姜黃shot降溫，但打工人的“一口悶”養生才剛開始

作者｜Jolene

寫字樓茶水間的冰箱里，當代打工人拿出的可能不再是一罐冰可樂，而是一瓶100ml、顏色明黃刺眼的小瓶液體。擰開，仰頭，一口悶下，隨即眉頭緊鎖，倒吸一口涼氣：“喝下去感覺像被姜狠狠咬了一口。”

薩拉記得，兩年前她放在冰箱里的是西梅汁：大小相近的瓶身，宣稱添加了膳食纖維，配合西梅自身的纖維、木糖醇和山梨糖醇，調理飽受重油重鹽外賣的腸道“立竿見影”。姜黃shot的走紅，讓她有似曾相識的感覺。

2025年7月，盒馬HPP果蔬汁系列上線姜黃生姜檸檬汁，36氪報道顯示頻繁斷貨的局面至少持續了三個月。爆款也帶動了整個姜黃品類的爆發，根據天貓平臺數據，當年雙十一開售后，有樂島“一口姜黃飲”的11月數據環比9月增長了14倍。

在部分品牌被檢出違規添加瀉藥之后，西梅汁已經沒有那么火了，但姜不同：“冬吃蘿卜夏吃姜”，中國人對姜有更深厚的信任，“只要受得了這個口感，就對身體有好處?！蹦撤N意義上，現代人的身上堆滿了不大不小的bug。薩拉對醫院的氣氛有焦慮感，“能在日常解決的問題，不想拖到醫院”，保健品又讓她覺得“水太深”，盒馬山姆就能買到的功能性飲料成了折中的選擇。這種天然帶著消費話題屬性的產品，正以一種近乎儀式化的方式進入城市消費人群的健康焦慮清單里。

在西梅之后，姜黃shot再次席卷盒馬、山姆等新零售渠道，功能性飲料賽道似乎又看到了一個造神模板：藥食同源或“超級食物”的原料 + 高度還原原料口感的HPP技術 + 小劑量和強烈體感或口感的反差 = 巨量的自發傳播。

如今，姜黃shot已經不再斷貨。但在供應鏈和品牌端，涌入功能性飲料賽道的玩家不減反增。Foodaily研究院認為，藥食同源功能性飲料正在成為一個結構性的新品類，甚至是“2026最大的確定性機會”。

現在的懸念是：誰能在這個公式里，復制出下一個姜黃？

Shot的初始含義，是西方酒文化中可以“一口悶”的小杯烈酒。隨著HPP（超高壓滅菌）技術取得突破，讓口感無限接近于鮮榨果汁的工業化產品成為可能，果汁行業中也出現了wellness shot：以天然食材制成、濃度高、口感濃烈的小容量飲品。

在海外，wellness shot已經成為一個成熟的細分市場。在高昂的醫療成本面前，留學生和白領們習慣用這些“對癥下藥”的小瓶子來緩解喉嚨痛、著涼等不輕不重的健康問題。當熱度傳回國內，最廣為人知的就是被稱為“白人中藥”的姜黃shot。

它同樣擊中了當代打工人的健康焦慮：盒馬推出的HPP姜黃生姜檸檬汁上線不到兩個月，APP顯示月回頭客超過3000人、月銷量超過2萬。雖然在官方宣傳頁面中，只寫了“適宜辦公間隙、活力清晨、運動健身，輕松添活力”，但在互聯網上，網友已經研究出了種種不同的對應功效：消水腫、養胃、抗炎、抗寒、防痛經……即使沒有需要解決的問題，也可以配合健身，“力訓時喝鍛煉會變得有勁”。

姜黃品類的爆發，似乎為許多入局者提供了一個可以被總結的模板。

首先是近兩年國家在中醫藥方面的一系列積極政策信號帶來的藥食同源概念爆發。診鎖界報道，中國特種食品產業大會數據顯示，2025 年我國藥食同源市場規模已沖破3700億元，短短兩年增速近50%。尤其是在產品端，功能飲為代表的即食化品類增速達到23.8%。比起在宣傳功效上還在模糊地帶的“超級食物”，位于藥食同源名錄的食物有官方背書的更大空間。

其次是直接的身體體驗。從世紀初的PET無菌灌裝，到近年流行的NFC和HPP果汁，消費者對果飲的第一需求是好喝，其次是健康，但在第二點上，“天然的東西對身體好”的話術已經使用了二十余年，消費者還需要“天然”、“還原”基礎上更直接，更強烈的購買動機。而HPP高度還原鮮榨口感，小容量shot瓶把飲用過程控制在兩三口之內，比起大瓶裝的養生水，消費者可以接受在shot瓶里接受更刺激的口感，也因為強烈的體感反饋更愿意在社交媒體上進行分享。

雖然網上流傳的功效在不同體質上效果不一，但強烈的口感刺激能帶來即時的“安慰劑效應”。對于每天坐在電腦前、深知自己處于亞健康狀態的年輕人來說，這種刺激感被翻譯成了“起效了”的身體信號，這種立竿見影、小修小補的健康感，成為了一種僅售8.9元的自我關懷：“今天主動選擇了為自己的身體做了些什么”，這符合和0糖飲料、養生水一脈相承的營銷趨勢。

姜黃shot爆火之后，賽道已經變得相當擁擠。

盒馬、樸樸、沃集鮮等渠道方主動尋找和定制品類，往往與經驗豐富的HPP工廠合作。維果清和如果果汁是其中的代表，這些深耕果汁水飲多年的品牌，面對果汁市場的增長瓶頸，希望把HPP和原料方面的既有能力嫁接到藥食同源的新故事上。

除了傳統商超，KKV等新零售渠道也開始售賣功能性shot。桑葚、西梅、枸杞、沙棘等原料被塞進“對癥下藥”的小瓶，在貨架上標注上了“快樂素顏水”、“腸道維護”、“防藍光神器”。這是KKV與山東植有彩虹集團旗下品牌“輕元素”的聯名渠道款，而這個品牌此前售賣的是代餐、青汁、阻斷片等營養特膳。

大健康集團跨界飲料貨架的例子還有三諾食療，此前推出的“六味地黃茶”定價6元，五個月便取得了破億的成績，證明功能性飲料不完全是“精品小眾”，同樣可以跑通大眾價格帶。

風口也孵化了一批新生品牌，如So Acai、超級早晨、有樂島等，這些新銳生活方式的長處是內容和品牌調性的建設，即使是同類型的姜黃飲單品，也出現了差異化的營銷路徑。如So Acai將護膚概念中的“早C晚A”引申到食療，將姜黃檸檬飲命名為“早安C光瓶”，讓消費者聯想到維生素C外用時的抗氧提亮效果。有樂島的“一口姜黃飲”額外添加NFC橙汁和菠蘿汁來調和口感，并針對“養生小白”投放科普視頻。超級早晨則對標海外wellness shot品牌打造“ins風”帳號，通過班后微醺等場景將姜黃飲和健康、自然、松弛的生活方式場景聯系起來。

巨頭同樣在試水。有研究認為姜黃素能緩解訓練后的肌肉酸痛，蒙牛旗下專注運動場景的邁勝便推出垂直場景中的姜黃濃縮液，主打高效能量補充；Oatly推出姜黃燕麥奶，作為和肉桂配合的冬日暖食元素，用“輕量沾邊”的策略降低試錯成本。

至于古茗等新茶飲品牌將姜黃加入現制茶飲，則徹底將姜黃推向了大眾狂歡。當渠道、工廠、健康集團和新銳品牌同時下注，所有人都希望藥食同源功能性飲料不只是一陣風，而是一個正在成型的結構性品類。

整個全產業鏈價值超2萬億的藥食同源市場，就像一座剛被發現的金礦。姜黃shot的爆火，類似于智能手機行業出現了第一代iPhone：它定義了品類體驗的標準，后來的入局者不需要再費力教育市場“為什么要喝shot”，只需要回答“做哪個”、“喝哪個”。

但真正去測試那個“造神模板”時，會發現門檻遠比想象中高。盒馬姜黃shot的供應商維果清，是走HPP藥食同源路線的頭部工廠之一。品牌在2019年就推出過生姜檸檬飲，容量為120ml，主打抗寒和補充能量。創始人張晨玲回憶，當時面向的客群主要是這個健康生活方式品牌自己的深度受眾。

2019年的市場或許還沒準備好，從雛形到爆發，中間隔了六年的認知積累。近兩年藥食同源概念爆發，加上盒馬對HPP系列的系統推動，讓這款產品在添加了最新的抗炎風口食物姜黃之后徹底出圈，這證明基礎認知已經完成。

張晨玲告知剁椒，姜黃shot只是維果清和盒馬合作的一系列“藥食同源”HPP系列產品中的第一款。截止目前，國務院相關部門發布了四批次既是食品又是中藥材的名單，共計106種物質。

藥食同源目錄名單中，下一個能做成shot的是什么？名單上可以看見甘草、白芷、桑葚、赤小豆、酸棗仁等人們熟悉的名字，這些品類在養生水貨架上已經非常常見。僅紅豆薏米水這個組合，就有25個品牌有相關產品。

但如前文所述，養生水和shot是兩種完全不同的產品邏輯：前者是500ml慢慢喝的溫和飲料，后者是100ml一口悶的高濃度體驗。能做成養生水的原料很多，但能通過HPP技術做成高濃度shot的，市面上仍然限于姜黃和沙棘。

張晨玲表示，最直接的制約是風味：“這些原料大多是草本植物，通過新鮮榨取的方式還原出的口感往往生澀刺激。添加大量糖分去中和口感，又與健康的目的背道而馳。”

維果清的做法是用高質量的檸檬中和姜汁的刺激感，用蜂蜜替代白砂糖——張晨玲認為，蜂蜜本身也在藥食同源目錄中，既是調味品，也是功能性原料的一部分。用她的說法，“選擇更天然、營養密度更高的那一種”。

從社交媒體的反饋來看，這款姜黃shot在同類產品中屬于口味較為大眾化的一類。不過，配方的平衡需要對原料特性的深度理解和穩定的供應鏈支撐，不是每個入局者都能短期內建立的能力。

風味之外，還有兩個更深層的制約。一個是監管的灰色地帶，國內法規要求食品飲料必須獲得“藍帽子”認證才能進行功能宣傳。目前各品牌的官方頁面都措辭審慎——“補充能量”、“新鮮原味”是最常見的說法。真正把食材與功能掛鉤的，是社媒上的KOL和消費者自發生產的內容。

四款主流姜黃shot的功效宣傳頁面

中國中醫科學院廣安門醫院內分泌科主任醫師白煜在采訪中提到，生姜和姜黃是同科不同屬的兩種植物，前者的功效主要是解表散寒、溫中止嘔、溫肺止咳，而姜黃在中藥中屬于活血化瘀藥，往往用于處理氣滯血瘀。從姜黃shot的例子上，剁椒選取了盒馬、超級早晨、somesome、so acai四款主流產品的功效宣傳界面，可以看出對于“姜”的功效的強調比“姜黃”更明顯。

這種品牌不說、用戶來說的聯想式傳播目前有效，但始終懸著監管收緊的可能性。不過相對而言，藥食同源名錄本身具有官方背書，比起“超級食物”概念，合規的安全邊際更大一些。

另一個更關鍵的制約是體感。姜黃shot的成功，很大程度上依賴于生姜天然的刺激感帶來的即時身體反饋：發熱和出汗給人“有東西在起作用”的體感，是社媒傳播的燃料。但如果換成枸杞、桑葚、酸棗仁，消費者喝完很可能什么都感覺不到。沒有體感，沒有“被咬了一口”的獵奇心態和分享沖動，社媒傳播的飛輪就轉不起來。

熱潮終會退去，頻繁斷貨的盛況也會歸于平淡。當零售渠道和消費者對功能性飲料的獵奇心理逐漸褪去，整個賽道的終局判斷，最終會落到一個最樸素的商業問題上：消費者買單的，究竟是一時的“功能”，還是長期的“習慣”？

在這個問題上，維果清代表了行業中較為審慎的一派。創始人張晨玲反復強調長期主義的重要性：“由功能化驅動的消費是一時的，只有真正改變了生活方式，這樣的消費才是長期的?！?/p>

作為HPP+高濃度賽道的代表，維果清對藥食同源的判斷的標準包括：第一，它是不是食物？第二，它能不能被重復飲用？第三，消費者會不會依賴它一直喝？“一定要夠營養、夠好喝，才能讓消費者愿意喝，直到改變生活習慣?！?/p>

這也是長期、穩定復購的基石。在創立之初，維果清的定位是“生活方式”品牌，在高端私域人群中推行果蔬汁輕斷食“小綠瓶”，也嘗試過輕食等領域。在他們的產品研發部門看來，“功能性是藥食同源的一個結果，而不是一個主動驅動的一個原因，當下火熱的HPP也只是目前的一種技術最優解。”

圖源：維果清FBIF分享PPT

實際上，功能性shot賽道可能不是真的需要每年都制造一個“姜黃級別”的全網爆款來維持熱度。它更可能的演進路徑，是走向場景與價格帶的全面分層。

未來，像維果清這樣代表高濃度、強工藝的HPP shot，將繼續對應高度重視功能性與體感、且愿意支付溢價的核心用戶，而三諾食療的6元輕養茶，則覆蓋下沉市場的日常剛需，Oatly的姜黃燕麥奶、古茗的現制姜黃飲，則以“輕量沾邊”的方式不斷擴大品類認知的基本盤。這些不同層級的玩家不一定會互相侵蝕空間，反而可能會互相喂養。在姜黃退潮之后，沙棘、桑葚等后續開發出的細分原料，將共同撐起一個更龐大、更日常化的消費場景。

過去幾年，養生水走過了“風口—混戰—降溫”的周期，部分原因是產品之間幾乎沒有差異化，消費者缺乏持續選擇的理由，最終只能卷價格。但HPP功能性飲品更高的技術門檻、更顯著的體感差異和更明確的消費場景，能篩選掉更多的跟風品牌，也給了有研發深度的玩家更大的生存空間。如果功能性shot能夠在原料研發和體驗設計上持續迭代，它極有希望從一次獵奇的嘗鮮，變成打工人辦公桌上的日常，從單調的統一配方，走向個人化的功能組合。

賽道的熱度或許不會永遠停留在流量的最高峰，但只要年輕人的健康焦慮還在，這門生意就不會輕易落幕。而在這一輪泡沫擠出之后，對于那些擁有供應鏈縱深和真實研發能力的玩家來說，真正的故事才剛剛開始。