鄉村振興丨“村播”經濟：從流量狂歡到價值深耕

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■中國經濟時報記者 張娜

3萬億元、400萬場、2000萬家網商——當“村播”經濟站上風口，同質化內卷也正將它從窗口推向圍墻。“村播”經濟需要一場從流量狂歡到價值深耕的轉彎。

商務部發布的數據顯示，2025年，全國農村網商突破2007.4萬家，其中“直播+社交”網商達到747.7萬家。全國農村網絡零售額首次突破3萬億元。頭部電商平臺全年開展助農直播超過400萬場，農特產品銷量突破百億元。這一組數據的背后，是“村播”經濟的異軍突起。一部智能手機，就是一座移動的田間展廳；一場直播，替代了曾經的趕集吆喝。這不僅是對當下農村電商生態的生動寫照，更被視為鄉村振興的新引擎。

然而，當我們為“村播”浪潮喝彩的同時，也必須保持一份冷思考：在這片火熱的賽道背后，相似的土布衫、一致的叫賣腔、雷同的“悲慘故事”，正讓“村播”從窗口變成圍墻。同質化內卷、供應鏈脆弱、人才匱乏以及異化的政績觀等深層問題正在浮出水面。這些問題如果不能及時解決，方寸屏幕雖能連接世界，也可能困住鄉村的未來。“村播”經濟要實現從“跑馬圈地”向“精耕細作”跨越，亟須一場從流量紅利回歸價值本位的供給側改革。

價格內卷與供應鏈短板鎖定了低端化困局

當前，“村播”領域最直觀的痛點在于內容與產品的雙重同質化。隨著大量從業者涌入，“賣慘營銷”“劇本帶貨”等套路層出不窮。當觀眾最初的新鮮感褪去，缺乏核心創意的內容極易引發審美疲勞。更嚴峻的是，許多“村播”為了突圍，被迫陷入低價競爭的惡性循環。為了沖銷量，部分主播將優質農產品以遠低于市場價的價格售賣，短期看是流量狂歡，長期看是在刨產業的根。這種模式不僅讓農民利潤微薄，更壓縮了整個產業鏈的升級空間——當一箱蘋果只值9.9元時，沒有人會去投入資金改良品種或提升包裝。

這種困境的本質在于供應鏈的“先天不足”。許多農村地區物流成本高企、冷鏈網絡不完善，導致生鮮產品在運輸中損耗率極高。如果走高端路線（如精品包裝、冷鏈空運），售價過高難以走量；如果走低價路線，一旦出現破損或變質，售后成本便不堪重負。這種“兩難”迫使許多“村播”只能銷售耐儲存的低附加值干貨，進一步加劇了產品同質化。

人才斷檔與品牌空轉構成結構性雙缺

如果說同質化是表象，那么專業人才的匱乏則是制約“村播”高質量發展的核心瓶頸。媒體報道顯示，即使是月薪過萬，許多農村合作社依然“一將難求”。這并非簡單的薪資問題，而是結構性錯配。

一方面，懂農業的未必懂互聯網。留守農民雖然熟悉產品，但往往缺乏鏡頭表現力、營銷策劃能力和平臺運營知識，直播時“只會說新鮮、綠色，卻不會結合種植過程講故事”。另一方面，懂流量的網紅博主很難扎根鄉村。習慣了城市便利生活的年輕人，往往難以忍受鄉村基礎設施的落差——“沒有24小時便利店、外賣送不到、醫療教育配套差距大”，這種生活品質的斷層，讓高薪也難以成為留住人才的充分條件。

與此同時，品牌化建設滯后讓“村播”長期面臨“有產品無品牌”的尷尬。在傳統電商邏輯下，消費者往往只認品類不認品牌，導致商家為了爭奪流量而競相壓價。沒有品牌溢價，農產品就永遠擺脫不了“土特產”的低附加值宿命。消費者購買農產品如同“開盲盒”，品質參差不齊，嚴重影響了復購率和市場信任度。

謹防“村播”淪為政績盆景

除了市場自發的亂象，我們還需警惕一種更為隱蔽的傷害——行政干預下的“人造盆景”。當“村播”成為鄉村振興的熱詞，少數地方出現了將直播間當作“政績秀場”的傾向。有的地方下指標、排位次，搞“村村有網紅”的攤派式發展；甚至出現了為了應付上級檢查，花錢請人作秀、數據注水、場景造假的現象。屏幕上的點贊量成了新的GDP，農民的腰包卻未必同步鼓起來。

這種脫離實際的行政揠苗助長，后果是嚴重的。它不僅浪費了寶貴的財政資源，更通過虛假繁榮誤導決策，甚至透支了農民和消費者的信任。“村播”的生命力在于內生動力，在于農民自愿、自覺、自主地參與，而不是靠排名通報和末位約談催生出來的“數字政績”。當鏡頭不再是展示真實的窗口，而成為粉飾太平的工具，鄉村振興就會在執行層面走形變味。

算法偏向導致鄉村內容在平臺流量分配中失語

除了上述顯性問題，還有一個常被忽視的技術維度——平臺算法的隱性偏見。目前的直播平臺算法天然偏向高頻、低價、高互動的城市消費內容。鄉村直播即使內容優質，也往往因“停留時長不足”“轉化率波動大”而被降權。這造成了一種隱蔽的算法剪刀差：城市網紅靠劇本就能獲推流，農民真實勞作卻難被看見。一個農民花一上午拍采摘過程，未必比得上一個城市主播三分鐘的夸張叫賣。破除這種技術偏見，讓優質鄉村內容獲得公平的曝光機會，才是平臺應有的社會責任。

系統優化需從基礎設施、人才、平臺、考核四端發力

要讓“村播”經濟行穩致遠，不能僅靠農民的自發摸索，而需要政府、平臺、社會三方協同，構建一個健康的生態系統。

首先，要夯實“硬基礎”，補齊供應鏈短板。政府應加大對農村倉儲物流、特別是冷鏈體系的投入。只有解決了“最先一公里”的保鮮與運輸難題，“村播”才能擺脫低價的惡性競爭，走向高品質、高附加值的藍海市場。貨好是吆喝好的前提。

其次，要強化“軟實力”，重塑人才與品牌。針對人才問題，不僅要通過培訓提升農民的直播技能，更要改善鄉村的生活配套與公共服務，讓人才“留得下”。同時，要推動農產品的標準化和品牌化建設，建立嚴格的產品標準和質量追溯體系，讓消費者買得放心，讓好產品賣出好價錢。

再次，要優化算法，打破技術偏見。平臺應調整流量分發機制，對真實、原創的“三農”內容給予適當的扶持，而非單純以轉化率和互動數據為唯一標準。讓農民的汗水被看見，而不是被算法的冰冷規則埋沒。

最后，要守住“真底線”，褪去政績濾鏡。無論是地方政府還是直播平臺，都應建立更加科學、務實的評價體系。政府部門應改進考核方式，多看看農民的腰包鼓沒鼓、少盯著屏幕上的數字高不高，杜絕“盆景工程”。

“村播”經濟的蓬勃興起，是數字時代賦予鄉村的寶貴機遇。它打破了城鄉之間的信息壁壘，讓“養在深閨”的優質農產品有了直面市場的機會。但機遇不等于成功、“網紅”不等于“長紅”，只有直面物流、人才、品牌、算法、機制上的種種短板，褪去浮華與濾鏡，讓“村播”真正扎根于鄉土、服務于農民，這股從田埂上長出的力量，才能成為鄉村振興持久而深遠的動力。

總 監 制丨王列軍車海剛

監 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋

主 編丨毛晶慧 編 輯丨曹 陽