承壓。彼時(shí)公司在財(cái)報(bào)中解釋，相關(guān)開支主要用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)。到了2025年，公司營銷開支明顯收縮，凈虧損也隨之收窄。

當(dāng)GMV數(shù)據(jù)暴漲的泡沫被戳破，商家們開始反復(fù)盤算效益賬。保住現(xiàn)金流、算清投入產(chǎn)出比、看清真實(shí)到手利潤，成了經(jīng)營的關(guān)鍵考量。

不過，這并不意味著商家完全放棄了對(duì)銷量的追求。變化在于銷量的意義。過去，銷量本身就是目標(biāo)；現(xiàn)在，銷量必須能夠轉(zhuǎn)化成利潤，才算有效增長。商家要的不再只是一次爆發(fā)，而是更穩(wěn)定、更可持續(xù)的經(jīng)營效益。

在這樣的邏輯下，類似天貓這樣的貨架電商平臺(tái)，重新被品牌放到更重要的位置。

上述服裝品牌渠道運(yùn)營表示，服飾品類在各個(gè)渠道都面臨較高退貨率，但天貓的用戶基數(shù)和經(jīng)營成熟度仍然最突出。

據(jù)《派代》報(bào)道，電商老板圈子“金冠俱樂部”創(chuàng)始人老高曾表示，商家們普遍認(rèn)為，貨架生態(tài)更健康，生意更可持續(xù)。“它是基于店鋪的，能沉淀客戶、做深服務(wù)、運(yùn)營私域，退款退貨率也相對(duì)較低，整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)可控。”

這和今年品牌重新計(jì)算利潤賬的趨勢(shì)是一致的。

與更依賴內(nèi)容推薦和即時(shí)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景相比，天貓建立在“人找貨”的主動(dòng)搜索邏輯之上。當(dāng)用戶在搜索框輸入品牌詞或具體品類時(shí)，往往已經(jīng)完成了前期種草，帶著明確的購買意圖進(jìn)場(chǎng)。

這種高確定性縮短了轉(zhuǎn)化路徑，也讓商家的經(jīng)營更可控。品牌不必過度依賴低價(jià)刺激即時(shí)成交，而是可以通過品牌力、產(chǎn)品力、評(píng)價(jià)體系和旗艦店服務(wù)來促成交易。尤其在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)中，這種機(jī)制有助于品牌盡量守住價(jià)格體系，保住真實(shí)利潤空間。

近期，一位大促專家的訪談內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上流傳，從其觀察的品牌樣本看，天貓渠道凈利率中位數(shù)大概在12%-15%，其中已經(jīng)包含推廣費(fèi)、傭金和退貨損耗。“大多數(shù)品牌利潤貢獻(xiàn)最穩(wěn)的，還是天貓。我們內(nèi)部統(tǒng)計(jì)過，六成以上的品牌，天貓單渠道的凈利潤貢獻(xiàn)超過全渠道總利潤的40%。”

該專家表示，作為品牌經(jīng)營第一陣地，天貓目前仍是品牌經(jīng)營效益最好的平臺(tái)。

2、一味“買量”不如留住老顧客

銷量敘事變化的背后，是流量敘事也在變化。

“我們要把ROI（投資回報(bào)率）控制在9%左右，因?yàn)槲覀兊耐素浡视?0%，推廣費(fèi)是跟著GMV來的，如果GMV下滑，推廣費(fèi)也會(huì)被壓。”上述服裝品牌的渠道運(yùn)營表示。雖然從結(jié)果來看，推廣費(fèi)仍然與GMV掛鉤，但商家端的決策過程已經(jīng)明顯更為嚴(yán)謹(jǐn)，“廣撒網(wǎng)式”的流量打法也越來越行不通了。

前述頭部賣貨直播間運(yùn)營也提到，過去服飾直播間的日常投流占比一般不會(huì)超過20%，但現(xiàn)在一些沖鋒衣等品類，或者大促重點(diǎn)場(chǎng)次，投流占比可能會(huì)達(dá)到40%到50%。“但服飾品類投流做到那么高的話，其實(shí)賺錢是很難的。”

越來越多商家意識(shí)到，流量仍然重要，但粗放式買量的效率正在下降。投流可以買來一時(shí)成交，卻不一定買得來真實(shí)利潤，更買不來長期復(fù)購。

從消費(fèi)者端看，這種變化也有跡可循。經(jīng)歷了多年直播促銷、滿減機(jī)制和短視頻種草之后，消費(fèi)者對(duì)單純的熱鬧和強(qiáng)刺激營銷變得更冷靜。他們?nèi)匀魂P(guān)注價(jià)格，但也更重視商品品質(zhì)是否穩(wěn)定、售后是否可靠，以及上一次購買體驗(yàn)是否值得信任。

這意味著，品牌需要的不是更多“泛流量”，而是更精準(zhǔn)、更可沉淀的流量。

流量邏輯變化之后，復(fù)購自然被放到了更重要的位置。

相比重新獲取一個(gè)新用戶，激活一個(gè)已經(jīng)購買過、對(duì)品牌有認(rèn)知的老客，成本更低，轉(zhuǎn)化率也更穩(wěn)定。對(duì)品牌來說，復(fù)購不只是多賣一單，而是意味著前期獲客成本可以被多次消費(fèi)攤薄，用戶關(guān)系也有機(jī)會(huì)從一次成交變成長期經(jīng)營。

更重要的是，復(fù)購?fù)ǔ?huì)和退貨率一起影響利潤質(zhì)量。

高復(fù)購，意味著用戶對(duì)品牌和商品體驗(yàn)有更高信任；低退貨，意味著履約、售后和庫存損耗更可控。高復(fù)購+低退貨，才是合理利潤和長效經(jīng)營的基礎(chǔ)。

以防曬衣為例，久謙中臺(tái)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度，防曬相關(guān)關(guān)鍵詞銷售額約61億元，其中防曬服貢獻(xiàn)46.19億元，占比達(dá)到75.8%。在這一階段，直播、短視頻和內(nèi)容帶貨持續(xù)放大了品類聲量，也帶來了大量新客。

但隨著防曬衣從季節(jié)性爆品逐漸變成長期消費(fèi)品，品牌經(jīng)營的重心也開始發(fā)生變化。用戶第一單可能來自內(nèi)容種草、促銷刺激或即時(shí)需求，但第二次、第三次購買，更多依賴的是上一次的真實(shí)體驗(yàn)。

從銷售結(jié)構(gòu)看，這種變化也有所體現(xiàn)。2025年二季度，防曬衣在內(nèi)容電商渠道的成交占比一度較高；而到2026年一季度，天貓占比回升至64.8%。雖然不同季度之間存在季節(jié)因素影響，但這一變化至少說明，當(dāng)品類從單次種草走向持續(xù)消費(fèi)，搜索、店鋪和品牌心智對(duì)復(fù)購承接的重要性會(huì)進(jìn)一步上升。

因此，對(duì)于期望長期發(fā)展的品牌來說，天貓幾乎是不可或缺的渠道。它不僅承接搜索需求，也承接用戶對(duì)品牌真實(shí)性、商品評(píng)價(jià)、店鋪服務(wù)和售后能力的判斷。目前，天貓擁有超過6200萬88VIP會(huì)員。官方數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員的人均年度消費(fèi)額是非會(huì)員的9倍；2025年雙十一，頭部品牌70%以上的成交由88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)。

這些高價(jià)值用戶，對(duì)于很多品牌來說，不只是一次成交的來源，更是復(fù)購、會(huì)員運(yùn)營和品牌資產(chǎn)沉淀的關(guān)鍵人群。

睡眠品牌零點(diǎn)記憶就是一個(gè)典型案例。

據(jù)公開資料，零點(diǎn)記憶從代工廠起步，2022年依靠短視頻和直播電商轉(zhuǎn)型做品牌，并憑借“蝴蝶枕”單品爆款突圍。其操盤手、“廠二代”楊康曾表示，很多用戶在直播間看到產(chǎn)品后，并不會(huì)立刻下單，而是會(huì)打開淘寶，專門搜索品牌有沒有天貓旗艦店，再看店鋪粉絲數(shù)、評(píng)價(jià)和銷量，以此驗(yàn)證品牌真實(shí)性。如果這些指標(biāo)不夠好，用戶就可能猶豫甚至放棄購買。

2026年，楊康決定帶領(lǐng)零點(diǎn)記憶重做天貓：“我們不只想做細(xì)分品類的冠軍……要到最能成就品牌的地方，跟行業(yè)巨頭正面交鋒，掰掰手腕，目標(biāo)成為在整個(gè)家居行業(yè)有影響力的頭部大品牌。”

從內(nèi)容平臺(tái)起量，到回到天貓做品牌沉淀，零點(diǎn)記憶的路徑并非個(gè)例。越來越多品牌開始意識(shí)到，首單可以來自多個(gè)場(chǎng)景，但復(fù)購、評(píng)價(jià)、會(huì)員和品牌心智，最終需要一個(gè)更穩(wěn)定的經(jīng)營陣地來承接。

3、貨架仍是長期經(jīng)營的底座

到了今年618，零點(diǎn)記憶在天貓上的動(dòng)作進(jìn)一步從“承接成交”轉(zhuǎn)向“品牌升級(jí)”。

5月20日，零點(diǎn)記憶在天貓618發(fā)布新產(chǎn)品蝴蝶枕Pro4.0，用戶可以根據(jù)自己的身體參數(shù)和頸椎狀況調(diào)整枕頭高度和軟硬度。楊康表示，公司還將在營銷端加大投入，并把天貓作為核心承接陣地。

據(jù)悉，零點(diǎn)記憶與天貓用戶畫像呈現(xiàn)出較高契合度。其主打的中高端蝴蝶枕，對(duì)應(yīng)的是一批愿意為睡眠質(zhì)量和生活品質(zhì)付費(fèi)的人群。這種人群匹配，讓零點(diǎn)記憶在一定程度上擺脫了泛流量轉(zhuǎn)化的壓力，也更容易通過新品、評(píng)價(jià)和會(huì)員運(yùn)營建立長期品牌心智。

不只是零點(diǎn)記憶。今年618前，越來越多品牌開始把重磅新品、獨(dú)家款和品牌首發(fā)放在天貓。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年“天貓618”開賣前一個(gè)月，首發(fā)新品整體數(shù)量強(qiáng)勁增長33%。

對(duì)品牌來說，新品不是單純的沖量工具。它可以用更高價(jià)值的新供給，替代老品的低價(jià)內(nèi)卷，從而拉升客單價(jià)和毛利率；也可以借助天貓的旗艦店、搜索和會(huì)員體系，在大促流量爆發(fā)期沉淀新品心智、人群資產(chǎn)和口碑資產(chǎn)。

這也是“回到貨架”成為趨勢(shì)的原因。

所謂回到貨架，并不是回到過去靜態(tài)陳列的傳統(tǒng)貨架，而是回到一個(gè)品牌可以掌控貨品、價(jià)格、會(huì)員、評(píng)價(jià)和用戶關(guān)系的經(jīng)營場(chǎng)。內(nèi)容場(chǎng)可以幫助品牌獲得聲量，促銷場(chǎng)可以帶來短期爆發(fā)，但品牌最終仍然需要一個(gè)能夠長期承接搜索需求、沉淀會(huì)員關(guān)系、積累口碑并持續(xù)推動(dòng)復(fù)購的陣地。

更典型的例子來自奢侈品賽道。據(jù)媒體報(bào)道，OMEGA、TUDOR、MIKIMOTO、Vivienne Westwood等20多個(gè)奢侈品牌，今年首次參與天貓618。

它們參與618并不是為了低價(jià)GMV，而是用新品、限定款、獨(dú)家款做高客單、會(huì)員禮贈(zèng)在中國市場(chǎng)深耕。依托天貓，奢侈品牌找到了一種“不打折也能做大促”的方式，用稀缺性替代折扣，用新品和限定款替代低價(jià)刺激，用會(huì)員運(yùn)營替代一次性成交。

這也說明，天貓?zhí)峁┑牟恢皇墙灰讏?chǎng)，更是品牌沉淀會(huì)員資產(chǎn)、口碑資產(chǎn)和新品資產(chǎn)的長期陣地，它幫助品牌將大促帶來的短期爆發(fā)，沉淀為可長期維護(hù)、能持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購、并不斷積累口碑的會(huì)員資產(chǎn)。

當(dāng)流量紅利逐漸退去，品牌要重新計(jì)算的不只是今天賣了多少，而是用戶會(huì)不會(huì)回來，利潤能不能留下，品牌資產(chǎn)有沒有增長。誰能讓品牌在喧囂過后依然擁有可觸摸的用戶資產(chǎn)、可持續(xù)的復(fù)購和更穩(wěn)定的利潤，誰才是真正能提升經(jīng)營效益的平臺(tái)。

這也是為什么，在電商流量形態(tài)不斷變化之后，品牌仍然愿意回到天貓——作為品牌經(jīng)營的第一陣地，天貓也正在成為品牌經(jīng)營效益最好的平臺(tái)。在充滿不確定性的當(dāng)下，消費(fèi)者和品牌真正需要的，是一種能把生意做踏實(shí)的確定性。