通過一場“尋香作樂”的城市游歷，天貓助力樂器香氛品牌增長

在上海，年輕人越來越會(huì)安排自己的周末生活。一次街區(qū)漫游、一段即興旋律、一縷綿延香氣，就足以構(gòu)成一個(gè)個(gè)短暫卻具體的愉悅時(shí)刻。

5月16日至17日，天貓樂器香氛在上海永源路街區(qū)展開了一場名為“尋香作樂·游歷萬境”的線下活動(dòng)，來到這里的年輕人，在香氣、音樂、手作、演出和城市漫游之間，重新理解禮物可以如何被挑選，興趣可以如何被點(diǎn)燃。

選擇在這個(gè)時(shí)間舉辦活動(dòng)，意味尤為鮮明。520是情感表達(dá)與禮贈(zèng)消費(fèi)的心智高點(diǎn)，而5月21日，今年的天貓618便要拉開帷幕，當(dāng)下正是關(guān)鍵蓄水期。對(duì)樂器和香氛這樣適合禮贈(zèng)的類目而言，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的疊加更具想象力。

因此，天貓樂器香氛聯(lián)合野獸派、LiberLive、特倫斯、羅蘭、OMPHA、RITUALS、圣馬德雷、宋朝香氛八大品牌，從品牌靈感、城市文化和禮贈(zèng)場景出發(fā)，溯源一份禮物背后的情感理由。

活動(dòng)期間，天貓樂器香氛聯(lián)合天貓大牌周、淘寶購物清單等營銷IP，以及通過時(shí)尚頂刊《ELLE》、上海地標(biāo)CP靜安大屏等多個(gè)動(dòng)作，打通內(nèi)容表達(dá)、趨勢種草、線下體驗(yàn)和電商轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，天貓樂器香氛實(shí)現(xiàn)了生意聲量的雙重爆發(fā)：八大艦長店鋪成交全部正增長，最高漲幅達(dá)到同比+460%，線上社媒達(dá)到2億曝光，為天貓618開賣提前蓄力。

過去，行業(yè)談及樂器香氛，容易把關(guān)鍵詞落在情緒價(jià)值上。但情緒價(jià)值如果只停留在一句形容，就很難轉(zhuǎn)化成商業(yè)增量。此次“尋香作樂·游歷萬境”以一場線下活動(dòng)為切口，天貓大牌周、淘寶購物清單及全域內(nèi)容種草為擴(kuò)音器與轉(zhuǎn)化器，幫助品牌把情緒變成可被看見的場景、可被搜索的需求，再把需求沉淀為可被品牌長期經(jīng)營的人群資產(chǎn)，幫品牌打開一條聲量與生意轉(zhuǎn)化兼具的新路徑。

創(chuàng)意解構(gòu)，從品牌靈感到城市感官地圖

好的禮物從來不只是商品本身。它需要理由，需要場景，需要被贈(zèng)予者在打開禮物的一刻感到這份東西與自己有關(guān)。樂器和香氛的禮贈(zèng)潛力，恰恰來自這種深層關(guān)聯(lián)，香氣可以喚起記憶，音樂可以調(diào)動(dòng)情緒，二者都具有超越功能的感官穿透力。

天貓樂器香氛將此次活動(dòng)主題定為“尋香作樂·游歷萬境”，本質(zhì)上是在為禮贈(zèng)建立一套更高級(jí)的敘事。它先回到品牌的靈感原點(diǎn)：一支香氛來自怎樣的地域氣質(zhì)，一件樂器承載怎樣的生活方式，一份禮物如何讓收禮人感受到獨(dú)特性。品牌、城市、感官與人的關(guān)系，由此被組織成一張可閱讀、可體驗(yàn)、可傳播的地圖。

在概念主KV和品牌KV中，天貓樂器香氛把香氣、音樂、城市游歷放在同一個(gè)框架中，讓消費(fèi)者先建立對(duì)活動(dòng)的整體感知。單品牌KV則承擔(dān)細(xì)分講述，每個(gè)品牌不再只是貨架上的一個(gè)名稱，而是被賦予具體的城市坐標(biāo)、靈感來源與風(fēng)格語境。

《ELLE》的調(diào)性大片進(jìn)一步放大了這套表達(dá)的審美質(zhì)感。對(duì)樂器和香氛這樣的品類而言，頂刊合作的意義不只是曝光，而是幫助品牌以更高的審美語言進(jìn)入消費(fèi)者心智，讓禮贈(zèng)從買一件商品，轉(zhuǎn)向挑選一種風(fēng)格、一種生活方式。

與此同時(shí)，天貓樂器香氛在CP靜安大屏等上海核心城市空間進(jìn)行投放，對(duì)于有禮贈(zèng)需求的人來說，城市大屏讓品牌出現(xiàn)在用戶經(jīng)過的街區(qū)和周末的城市記憶里，觸達(dá)核心人群。

真正讓創(chuàng)意落地的，是永源路線下活動(dòng)。

此次活動(dòng)搭建了一個(gè)感官入境現(xiàn)場。八大品牌主題展位、感應(yīng)花互動(dòng)裝置、香包DIY工坊、聞香墻、音樂LIVE、電音八段錦，共同構(gòu)成了一條從觀看到參與、從好奇到體驗(yàn)、從體驗(yàn)到種草的路徑。用戶可以在現(xiàn)場聽見樂器的聲音，聞到香氛的層次，參與手作，完成打卡，也能在城市主題中理解品牌背后的靈感。

不同品牌以不同城市為靈感展開陳列，讓消費(fèi)者先被空間吸引，再進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。感應(yīng)花互動(dòng)裝置則制造了強(qiáng)記憶點(diǎn)，花朵、噴霧和香氣共同構(gòu)成沉浸式的香氛體驗(yàn)。

這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)樂器和香氛尤其重要。香氛的核心體驗(yàn)無法完全通過圖片傳遞，樂器的聲音、手感和上手難度也很難只靠詳情頁說明。線下活動(dòng)解決的是體驗(yàn)品類最難的一步：讓消費(fèi)者先相信自己需要它，從而說服自己擁有它。比如智能樂器現(xiàn)場帶來的科技感，香包DIY帶來的治愈感，空間設(shè)計(jì)帶來的審美感，都成為用戶自發(fā)傳播的內(nèi)容源頭。

活動(dòng)現(xiàn)場出現(xiàn)了許多鮮活的瞬間：一下補(bǔ)習(xí)課就飛奔而來的小朋友，第一次觸碰琴鍵的用戶，找到“快樂老家”的外國友人。小紅書上也出現(xiàn)了不少自來水式反饋，有人夸贊“開眼界的智能樂器”，有人覺得“香包DIY治愈感滿滿”，也有人感嘆“現(xiàn)場設(shè)計(jì)好美”、“這種有趣的活動(dòng)應(yīng)該多辦”。

從營銷層面看，此次活動(dòng)完成的是品牌聲量建構(gòu)；從經(jīng)營層面看，它完成的是需求啟蒙。天貓樂器香氛并沒有把樂器香氛簡單包裝成禮贈(zèng)貨品，而是用城市文化和感官體驗(yàn)定義新品類心智，幫消費(fèi)者找到進(jìn)入品類的第一扇門。

從聲量到回淘，把場景流量導(dǎo)入商家經(jīng)營

除了活動(dòng)創(chuàng)意，品牌最關(guān)心的問題，莫過于線上線下的聲量能否進(jìn)入店鋪、購買商品以及進(jìn)入可復(fù)用的人群池。

天貓樂器香氛圍繞站內(nèi)外流量場進(jìn)行資源加碼，打通交易鏈路。

首先是天貓大牌周營銷IP。天貓大牌周提供的是平臺(tái)級(jí)資源場和消費(fèi)心智場，它可以承接品牌集中發(fā)聲，也可以把節(jié)點(diǎn)興趣導(dǎo)入站內(nèi)。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)經(jīng)由天貓大牌周獲得4000萬曝光，助力艦長品牌活動(dòng)期生意與流量雙向爆發(fā)，并帶動(dòng)60%艦長店鋪GMV同比增長、80%艦長進(jìn)店UV同比增長。對(duì)商家而言，這類資源的意義不是單次曝光，而是在大促前將人群提前喚醒，讓520禮贈(zèng)需求與618前站拉新形成連續(xù)動(dòng)作。

其次是淘寶購物清單與微博商搜的聯(lián)動(dòng)。

天貓樂器香氛圍繞八大趨勢品類打造禮贈(zèng)清單，并借助微博主榜第6位連續(xù)霸榜2天，實(shí)現(xiàn)5500萬曝光引導(dǎo)回淘。購物清單解決的是消費(fèi)者不知道送什么的問題，微博商搜解決的是公域討論如何回流的問題。前者把趨勢變成可買清單，后者把興趣變成搜索行為，二者結(jié)合，使禮贈(zèng)種草不再停留于內(nèi)容平臺(tái)上，而是進(jìn)一步指向天貓會(huì)場和品牌商品。

最后是頭部APP開屏與信息流。項(xiàng)目針對(duì)單品牌投放了APP開屏信息流，圈選品類拉新人群，實(shí)現(xiàn)曝光的同時(shí)一鍵回淘。

這一步的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)樂器、香氛、禮贈(zèng)、生活方式有潛在興趣的人群。對(duì)于樂器香氛而言，高質(zhì)量拉新比大水漫灌更重要，一個(gè)被樂器吸引的用戶，一個(gè)正在尋找520禮物的用戶，一個(gè)關(guān)注居家氛圍和車內(nèi)空間升級(jí)的用戶，進(jìn)入店鋪后的價(jià)值顯然不同。

站外內(nèi)容也構(gòu)成了此次活動(dòng)策略的重要一環(huán)。小紅書聯(lián)動(dòng)攻略指南、生活Plog博主，圍繞品牌靈感溯源和520禮贈(zèng)，輸出多元清單；微信社群則覆蓋時(shí)尚、美妝、生活、大學(xué)生、上海本地活動(dòng)等圈層，為線下活動(dòng)和線上會(huì)場雙向引流。

這些內(nèi)容不只是氛圍展示，更像消費(fèi)決策的前置服務(wù)，它把送禮難題拆解成更具體的場景：送伴侶、送朋友、送父母、送孩子、送自己；也把抽象偏好拆解成更具體的選擇：例如無弦吉他、電子鍵盤、香氛禮盒、車載香氛等。

對(duì)樂器香氛這類強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)禮贈(zèng)屬性的類目來說，消費(fèi)者在城市大屏看到主題，在小紅書看到禮贈(zèng)攻略，在微博看到趨勢話題，在APP開屏被品牌觸達(dá)，在天貓會(huì)場完成搜索和購買，每一步都圍繞活動(dòng)主題進(jìn)行心智疊加。

八大品類趨勢，指向禮贈(zèng)消費(fèi)

《天下網(wǎng)商》關(guān)注到，通過此次品牌快閃，天貓樂器香氛八大趨勢被推向臺(tái)前：智能樂器、電子樂器、民族/西洋樂器、家居香氛禮盒、IP聯(lián)名/非遺香氛、車載香氛、中式香、自用揮發(fā)香氛等細(xì)分方向走向更廣泛的場景中，這些趨勢背后藏著兩條主線：一是生活方式的表達(dá)；二是禮贈(zèng)。

禮贈(zèng)既包括節(jié)日節(jié)點(diǎn)的送禮，也包括喬遷、紀(jì)念日、興趣啟蒙、親子陪伴、居家氛圍塑造等日常關(guān)系場景。禮贈(zèng)消費(fèi)的核心，買的不只是商品功能，更是一種心意表達(dá)、一種審美。

樂器和香氛恰好都適合承接這種表達(dá)。樂器代表興趣、陪伴、成長和自我展示；香氛代表氛圍、審美、專屬感和關(guān)系心意。

例如家居香氛禮盒，是最典型的禮贈(zèng)場景之一。相比單一香氛產(chǎn)品，禮盒更強(qiáng)調(diào)儀式感。品牌可以通過限定包裝、定制賀卡、特定香型，強(qiáng)化禮物的專屬感與高級(jí)感。以野獸派為代表的品牌，正是把香氣、包裝與節(jié)日表達(dá)整合成完整的禮贈(zèng)體驗(yàn)。消費(fèi)者購買的不只是香氛本身，而是被認(rèn)真對(duì)待的感受。

IP聯(lián)名、非遺香氛則提供了另一種增長邏輯：跨圈層拉新。Hello Kitty、哈利波特等經(jīng)典IP，或品牌自有IP，本質(zhì)上都在幫助香氛突破原本的品類人群。消費(fèi)者可以因?yàn)橄矚g某個(gè)IP、某種文化符號(hào)、某個(gè)限量包裝，開啟香氛消費(fèi)。以香包為代表的非遺香氛，則讓傳統(tǒng)文化以更輕量、更日常的方式進(jìn)入年輕人的購物車，保留了文化辨識(shí)度。

車載香氛的增長，則與新能源車和車內(nèi)空間消費(fèi)升級(jí)密切相關(guān)。相比傳統(tǒng)汽車用品，車載香氛已經(jīng)從除味工具轉(zhuǎn)向車內(nèi)氛圍裝備。男性消費(fèi)者可能更關(guān)注智能化、使用效率；女性消費(fèi)者則可能更在意外觀、質(zhì)感和車內(nèi)裝飾的協(xié)調(diào)度。

在RITUALS品牌看來，消費(fèi)者選擇車載香氛已不再局限于單一功能，而是一種對(duì)品質(zhì)生活選擇的自我表達(dá)。尤其隨著新能源汽車普及，車內(nèi)空間正在被重新理解為“可移動(dòng)的心靈綠洲”，用戶需求也從基礎(chǔ)除味轉(zhuǎn)向多場景化的氛圍營造與身心療愈。

這也解釋了車載香氛為何能夠從汽車用品延展為禮贈(zèng)品類。RITUALS提及，車載香氛作為禮物的本質(zhì)，在于它以私密空間的專屬印記為載體，成為親密關(guān)系的具象化表達(dá)；當(dāng)禮物進(jìn)入收禮人每日獨(dú)處的移動(dòng)空間，氣味會(huì)變成“我懂你”的情感密碼，也會(huì)在一次次通勤、出行中持續(xù)觸發(fā)記憶。

在產(chǎn)品與品牌表達(dá)上，RITUALS通過高質(zhì)感禮盒、雙支裝/限定禮盒、原木風(fēng)設(shè)計(jì)、可替換包裝、天然成分與長效擴(kuò)香周期，把禮物轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的情感陪伴。而在此次“尋香作樂·游歷萬境”活動(dòng)中，品牌也看到了悅己消費(fèi)、多感官體驗(yàn)愛好者和線下體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者等增量人群，進(jìn)一步驗(yàn)證了車載香氛作為生活方式產(chǎn)品的成長空間。

中式香的邏輯則更偏文化和養(yǎng)生。盤香、線香、香篆、香塔等形態(tài)，原本與祈福禮佛、傳統(tǒng)生活方式聯(lián)系更緊密。但近幾年，年輕消費(fèi)者對(duì)中式養(yǎng)生、助眠、冥想、茶空間的興趣升溫，使中式香擁有了新的使用場景。

樂器側(cè)的趨勢同樣值得關(guān)注。

以LiberLive為代表的智能樂器，正在改變大眾對(duì)樂器消費(fèi)的理解。傳統(tǒng)樂器往往意味著長期練習(xí)和較高門檻，送禮的人也會(huì)擔(dān)心對(duì)方不會(huì)用、學(xué)不會(huì)，甚至讓禮物變成負(fù)擔(dān)。

LiberLive無弦吉他的關(guān)鍵，在于降低音樂表達(dá)的第一道門檻，它保留了人們對(duì)吉他按與撥的基礎(chǔ)記憶，通過和弦墊、燈光提示和APP交互式曲譜，將復(fù)雜樂理轉(zhuǎn)化為更直觀的色彩認(rèn)知和動(dòng)作反饋；同時(shí)通過折疊形態(tài)，讓樂器更便攜，也更容易進(jìn)入客廳、臥室、露營、聚會(huì)等日常場景。

這意味著，智能吉他的消費(fèi)人群不再局限于傳統(tǒng)意義上的樂器學(xué)習(xí)者，實(shí)現(xiàn)“人人都可以輕松地開始玩音樂”。據(jù)品牌介紹，LiberLive的用戶既包括學(xué)生、職場年輕人，也包括寶媽、銀發(fā)用戶和親子家庭；其購買動(dòng)機(jī)也從學(xué)會(huì)一門技能，延伸到自我表達(dá)、情緒陪伴、社交連接和內(nèi)容創(chuàng)作。

此次活動(dòng)中，LiberLive帶來旗艦款C2、輕小款U1兩款無弦吉他，通過不同產(chǎn)品組合滿足多元消費(fèi)及禮贈(zèng)需求。比如 C2 更偏向旗艦全能體驗(yàn)，適合對(duì)音色、玩法和表現(xiàn)力有更高期待的用戶，U1 則更輕巧、更便攜，也更適合輕松的禮贈(zèng)場景。

電子吉他、電子鍵盤、電吹管等電子樂器品類，則處在傳統(tǒng)樂器和智能樂器之間。以特倫斯等品牌為代表，它們通過輔助功能、電子化設(shè)計(jì)和更友好的入門體驗(yàn)，降低用戶開始學(xué)習(xí)的門檻。聲音、燈光、便攜性、輔助教學(xué)等功能，相比傳統(tǒng)鋼琴更適合興趣啟蒙、家庭娛樂、親子陪伴和輕專業(yè)學(xué)習(xí)。

對(duì)很多家庭來說，一件更易上手的電子樂器，既可以滿足孩子的素質(zhì)教育，也可以成為全家共享的娛樂工具。特倫斯、羅蘭等品牌在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)不小的生意爆發(fā)，也說明當(dāng)平臺(tái)把趨勢人群、場景內(nèi)容和商品入口打通后，樂器消費(fèi)正在被重新激活。

TERENCE觀察到，近兩年電子樂器的增長，核心驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從“專業(yè)演奏”轉(zhuǎn)向“輕量化娛樂和自我表達(dá)”，用戶更看重低門檻上手、便攜緊湊的空間友好性，以及能夠融入家居的高顏值和情緒價(jià)值。換言之，很多人買樂器不再只是為了考級(jí)或登臺(tái)，而是在都市生活中為自己尋找一個(gè)情緒出口。

圍繞這種變化，TERENCE在產(chǎn)品層面強(qiáng)調(diào)“降門檻化”和“空間美學(xué)”，通過APP智能教學(xué)、優(yōu)質(zhì)的音色和鍵盤、內(nèi)置豐富的功能等多個(gè)亮點(diǎn)，讓零基礎(chǔ)用戶也能快速獲得彈奏成就。與此同時(shí)通過折疊電鋼琴、極簡外觀和家居化配色，讓樂器不再只是專業(yè)工具，而成為用戶愿意擺放、愿意展示的生活角落。

這些設(shè)計(jì)也直接回應(yīng)了樂器禮贈(zèng)中的吃灰顧慮。TERENCE認(rèn)為，樂器送禮要打消對(duì)方會(huì)不會(huì)用的擔(dān)心，關(guān)鍵是做到開箱即成就。當(dāng)智能硬件和內(nèi)容生態(tài)把學(xué)樂器轉(zhuǎn)化為更輕松的玩樂器，樂器便更容易切入親子陪伴、家庭娛樂、成人悅己與高端禮贈(zèng)等場景。

民族/西洋樂器則與素質(zhì)教育、特長培養(yǎng)和家庭消費(fèi)緊密相關(guān)。家長給孩子買樂器，子女給父母買樂器，本質(zhì)上都是對(duì)成長、陪伴和精神生活的投資。

樂器香氛的八大趨勢更像是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的切面。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于買有用的東西，也在尋找能表達(dá)關(guān)系、安放情緒、定義自我的東西，天貓樂器香氛此次所做的，正是把這些分散的趨勢重新組織起來，讓品牌看到新品類機(jī)會(huì)，也讓消費(fèi)者在香氣與音樂之間，找到更具體、更有溫度的送禮理由。

結(jié)語：天貓助力品牌打通增長新路徑

“尋香作樂·游歷萬境”的活動(dòng)價(jià)值，并不止于一次禮贈(zèng)營銷。它更像是一次天貓平臺(tái)成熟方法論的集中呈現(xiàn)：先用創(chuàng)意定義心智，再用內(nèi)容激發(fā)需求，最后用流量和會(huì)場承接轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意解決消費(fèi)者為什么關(guān)注，內(nèi)容解決消費(fèi)者為什么需要，流量和貨品承接則解決消費(fèi)者在哪里購買、如何完成決策。

“在合適的時(shí)間和場域，把品牌和消費(fèi)者緊密地連結(jié)在一起，這是一次很有意義的實(shí)踐。”

在RITUALS看來，天貓平臺(tái)在營銷、會(huì)員、銷售等模塊，依托用戶分層數(shù)據(jù)快速鎖定悅己型、禮贈(zèng)型消費(fèi)者，很好的幫助品牌提升觸達(dá)效率。與此同時(shí)平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)也能反向推動(dòng)香調(diào)優(yōu)化、包裝升級(jí)和禮贈(zèng)屬性設(shè)計(jì)。

TERENCE同樣將天貓視為洞察市場與校準(zhǔn)內(nèi)容表達(dá)的重要入口。品牌提到，天貓的大數(shù)據(jù)是品牌洞察市場的基礎(chǔ)，例如禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)中樂器搜索量的變化、“送禮”相關(guān)搜索詞的提升，以及用戶對(duì)靜音練習(xí)、零基礎(chǔ)教學(xué)等需求的反饋，都能幫助品牌及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)和營銷溝通。此次樂器與香氛的線下體驗(yàn)，也讓TERENCE得以觸達(dá)泛生活美學(xué)人群和高端禮贈(zèng)人群。

當(dāng)天貓把品牌靈感、城市空間、線下體驗(yàn)、社交內(nèi)容和站內(nèi)交易串聯(lián)起來，樂器香氛便成為一種可以被持續(xù)經(jīng)營的生活方式場景。這樣的形式或許正是高審美、高體驗(yàn)、高內(nèi)容屬性品牌未來增長的關(guān)鍵。

從這個(gè)層面上看，天貓樂器香氛此次完成的，不只為禮贈(zèng)心智提前占位，以及為大促蓄水拉新，更是為品牌提供了一條新的增長路徑：讓商品從貨架走進(jìn)生活，讓內(nèi)容從傳播走向轉(zhuǎn)化。

在日常經(jīng)營層面，天貓樂器香氛持續(xù)推動(dòng)行業(yè)從單一貨架搜索向多維用戶心智經(jīng)營轉(zhuǎn)型，通過品類活動(dòng)沉淀消費(fèi)認(rèn)知，圍繞禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)激活場景需求，以短視頻與直播滲透構(gòu)建新的觸達(dá)路徑，同時(shí)配套出臺(tái)多元激勵(lì)政策，助力商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

與此同時(shí)，天貓樂器香氛正在加大對(duì)新銳品牌的孵化力度，以生意打榜賽、外投打榜賽等機(jī)制為杠桿，讓那些尚在成長期的品牌，獲得被看見、被放大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)香氣與音樂從街區(qū)出發(fā)，最終回到品牌經(jīng)營和用戶生活之中，樂器香氛也由此被賦予了更大的想象空間。