卷向流量的景區(qū)們，都在扎堆造“明星”

文 | 琥珀消研社，作者 | 凌觀

打開(kāi)短視頻平臺(tái)，全國(guó)景區(qū)仿佛一夜之間上演著一場(chǎng)奇異的地貌改變——古風(fēng)街區(qū)、武俠小鎮(zhèn)、山水劇場(chǎng)，遍地都是“王爺”、“二娘”、“展昭”。

這些不是冰冷的雕塑，而是能互動(dòng)、能壁咚、能蹦迪、能對(duì)詩(shī)的活人。

2024年春天，“王婆說(shuō)媒”從開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城爆火出圈，為這座曾以大型情景劇為主的景區(qū)帶來(lái)了驚人的商業(yè)回報(bào)：其營(yíng)業(yè)收入從2023年的1.8億元，飆升至2024年的5.4億元，并在2025年達(dá)到12.7億元，年度入園游客超2400萬(wàn)人次。

這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

于是，劇本被迅速?gòu)?fù)制，“雪餅猴”、“桑木”、“公公”們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)。無(wú)數(shù)懷揣表演夢(mèng)、網(wǎng)紅夢(mèng)的年輕人，從傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的桎梏中逃離，或從平凡的生活中跳出，涌向這些“人造江湖”。

他們奔跑、微笑、被圍觀，主動(dòng)成為龐大敘事的“核心回路”，點(diǎn)亮游客的情緒。

這一幕，堪稱(chēng)中國(guó)本土現(xiàn)實(shí)版的《西部世界》。

只不過(guò)，在這里上演的，不是永生機(jī)器人的覺(jué)醒，而是真實(shí)人生的悲歡、迭代的流量焦慮，以及一個(gè)關(guān)于“能紅多久”的疑問(wèn)。

一場(chǎng)從人到“代碼”的工業(yè)革命?

曾經(jīng)，景區(qū)賺的是門(mén)票和二次消費(fèi)，拼的是山水風(fēng)光和歷史底蘊(yùn)。

如今，賺錢(qián)的邏輯變了。

當(dāng)風(fēng)景本身陷入同質(zhì)化，游客追逐的核心資產(chǎn)變成了“情緒價(jià)值”——誰(shuí)能提供新鮮感、共情點(diǎn)，誰(shuí)就能抓住用戶(hù)的注意力。

開(kāi)封萬(wàn)歲山是這場(chǎng)“工業(yè)革命”的黃埔軍校。曾經(jīng)的婚慶主持“二娘”，在這里成為舞臺(tái)中央喊麥蹦迪、掌控雷動(dòng)山呼的紅衣“孫二娘”。她的爆款視頻是2026年2月“喜洋洋！灰太狼！”的互動(dòng)名場(chǎng)面。為這一幕，粉絲甘愿提前兩小時(shí)頂著烈日占位。

鄭州方特的桑木，則把互動(dòng)變成了與“身材焦慮”的直接對(duì)撞。他的“核心回路”是用公主抱給粉絲鼓勵(lì)。憑借這一定位，他曾在2025年夏天，一個(gè)月為方特創(chuàng)造了4億的話(huà)題流量，粉絲從20萬(wàn)暴漲到200萬(wàn)。王熠南在古北水鎮(zhèn)憑借“霸總壁咚”的人設(shè)，從默默無(wú)聞的群演，變成評(píng)論區(qū)里“哥哥壁咚我”的對(duì)象。

這就是標(biāo)準(zhǔn)的流量劇本：?一個(gè)鮮明的角色設(shè)定+可復(fù)制、易傳播的互動(dòng)動(dòng)作+社交媒體上的海量切片?。成本是演職人員的工資，收益是病毒式的傳播和急速攀升的門(mén)票預(yù)訂量。

它甚至吸引了昔日的“真明星”加盟。

63歲的馬景濤在杭州宋城重現(xiàn)“張無(wú)忌”，49歲的鄭國(guó)霖在西安千古情復(fù)刻“李世民”，71歲的寇振海于上海演繹“陸振華”。

明星的“降維”參與，用大眾的情懷記憶為新流量劇本做注腳，熱鬧是真的熱鬧。

然而，光鮮的數(shù)字背后，是標(biāo)準(zhǔn)化的危險(xiǎn)開(kāi)端。

當(dāng)所有景區(qū)都開(kāi)始批量生產(chǎn)帶有“核心回路”的NPC，玩家就陷入了存量市場(chǎng)的殘酷內(nèi)卷。無(wú)論是霸總、公主還是俠客，互動(dòng)模式總歸有限，觀眾的閾值卻在無(wú)限提高。今天能讓游客尖叫的壁咚和公主抱，明天就可能因?yàn)闉E用而顯得廉價(jià)、乏味。

宋城演藝的遭遇是面鏡子。

盡管頻頻因?yàn)槊餍荖PC而“熱搜刷屏”，邀請(qǐng)頂流明星“再就業(yè)”并大舉孵化網(wǎng)紅，但其2025年上半年的業(yè)績(jī)卻令人意外地出現(xiàn)下滑。其中，麗江、廣東等地的千古情景區(qū)營(yíng)收同比下滑超過(guò)12%，整體凈利潤(rùn)同比下降近三成。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種“流量不等于消費(fèi)”的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于行業(yè)陷入了同質(zhì)化困局。“游客或許一時(shí)新鮮，但到處都有的印象、千古情，就形成了審美疲勞。”

這場(chǎng)以“人”為核心的景區(qū)革命，正在變成一場(chǎng)爭(zhēng)搶注意力資源的疲勞戰(zhàn)。游客不會(huì)永遠(yuǎn)為同一套情緒模板買(mǎi)單，尤其是在他們發(fā)現(xiàn)，那些讓他們怦然心動(dòng)的情節(jié)，在下一個(gè)景區(qū)，也可能正在上演。

當(dāng)飯圈闖入《西部世界》?

桑木沒(méi)想到，“崩盤(pán)”會(huì)來(lái)得那么突然。2026年1月的一天，因游客太多，他與每個(gè)粉絲的互動(dòng)時(shí)間被壓縮至30秒。一位遠(yuǎn)道而來(lái)的女孩，在珍貴的幾十秒里，遭遇了桑木回應(yīng)他人干擾的“分神”。

女孩的委屈視頻引爆網(wǎng)絡(luò)，事件發(fā)酵成“30秒收費(fèi)240元”、“故意冷落粉絲”的負(fù)面輿情。桑木的行程驟減，從巔峰期一個(gè)月接29場(chǎng)活動(dòng)，跌落到“五一”只剩兩場(chǎng)。

“我一直在向粉絲傳遞‘這個(gè)世界很美好’，結(jié)果自己變成了那個(gè)讓世界不美好的人。”這個(gè)身高一米八八的肌肉男孩陷入深深的懊悔。

王熠南的困境更日常。

為了維系粉絲情感，他甚至制作了12頁(yè)的PPT，截圖、標(biāo)注、背誦每個(gè)常來(lái)粉絲的臉和名字。可幾十萬(wàn)粉絲，妝容服飾天天在變，他還是叫錯(cuò)。當(dāng)那位專(zhuān)程飛來(lái)的粉絲聽(tīng)到自己被叫錯(cuò)名字，眼神光黯下去轉(zhuǎn)身離去時(shí)，挫敗感是無(wú)聲卻劇烈的。有時(shí)，他只是因?yàn)樾α艘惶旒∪饨┗θ莼《炔粔蛲昝溃銜?huì)收到“假笑敷衍，一點(diǎn)不真誠(chéng)”的私信指責(zé)。

這些微妙的瞬間，撕開(kāi)了真人NPC模式最脆弱的內(nèi)里。

他們不是設(shè)定完美的程序代碼，而是有情緒、會(huì)疲憊、記性有限的真人。但飯圈邏輯追求的是絕對(duì)忠誠(chéng)和零瑕疵互動(dòng)。

《西部世界》里，接待員的覺(jué)醒始于意識(shí)到自己“代碼”的虛假。而現(xiàn)實(shí)“西部世界”里的NPC，他們的危機(jī)恰恰源于“代碼”的不穩(wěn)定。當(dāng)流量將普通工作人員推至前臺(tái)，期待他們以“明星偶像”的完美標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作時(shí)，任何一絲人性的波動(dòng)——無(wú)論是身體勞損、心情低落，還是簡(jiǎn)單的記憶差錯(cuò)——都可能引發(fā)“系統(tǒng)崩潰”，讓人設(shè)這張流量支票瞬間作廢。

桑木事件之后，方特樂(lè)園很可能重新審視這套玩法；每一個(gè)對(duì)王熠南失望的粉絲，都可能帶走一批潛在游客。在成本上，這些真人NPC不僅是工資支出，更已成為品牌聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)。他們點(diǎn)燃的既是情緒，也是炸藥包的引線(xiàn)。

紅與不紅，一場(chǎng)零和博弈?

在這個(gè)人造的江湖里，不是所有人都能成為“二娘”或“桑木”。

南陽(yáng)師范學(xué)院音樂(lè)表演專(zhuān)業(yè)的在校生妞妞，在清明上河園扮演“賣(mài)燈姑娘”，她的抖音只有一千多粉絲。看著身邊動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉的“展昭”和“小劉同學(xué)”，她深知自己隨時(shí)可以被替代。

小劉的焦慮更具象。膝蓋已因陪爬泰山嚴(yán)重磨損的他，夢(mèng)想著從臨時(shí)演員變成像展昭那樣的固定IP，然后進(jìn)軍娛樂(lè)圈。他自發(fā)印制個(gè)人小卡，白天在景區(qū)發(fā)卡引流，晚上直播打PK，像一個(gè)獨(dú)力運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司。但景區(qū)正式員工的排擠和保安的驅(qū)趕時(shí)常發(fā)生。

就連已算“出頭”的二娘，也在不斷品嘗新人追趕的滋味。

“新來(lái)的NPC更優(yōu)秀、更厲害，自己肯定會(huì)焦慮。”她的工作和生活早已合一，連休息時(shí)刷抖音也是為了研究新玩法。

這是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)異常尖銳的體系。頂層者享受一夜成名的紅利，承受失控的流量壓力和隨時(shí)的人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)。中層在努力攀爬，用盡各種手搓式的“原始”方法積累粉絲。而底層數(shù)量最多，他們是撐起整個(gè)景區(qū)沉浸感、維持劇本世界的背景板，卻幾乎沒(méi)有從流量池中分一杯羹的機(jī)會(huì)。

紅利沒(méi)有公平地流向所有人，焦慮則均等地分配給了每一個(gè)身在其中的人。景區(qū)依賴(lài)這種“頭狼效應(yīng)”吸引客流，但對(duì)于絕大多數(shù)的NPC從業(yè)者而言，這份工作提供的不是星辰大海的未來(lái)，而是一種高度不確定性的“即時(shí)性”職業(yè)，其可持續(xù)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)表演行業(yè)。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，當(dāng)頭部玩家的流量褪去、當(dāng)觀眾審美疲勞降臨，這條因風(fēng)而起的“NPC產(chǎn)業(yè)鏈”能否平滑過(guò)渡到另一個(gè)新階段，還是一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)。

流量經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)投射?

討論景區(qū)NPC現(xiàn)象的深層價(jià)值，或能窺見(jiàn)一種無(wú)奈的慰藉。對(duì)于許多從業(yè)者而言，這“不止于戲”。

王熠南做NPC之前，自卑于同期專(zhuān)業(yè)演員朋友的發(fā)展。在這里，他被無(wú)數(shù)次的互動(dòng)所治愈，“NPC不是在單向付出，更多是游客與服務(wù)者的雙向奔赴”。

小劉希望通過(guò)川劇變臉和努力爭(zhēng)取來(lái)的固定角色，鋪就一條通往橫店的道路。二娘則看到了“干娘”王婆的明星模板。

景區(qū)NPC的崗位，為他們提供了一種最低門(mén)檻的實(shí)現(xiàn)自我可能性的舞臺(tái)，一種即時(shí)獲取積極反饋（觀眾喜愛(ài)）的正向循環(huán)。這在某種程度上緩解了當(dāng)下部分年輕人普遍的成就焦慮。

但從更廣闊的消費(fèi)趨勢(shì)看，這正是文旅產(chǎn)業(yè)從“走馬觀花看風(fēng)景”向“深度體驗(yàn)求情緒”升級(jí)的典型投射。游客需要的不是一場(chǎng)被動(dòng)的觀看，而是能夠“入景、入戲、入心”的體驗(yàn)。這也驅(qū)動(dòng)了整個(gè)行業(yè)告別單一的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，向文旅+劇本殺、+康養(yǎng)、+賽事的“綜合消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

宋城演藝等公司在業(yè)績(jī)承壓時(shí)，依然選擇加大在網(wǎng)紅孵化和顧客體驗(yàn)上的投入，即便短期內(nèi)推高成本，也是在回應(yīng)這種“體驗(yàn)價(jià)值剛需”的大勢(shì)。

問(wèn)題在于，當(dāng)前的NPC模式或許是“深度沉浸”的初級(jí)形態(tài)。未來(lái)的文旅消費(fèi)，顯然不能滿(mǎn)足于只是與一位打扮成古裝人物的真人簡(jiǎn)短互動(dòng)。它需要更具邏輯性、更長(zhǎng)的劇情線(xiàn)、更緊密的融合于景區(qū)的“元敘事”，最終讓游客感覺(jué)自己不止是觀眾，更是這個(gè)敘事世界的真實(shí)參與者。

結(jié)語(yǔ)：理想主義之后，路在何方？?

流量終究有天花板。當(dāng)每個(gè)景區(qū)都開(kāi)始復(fù)制同一個(gè)“網(wǎng)紅”腳本，當(dāng)游客的點(diǎn)贊閾值被不斷拉高，這套模式的邊際效益正在銳減。

桑木的意外“塌房”，暴露了真人依賴(lài)型互動(dòng)模式的脆弱；王熠南需要記住數(shù)十萬(wàn)個(gè)名字背后的不可能任務(wù)，揭示了個(gè)人IP情感維系能力的極限；宋城演藝財(cái)報(bào)上“人氣高漲、收入反降”的怪圈，則宣告了單純靠流量藝人引流、依賴(lài)單一觀看式實(shí)景演藝的傳統(tǒng)路徑，正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

有行業(yè)觀察者早就點(diǎn)出癥結(jié)。這些大型旅游演藝陷入了一種“千部共一套”的同質(zhì)化困境，就像上世紀(jì)八十年代各景點(diǎn)雷同的神話(huà)小冊(cè)子的劇場(chǎng)版。要真正留住客人，產(chǎn)生二次消費(fèi)，需要的不是更大牌的NPC，而是更多樣化的互動(dòng)活動(dòng)，如更具深度的實(shí)景劇本殺；是需要借助AR/VR技術(shù)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造更多讓游客愿意為之付費(fèi)、停留更久的獨(dú)特體驗(yàn)。

這或許能給困在流量焦慮與職業(yè)迷茫中的NPC們一絲啟示。對(duì)于景區(qū)運(yùn)營(yíng)者而言，與其追逐下一個(gè)不可復(fù)制的“王婆”，不如將“人的要素”系統(tǒng)性地融入到體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，去創(chuàng)造更可復(fù)制、更具韌性的“體驗(yàn)”，而不是押注于單一個(gè)體的“明星光環(huán)”。