山西老板闖進大山“二次創業”，復購60%，登上品類第一

廣西龍勝龍脊梯田腳下黃洛瑤寨，四面青山環繞，金江河穿寨而過。當地紅瑤婦女世代蓄發，頭發平均約1.6米長，不少人“頭發比人長”，得到世界吉尼斯紀錄“群體長發之最”認證，有“天下第一長發村”之稱。

2017年，當時還是連鎖養發館老板的史旭軍偶然旅行至此，目光便在此駐留。

“我之前養發館積累的經驗，頭發不是說你想長就長長的，能長到那么長的核心其實是頭發的微生態良好、營養豐富，頭發直徑才能長得粗壯，才能養長。”

職業DNA啟動。他稱自己當時想破譯長發背后的秘密，逐漸發現了淘米水發酵產生的多肽與代謝物對頭皮微生態的長期影響。“我們觀察當地很多女性洗頭，都是早晨起來把頭發盤在頭頂，頭上澆一瓢淘米水，然后就干農活或者做飯去了，可能過了一兩個小時忙完了，再去河里沖洗頭發。別人以為她在洗頭發，其實是在做一個深層次的頭皮護理。”

史旭軍介紹，隨后的幾年，他常在龍脊的山里，潛心研究淘米水，之后創立了洗護品牌長發小寨，用到的核心原料正是那壇歷經7天7夜古法發酵的淘米水。

在線下旅游區試賣數月后，長發小寨首先在內容電商平臺開店，銷量迎來快速增長。2025年，長發小寨年銷突破10億元，一度登頂“品牌洗發露爆款榜”，目前在抖音官旗店爆款單鏈接已售超百萬單。在天貓上，長發小寨也一度登上頭發頭皮護理店鋪榜單第一。

行業數據顯示，2025年，洗護發品類在整個化妝品市場中跑出了最快的加速度。從細分需求來看，“防脫”與“頭皮護理”的搜索增幅已超過了傳統的控油與去屑。越來越多年輕人開始像護膚一樣認真“養頭”，他們會像對待面部護膚一樣，審視洗發水的成分表、發酵工藝和頭皮微生態。

《天下網商》曾訪談過背靠巨子生物、重做配方的函得仕，以及雅詩蘭黛集團旗下、注重情緒連接的艾梵達，他們代表了市場上的兩股力量。而如今，長發小寨則走出了另一條國貨洗護品牌的生長路徑，成為這條千億賽道中一個充滿活力的新玩家。

值得關注的是，一個從寨子里走出來的“淘米水”品牌，是如何乘著各方東風，在洗護這片壁壘較低的紅海中殺出來的？更值得關注的是，它將在這片紅海中游向哪里。

從種大米到建博物館，用“重資產”做“快消品”

在創立長發小寨之前，史旭軍已經在線下養發行業積累了豐富的經驗。

2014年，他創立的健康養發機構擁有過千家門店。但跨過千店后，史旭軍逐漸感受到天花板的迫近。

“線下品牌的核心是服務，產品力排在第二。”史旭軍說。在他看來，服務是無法標準化的，且容易掩蓋產品力的不足。在一個以服務為核心的生態里，公司很難建立起真正能經得起市場檢驗的技術壁壘。

他意識到，如果想做成一個真正能進駐高端商超、實現“國產替代”的品牌，核心必須回歸產品。長發村的經歷，讓他換了方向。

與大多數新消費品牌截然不同，長發小寨的起點，落在土地與農業之上。

據史旭軍介紹，進入長發村的第一年，他沒有急著建廠，而是挖掘紅瑤淘米水背后的原理，經團隊研究發現，淘米水在自然發酵過程中產生了大分子無法企及的多肽和微量元素，可以“養頭皮”。在驗證可行性之后，“非遺科技”的方向才真正確立。

接下來的4年，桂林市政府主導建設中國長發科技館，長發小寨參與其中。這是一座2萬平方米的“頭發主題”商業綜合體，集生產、研發、文化和旅游于一體。館建成后，長發小寨先通過線下游客場景驗證了產品體驗，3個月后才謹慎進入電商平臺。

這一打法，一度導致品牌在建設期面臨資金枯竭的危機，史旭軍為此抽了其他業務的利潤，甚至挪用了數千萬元營銷預算去填補基建缺口。“當時我把品牌‘作戰部隊’的營銷費用全部投到建設上去了，不留‘后備役’。”

在新品牌中，這一種“重資產做快消品”的打法較為少見。當時多數新消費品牌創立之初選擇把預算押注在營銷和流量投放。

“長期以來洗護界為啥無法實現國產替代？背后不是技術問題而是認知問題。我希望把長發館建立起來，做真正的特色文化，能達到真正的科普教育的目的。”史旭軍說。

踩中“養頭”消費新趨，60%復購背后的“預期管理”

史旭軍長期堅持的理念是“護發”要從“養頭”開始——只有土壤肥沃，才能長出茂密的植物（頭發）。為了在有限的洗頭場景中發揮養護功效，長發小寨選擇用60%-70%的高濃度發酵液替代配方中的純水，在更短時間內完成更多營養駐留。

由于高密度發酵對環境、菌株活性和生產設備要求極嚴，史旭軍斥資建生產線。隨著今年新工廠投產，長發小寨的自然發酵年產能將擴至3萬噸——“如果看真實發酵，行業其他品牌加起來不一定比我們一家企業的發酵量多。”

據史旭軍介紹，2025年長發小寨的GMV達到10億元，并將在今年沖擊15億元。這款定價高于普通大眾線的發酵淘米水，在前期“慢養”階段積攢的信任開始轉化為穩定的復購。

在品類忠誠度較低的洗護行業，消費者習慣像換衣服一樣頻繁更換品牌，但史旭軍說長發小寨的復購率為60%，他解釋其背后的原因：“其實我們一直定位是頭皮護理產品，把產品技術做到極致，把消費者期望值降到最低，品牌能走得更遠”。

頭皮的護理，應該成為一種長期生活方式，這是長發小寨試圖傳達的理念。

高速發展背后，史旭軍并不認為長發小寨“踩中了洗護升級風口”。在他看來，消費者對化學洗護產品的疲勞感，以及對傳統養護方式的重新認同，本就是一種長期潛伏的覺醒。長發小寨所做的，只是用植根于文化的產品，將這股需求引導了出來。

目前，長發小寨在天貓銷售額同比增長超200%。史旭軍認為，天貓是新消費認知覺醒人群的搜索渠道，接下來品牌將發力店鋪自播、借力明星代言、品牌化升級等動作，提升品牌搜索指數。

洗護發的下半場，品牌尋找另一種打法

長發小寨高速發展的這幾年，背后是整個行業劇烈轉向升級。

2023年，中國洗護發產品年銷售額達到559億元，同比增長13.4%，預計到2026年，市場規模將突破700億元。支撐洗護品類突破行業拉力向上生長的，是來自消費端決策邏輯的結構性變化。

淘系數據顯示，2025年美護發品類客單價同比上漲了60%——消費者正在主動升級，從一瓶洗發水走天下，轉向“洗+護+養”的品類組合。

在洗護市場，國際巨頭仍然把持著高端市場，歐萊雅、雅詩蘭黛等集團在中國市場加速布局卡詩、馥綠德雅和艾梵達等品牌。

但國貨品牌也在加速崛起。譬如，巨子生物旗下的函得仕代表了“技術硬核派”。依靠母公司制藥研發體系，函得仕在重組膠原和十七型膠原蛋白上深耕發力，定位“洗護界的修麗可”，將皮膚科的嚴謹邏輯應用到了毛發修復領域。

珀萊雅的Off&Relax則走了另一條路，它背靠上市公司建立多品牌矩陣，2025年營收達到7.44億元，同比增長102.19%。它的策略是通過打造大單品，復制珀萊雅已有的渠道和運營能力，快速把新品牌推向主流。

按史旭軍的說法，長發小寨的打法是先把錢砸在研發、產地、科技館等地，再用產品力和文化敘事在線上積累勢能，多平臺發展。

拆解來看，長發小寨的品牌故事，本質上是一種“非遺+科技+文旅”的三產融合模式。

“這件事即使我做失敗了，也是正確的。因為洗護行業國貨崛起、國產替代的本質，是認知的替代和覺醒。”史旭軍說。