奶茶界ENFP，用快樂感染年輕人

如果要用一個關鍵詞，來形容當代人最渴望的情緒，那么“簡單快樂”一定位列首位。

當信息過載、節奏緊繃、效率至上成為常態，不少年輕人開始主動離開喧囂、離開宏大敘事，轉而去尋找簡單樸素但純粹的快樂：

或是沉浸于拼豆、鉤織，在專注中奪回對生活的感受；或是在城市里漫無目的地 citywalk；又或是在炎熱的夏日，給自己買一杯清爽加冰的奶茶，享受片刻涼感與甜蜜。

《DT商業觀察》留意到，就在今年，國民奶茶品牌CoCo都可迎來二十九周年慶，也正是在這個節點，它提出“一杯CoCo簡單快樂”的全新理念，用一杯CoCo的溫度，傳遞最簡單的快樂。

CoCo都可聯合川航、攜程推出主題航班，把生日派對搬到了萬米高空，開啟了一場關于“出游快樂”的云端對話。飛機作為流動的出行媒介，以更具辨識度的方式，在大眾的出行場景中綁定“CoCo是出游好搭子”的心智。

《DT商業觀察》好奇，這個契合時代情緒的“快樂”理念，它的內核具體指向了什么？又是怎么落地為具體行動的？

把“簡單本味”，裝進每一杯飲品里

產品往往是品牌理念的第一載體。在CoCo都可29歲生日之際，經典產品“鮮百香雙響炮”，搭載帶有“快樂小狗”形象的治愈感包裝，為快樂情緒加濃，也完成品牌理念的直觀宣告。

作為CoCo原創的超級單品，鮮百香雙響炮在今年迎來18周歲，從上市至今長紅不衰，憑借穩定口感與高性價比，成為國民果茶標桿，也是 “簡單好喝、長期快樂” 的具象化代表。

今年，CoCo首次推出雙響炮家族系列產品，包含莓莓雙響炮、沙棘百香雙響炮、百香美式雙響炮，并將于5/25-6/15推出雙響炮小料限時免費加料活動，號召粉絲加入、DIY雙響炮創意喝法。

這本質上是品牌與粉絲共創的玩法，他們能在趣味互動中深度參與品牌的產品表達，產生一種“同是Co門人”的儀式感和歸屬感，品牌也順勢打開“萬物皆可雙響炮”的產品心智，加強 “雙響炮”家族的認知。

從單一爆品到系列家族，CoCo成功把雙響炮打造成品牌符號，讓喝雙響炮 = 享簡單快樂深入人心。

把時間線拉長來看，“簡單快樂”這四個字，其實從未離開過CoCo的產品理念。

品牌始終相信：簡單，源于本味。比如去年春季上新的“錢塘龍井”——正宗錢塘產區直采，每份茶葉都帶有龍井茶防偽標識，從產區到茶杯，每一步都透明可溯；比如每年夏季回歸的現煮綠豆系列——拒絕預制，堅持選用4.5mm以上大顆生綠豆直達門店，只為守住綠豆最本真的味道。

再看CoCo的咖啡產品，鮮果輕咖是最佳注腳。以手打檸檬美式與香橙美式為例——前者拒絕濃縮汁與香精，顧客下單后，店員手工捶打香水檸檬；后者使用真果汁、每日現切香橙片，最大程度地鎖住橙子的鮮活香氣。

這些產品，共同構成了CoCo的產品哲學：不復雜，不虛飾，用食材最本真的味道傳遞快樂。

用“快樂小狗”形象，讓快樂被感知和傳遞

如果說產品是品牌價值和理念的容器，那么營銷溝通就是理念與顧客之間的橋梁——這一次，CoCo采用簡單、直接、有獲得感的玩法，讓“快樂”從口號變成可互動、可擁有的真實體驗。

周年慶活動中，CoCo借勢快樂小狗的形象與互動玩法——從福利到周邊，從游戲到會員專屬，層層遞進，每一步都在制造“被快樂砸中”的驚喜感。

首先是送福利，快速吸引關注。CoCo采用簡單直給的“買一送一”“免單”等發券玩法，營造了慶生氛圍，也釋放了粉絲福利，制造出專屬于品牌慶生的儀式感。

其次是推周邊，制造專屬記憶與情感聯結。

快樂小狗NFC周邊成為品牌“傳情達意”的載體。它既是公仔手辦，有陪伴價值，也是手機支架，具備日常實用性。消費者只需開啟手機NFC功能，參與“碰一碰”玩法，就能進入小程序專屬頁面，收獲隨機掉落快樂小狗陪伴語錄、領取“免單券”等優惠，還可參與“CoCo農場”小游戲，種百香果兌換優惠券及實物周邊，在趣味體驗中自然增強與品牌的連接。

另外，面向會員，加深品牌文化濃度。

作為給會員的專屬福利，CoCo推出快樂小狗毛絨玩偶。參與社群小游戲“CoCo娃娃機”互動抽獎，就有機會得到這份特別的禮物。

可以說，通過產品福利、文化輸出，以及更深度的互動溝通，CoCo不斷加深與核心粉絲之間的緊密連接，逐步形成品牌偏愛與身份認同。

這一系列玩法層層鋪開，讓周年慶不再只是一場促銷，而成為品牌與消費者建立新共鳴的起點——無論想得到快樂小狗公仔，還是期待一場“喝法”共創的狂歡，或是參與趣味游戲，都能在活動中找到屬于自己的快樂入口。

對品牌而言，這種真摯的“送出快樂”的情感底色、加上簡單真誠的溝通姿態，可實現品牌共識的建立、顧客關系的鞏固、品牌認知的煥新。

更重要的是，這些動作并非一次性爆發，CoCo已經逐步形成了一套穩定的“快樂營銷體系”。

在社交媒體上，CoCo深入年輕人的社交溝通語境，用“聯名”構建起一套獨特的品牌溝通體系，既傳遞鮮活立體的活力個性，也以平等視角與年輕人互動對話。

《DT商業觀察》統計發現，過去幾年，CoCo的聯名對象，相對集中在游戲、動漫和卡通IP。既有三麗鷗家族的酷洛米、Hello Kitty、大耳狗等治愈萌系IP，也有奧特曼、火影忍者等國民動漫IP；既有戀與制作人、第五人格等高人氣游戲IP，也有品牌原創的“OK兄妹”、“珠咪”形象，深受年輕及二次元人群喜愛。

盡管風格各異，但共同底色始終不變：快樂、治愈、陪伴。

與此同時，CoCo還借明星代言不斷刷新品牌印象，持續連接年輕一代。比如2025年，邀請沈月擔任品牌輕快生活分享官，借助元氣、活力、快樂生活的明星形象，傳遞“從輕出發，做快樂的大人”理念。

“快樂小狗”并不僅僅是周年慶活動中的一次具象化形象，它更是CoCo長線營銷中品牌人格的沉淀。在MBTI人格中，ENFP被稱為快樂小狗，特質是“天生的探索者與快樂制造機，用Ne的好奇心點燃世界，以Fi的真誠守護赤子之心”。

對消費者而言，CoCo也逐漸形成了這樣一種“快樂小狗”人格：輕快、簡單、純粹。

讓門店空間，成為“簡單快樂”的落腳點

線上營銷帶來流量和期待，但顧客完成消費、感受快樂的瞬間，時常發生在門店。門店既是交付場所，也是品牌理念的落地場景。

就在今年，CoCo圍繞“簡單快樂”這一核心，推出了活力補給站、輕快休閑版、溫潤雅致版、山野會客廳四大全新店型，分別針對通勤、社區、休閑、文旅等不同場景，打造適配的快樂空間。

“活力補給站”多設在街角、地鐵口、學校周邊，它不追求復雜陳設，用鮮明視覺語言傳遞“一杯飲品即一份甜蜜暫停”的理念，為快節奏生活的人們提供即時情緒補給。

“輕快休閑版”更像是一個延續青春記憶與成年生活的連接站。在這里，人們既能喝到學生時代的奶茶三兄弟，也能喝到創意咖啡，可以像大人一樣工作，也可以像孩子一樣生活。

“溫潤雅致版”是簡單快樂的另一種表達，它大多選址在居民區、親子街區，空間弱化商業屬性，打造如自家廚房般的親和氣氛，讓每一杯CoCo成為鄰里間的情感紐帶，用生活氣息治愈忙碌日常。

“山野會客廳”則主打田園風格，將茶園清新、果園鮮活融入設計，主要開在文旅街區、公園景點等場景，讓顧客在慢時光中感受飲品本味與自然之美。

這些適配不同場景的門店空間，讓年輕人無論身處何地，都能找到一家屬于自己的 CoCo，找到“簡單快樂”的落腳點。

除了空間設計，門店里的每位員工伙伴，也都是“快樂傳遞者”。

CoCo為全國所有門店配發品牌手冊，將品牌理念深度融入伙伴認知與服務標準，潛移默化滲透企業文化，讓每一位伙伴都成為“快樂” 的傳遞者。在茶飲行業效率至上及高度標準化的當下，讓顧客走進門店感受到溫度。

這份快樂和溫度的傳遞，同時存在于CoCo門店的日常中。

在CoCo工作了5年的 @回憶，和經常點單的消費者處成了朋友，“點單時，可以跟等待的客人聊聊天，聊了幾次你就會發現，他會經常來找老朋友。”

在成都春熙路門店工作的@阿杰，則在CoCo感受到了員工內部的人情味兒。有一次，阿杰因為家里有急事需要趕回去，在群里說了一聲，沒想到10分鐘內就有3位正在休息的同事回復“我來頂”。店長還悄悄給@阿杰 轉了紅包，安慰他“先拿著，別慌。”

阿杰說：“在CoCo不是一個人在戰斗。有一群人陪你扛風雨，也陪你等彩虹。”

正是這一個個有溫度的門店、一位位鮮活的伙伴，讓“簡單快樂”從一句口號落地為可感可觸的日常。

在新茶飲行業，29年的經營，意味著品牌穿越了足夠多的爆品周期與消費潮流，也足以驗證它的底色：不是追逐風口的速度，而是沉淀風味的厚度；不是用營銷制造短暫狂歡，而是用產品與服務構建長久信任。

CoCo都可正是這一底色的踐行者。作為國民奶茶，在周年慶這個重要時刻，它不靠懷舊煽情，也不借“促銷”收割，而是選擇用更純粹的方式，為消費者帶來“簡單快樂”。

當然，簡單并不意味著容易，有時反而更加“難”：等待一顆水果自然成熟，尋找最正宗的本土風味，花時間現煮、現做，甚至將已經成功的經典單品反復打磨、煥新出發……

這些動作在效率至上的時代顯得慢和樸素，卻恰恰是一種長期主義的體現，是“不忘初心”的堅持。

作者/ 張晨陽@SandZzcy

編輯/胡漢三@huwenwen11

設計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳

企劃/ 潘志強