世界杯如何把一張門票賣成奢侈品

企業(yè)把世界杯當(dāng)成全球頂級商務(wù)社交場，2023年-2026年周期，國際足聯(lián)的票務(wù)收入首次超過商業(yè)贊助

文｜《財經(jīng)》研究員 辛?xí)酝?/p>

編輯｜楊立赟

曹思頎沒能去成世界杯，卻靠一張門票賺了300美元。

這不是黃牛交易，票是在國際足聯(lián)官方轉(zhuǎn)售平臺上賣出的，平臺向買賣雙方各收取15%手續(xù)費；價格卻不是系統(tǒng)設(shè)定的，而是由持票人自己定價。

曹思頎看了一眼同場比賽的轉(zhuǎn)售票，普遍比原價高出200多美元，于是他加價300美元。“我當(dāng)時想的是，如果賣不出去，后面可以再調(diào)價。”

兩天后，票賣出去了。

2026年世界杯將于北京時間6月12日至7月20日在美國、加拿大與墨西哥三國聯(lián)合舉辦。本屆賽事參賽隊伍由32支擴軍至48支，共計將進行104場比賽，規(guī)模創(chuàng)歷史之最。

世界杯門票向來搶手，尤其是熱門場次，但2026年的門票似乎處在一種罕見的供需失衡中。按照國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）的說法，本屆賽事可售球票大約700萬張，但收到了全世界約5億份購票申請，而前兩屆世界杯加起來，購票申請也不過約5000萬份。

價格端同樣直觀。以普通門票為例，本屆部分場次新增的“一類前排”價格為900美元，折合人民幣約6500元，決賽最高檔票型甚至達到近6萬元人民幣，堪比一件奢侈品。

稀缺性不是到了轉(zhuǎn)售市場才出現(xiàn)的。美加墨世界杯設(shè)置了幾個搶票窗口期。前三階段為抽簽制，分別在2025年9月、11月和12月，球迷選擇想看的場次與數(shù)量，提交申請，等待中獎結(jié)果，跟樓市鼎盛期的新盤抽簽差不多；第四階段從4月1日起為官網(wǎng)開放售票，先到先得。

曹思頎為了買到這張票，先后經(jīng)歷了三輪抽簽落空和一次開放售票長時間排隊。幸運的是，他搶到了兩張票；不幸的是，他的美國簽證沒過。國際足聯(lián)對這樣的購票人開放在官方平臺轉(zhuǎn)售的渠道。

本屆大賽，國際足聯(lián)在球票銷售下足了力氣，開創(chuàng)了不少先河，旨在將票務(wù)（包含球票和款待）收入推上一個新高度。根據(jù)該組織公布的2023年-2026年周期預(yù)算，票務(wù)相關(guān)收入計劃超過30億美元，而前兩個四年周期的票務(wù)收入為9.49億美元和7.12億美元。

更關(guān)鍵的是，30億美元的票務(wù)收入計劃，改寫了國際足聯(lián)長期以來的收入格局。

由于國際足聯(lián)的收入高度依賴男足世界杯，因此往往以四年為周期做預(yù)算和決算。轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助、票務(wù)，一向是國際足聯(lián)的三大收入支柱。而在2026年這一周期，票務(wù)收入首次超越商業(yè)贊助，成為第二大收入來源。

這里的“票務(wù)”，并不只是一張張普通門票。按照國際足聯(lián)預(yù)算口徑，2023年—2026年周期的票務(wù)收入包括普通門票銷售和高端款待（Hospitality）相關(guān)權(quán)益。后者把門票、優(yōu)質(zhì)座位、餐飲酒會、專屬通道、包廂和商務(wù)接待打包出售，使“現(xiàn)場觀賽”進一步推向高凈值消費。

根據(jù)目前公開的價格，“高端款待”單場小組賽可達2600美元，折合人民幣約17700元，如果購買幾場比賽打包的組合套餐，價格則高達幾十萬元至上百萬元人民幣。

中國是“高端款待”全球第二大市場，僅次于美國；為此買單的60%-70%為企業(yè)而非個人，多用于商務(wù)接待、品牌活動和員工激勵。

這正是本屆世界杯票務(wù)生意的核心：一張球票不再只是進入球場的憑證，而是一整套商業(yè)系統(tǒng)。世界杯正在把現(xiàn)場觀賽變成一門關(guān)于稀缺資產(chǎn)、高端消費和全球注意力的生意。

靈活定價的門票

“跟上屆世界杯比起來，球票價格漲了1倍。”生活在巴黎的張曾祺篤定地告訴《財經(jīng)》，四年前他曾赴卡塔爾觀看法國隊的四分之一決賽。張曾祺提到，從身邊搶到票的球迷朋友到社交平臺上的輿論，都在抱怨這一屆的門票“貴得離譜”。

對比這兩屆賽事決賽的價格，會發(fā)現(xiàn)球票價格漲幅不止1倍。

《財經(jīng)》梳理了近幾屆世界杯決賽票價后發(fā)現(xiàn)，此前雖然持續(xù)上漲，但剔除通脹因素后波動很小。可是美加墨世界杯決賽“一類票（Category 1，普通球票里的單場最貴票型）”是卡塔爾世界杯的5.4倍，漲幅空前。

1994年世界杯同樣在美國舉辦，當(dāng)時決賽“一類票”價格為475美元。32年后，世界杯決賽回到這片土地，“一類票”價格已經(jīng)達到8680美元。

之所以票價大幅走高，是因為2026年世界杯修改了球票定價機制，不再按固定檔位統(tǒng)一定價，而是根據(jù)市場需求“動態(tài)調(diào)整”。

簡單來說，三輪抽簽和第四輪開放售票階段，實際上是一次市場測試：如果某場比賽申請人數(shù)多、需求旺盛，后續(xù)價格就可能上調(diào)；如果銷售遇冷，價格則可能下降。

這套模式在美國職業(yè)體育、演唱會和航空酒店行業(yè)早已普及，其核心不是“票應(yīng)該值多少錢”，而是“市場愿意為這張票支付多少錢”。

球迷信息網(wǎng)站“世界杯指南”記錄了前三輪抽簽階段不同場次的價格。

（紅色框中的三條線依次代表該場次的一類、二類、三類票的在三輪抽簽中的價格走勢。截圖自“世界杯指南”。）

綜合來看，本屆世界杯104場比賽中，95場票價上漲、1場持平、僅8場降價。漲價不是決賽、半決賽的個別現(xiàn)象，而是覆蓋大量小組賽，尤其是阿根廷、巴西等高關(guān)注度球隊的比賽。

95場漲價的比賽中，三類票均價漲幅超過三成的有40場，超過五成的有12場，其中烏拉圭與西班牙的小組賽，價格翻倍。

單場漲幅最高的雖不是決賽，但從絕對金額看，“一類票”從6370美元漲到8680美元，單張上漲2310美元，依然是全場之最。

體育營銷專家侯東曉對《財經(jīng)》表示，動態(tài)定價對國際足聯(lián)有兩個好處：第一，由于球票具有稀缺性，過去大量溢價被黃牛和二手市場賺走，此番只是把利益收到自己手里。第二，國際足聯(lián)對定價更靈活，可以設(shè)置更高的初始價格，如果銷售不佳，后續(xù)可以通過降價調(diào)整。

為了進一步賺得球票轉(zhuǎn)賣的差價，國際足聯(lián)設(shè)置了官方二手票轉(zhuǎn)賣平臺，在提升交易安全性與便捷性的同時，向買賣雙方各收取15%的手續(xù)費。然而，不知出于何種原因，曹思頎兩天就售出的球票，過了一個月才收到回款。

曹思頎的故事部分印證了這個商業(yè)模式的合理性。他購買的是荷蘭vs日本的小組賽“一類票”，屬于熱門場次最高票型。購買時的票價跟初始價格相比，已經(jīng)上漲34.8%，達到400多美元，在此基礎(chǔ)上，他又加價300美元在二手市場成功售出。

曹思頎介紹，公開售票階段，進入購買頁面后，系統(tǒng)給申請者30分鐘-40分鐘選購。除了每場比賽會限制一定購買數(shù)量，單個申請者的購買總數(shù)幾乎沒有限制，“球迷完全可以進去‘掃貨’，就好像官方在制造球票轉(zhuǎn)賣的機會一樣。”曹思頎告訴《財經(jīng)》他當(dāng)時的感受。

球迷的不滿，遠不止票價過高這一點。

張曾祺的球票是第三輪抽簽時獲得的，當(dāng)時只能選擇票型，看不到具體位置。他買了最貴的“一類票”，到手卻發(fā)現(xiàn)座位在球門后方，觀賽體驗很一般。

（以本屆賽事洛杉磯球場為例。黃色、紅色、藍色分別對應(yīng)一二三類票，綠色的四類票基本可以忽略不計。圖源：國際足聯(lián)官方票務(wù)頁面）

張曾祺最初以為自己只是運氣差，后來和朋友交流、在社交平臺發(fā)帖后他才發(fā)現(xiàn)，這并非個例，多數(shù)買到一類票的球迷，都對分配到的座位十分不滿。

按照以往的經(jīng)驗，一類票就是全場最優(yōu)檔位。但本屆世界杯第四輪開票后，張曾祺發(fā)現(xiàn)新增了“一類前排”“二類前排”票種，價格比普通一類、二類票更高，位置也更好。

根據(jù)張曾祺提供的購票截圖，黃色位置和紅色位置分別是“一類票前排”“二類票前排”。其中“一類票前排”的價格顯示450美元-900美元不等，而該場次“一類票”價格為450美元。

這樣的安排，讓不少球迷直呼“被套路”。

而最好的位置，還不在普通門票體系里。

稀缺的“款待”

在2026年世界杯的票務(wù)體系中，最佳觀賽視野幾乎全都留給了“高端款待（Hospitality）”。

“高端款待”在中國體育消費語境里仍然相對陌生，可以通俗理解成“VIP觀賽套餐”。但在國際體育商業(yè)體系里，它早已不是簡單的貴賓席，而是一套成熟的高端消費產(chǎn)品。

“高端款待”通常包括三大核心：優(yōu)質(zhì)座位、餐飲酒會、商務(wù)接待。更高檔的產(chǎn)品還會包含專屬入口、私人包廂、酒店交通甚至定制旅行服務(wù)。購買者得到的不只是一張門票，而是一整套集身份、體驗和社交于一體的場景服務(wù)。

近年來，高端款待已成為國際足聯(lián)拉動票務(wù)收入的關(guān)鍵力量。

此前幾屆世界杯，“高端款待”由MATCH Hospitality負責(zé)，與國際足聯(lián)是合作分成的關(guān)系。2026年則交給美國體育娛樂巨頭巍美公司（Endevour）旗下的On Location運營，身份從“合作方”變?yōu)椤胺?wù)商”，國際足聯(lián)掌握更大權(quán)益。

On Location提供的款待產(chǎn)品分為多個層級，共同點是均包含餐飲酒水、娛樂和接待服務(wù)，區(qū)別主要在座位位置、餐飲規(guī)格、私密性和服務(wù)顆粒度。

價格差異也很明顯。公開信息顯示，2026年世界杯單場款待票最低約從單場1350美元至1400美元，組合產(chǎn)品價格更高：例如跟隊套餐（3場小組賽+1場32強賽）價格約6750美元/人起；場館系列（同一球場4-9場比賽）價格從數(shù)千美元到數(shù)萬美元不等。另有按包廂計價的高端產(chǎn)品。

根據(jù)國際足聯(lián)公布的信息，中國是“高端款待”全球第二大市場，僅次于美國。

全旅達是2026年世界杯“高端款待”大中華區(qū)的官方指定代理商，該公司首席產(chǎn)品官（CPO）王文賓告訴《財經(jīng)》，與普通旅行社提供的“看球+旅游”套餐不同，高端款待的核心在于，球票不需要抽簽，只要購買相應(yīng)的“款待票”，就能保證專屬VIP位置、餐飲服務(wù)及其他禮遇。款待球票不僅僅是觀賽入場券，更是深度體驗和商務(wù)價值的綜合解決方案。

“客單價跟卡塔爾世界杯相比漲幅不少。”全旅達在上一屆世界杯就是款待票的服務(wù)商，“一方面卡塔爾世界杯處在特殊時期，另一方面美加墨世界杯采用動態(tài)票價，熱門場次漲幅比較厲害，決賽的款待票漲幅可能會達到幾倍。”王文賓告訴《財經(jīng)》。

誰在購買這種“高端款待”服務(wù)？

王文賓稱，企業(yè)客戶約占六七成，多用于商務(wù)接待、品牌活動和員工激勵；其余則包括高凈值人群、球星、名人、體育投資人以及特定圈層客戶。“大部分企業(yè)并非世界杯贊助商，他們把世界杯當(dāng)成全球頂級的商務(wù)社交場。”

一位企業(yè)的公關(guān)人員告訴《財經(jīng)》，“目的地旅游+賽事款待”已經(jīng)成為大賽期間不少公司回饋客戶的常態(tài)化組合，尤其針對那些布局海外市場、在賽事舉辦地有品牌營銷活動的企業(yè)。

“早年間誤以為‘高端款待’是賽事主辦方、贊助商的福利，后來才明白是明碼標價。”這名公關(guān)人員表示，隨著出海潮的襲來，越來越多的企業(yè)把大賽營銷納入海外市場宣傳的一環(huán)。“跟贊助賽事動輒上億元相比，‘高端款待’走的是招待預(yù)算，金額可控，它不一定能帶來大規(guī)模公眾曝光，卻能精準服務(wù)少數(shù)關(guān)鍵客戶。”

對企業(yè)客戶來說，世界杯款待票的本質(zhì)是一個高確定性的商務(wù)場景——相對私密的交流空間，賽前、賽中、賽后固定的交流時間，以及澎湃的情緒體驗。它把客戶關(guān)系維護從辦公室、飯局和會議室，轉(zhuǎn)移到一個更稀缺、更輕松，也更容易制造共同記憶的場合。

圍繞高端款待背后的一系列產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)也出現(xiàn)了相應(yīng)的服務(wù)商，包括文旅公司、體育營銷公司等，這些企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈上的娛樂資源盤活，把一張款待票延展成一套高端旅行和商務(wù)接待方案。

以全旅達提供的約11.8萬美元起的決賽套餐為例：款待票規(guī)格為“場邊觀賽包廂”，行程覆蓋7月17日至20日，包含香港直飛紐約的商務(wù)艙機票、四天三晚的賽場附近五星級酒店住宿、三天紐約市內(nèi)豪車使用服務(wù)，還包括專屬進場通道、一對一服務(wù)等，并安排一場第三四名決賽觀賽活動。

世界杯一直有貴賓席和企業(yè)接待，但現(xiàn)代意義上的“官方高端款待計劃”成型于2006年德國世界杯。國際足聯(lián)當(dāng)時把好座位、優(yōu)先入場、停車、餐飲、包廂和禮賓服務(wù)打包成一個產(chǎn)品，面向企業(yè)和高凈值人群銷售。

它解決的是兩端需求：國際足聯(lián)希望在轉(zhuǎn)播和贊助之外開發(fā)更高客單價的現(xiàn)場收入；企業(yè)則需要一個合規(guī)體面的世界杯商務(wù)接待場景。此后，款待業(yè)務(wù)逐漸從門票的附屬品，變成世界杯商業(yè)體系中的一條獨立收入線。

從王文賓接觸的用戶來看，中國消費者對“款待票”的認知仍在早期，產(chǎn)品化、定價體系與消費習(xí)慣尚不成熟；而在歐美，高端款待已是非常成熟的標準化產(chǎn)品。“我們希望這種高端觀賽體驗，能從海外賽事的專屬產(chǎn)品，變成中國消費者也能理解和享受的一種生活方式。”王文賓說。

國際足聯(lián)的收入機器

如果只看票價和款待業(yè)務(wù)，很容易把2026年世界杯理解成一次單純的全面漲價。但它背后是“因凡蒂諾時代”國際足聯(lián)商業(yè)模式的系統(tǒng)性變化。

2016年，因凡蒂諾接任國際足聯(lián)主席時，這個組織正處于貪腐丑聞后的低谷。上任后，因凡蒂諾力推足球商業(yè)化變革，這套思路貫穿了他的任期：男足世界杯從32隊擴軍到48隊，比賽場次從64場增至104場；女足世界杯擴軍；新版世俱杯被推出；國際足聯(lián)試圖在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播、贊助之外，尋找更多可增長的商業(yè)收入。

因凡蒂諾最喜歡用的敘事是：國際足聯(lián)是非盈利組織，所有收入最終都會返還給各國足協(xié)，用于支持足球發(fā)展。這套敘事體系為國際足聯(lián)大規(guī)模商業(yè)化提供了合理性，該組織的營收也越來越高。

2023年—2026年周期，F(xiàn)IFA最初預(yù)算收入為110億美元，比上一周期高出約45%。后來，因凡蒂諾把這一周期收入目標上調(diào)至130億美元。

2026年世界杯正是因凡蒂諾商業(yè)路線最完整的一次集中呈現(xiàn)：它有更多球隊、更多比賽、更高票價、更成熟的動態(tài)定價、更龐大的官方轉(zhuǎn)售平臺、更系統(tǒng)化的高端款待業(yè)務(wù)，同時深度融入了北美職業(yè)體育的商業(yè)化邏輯。

在五月的一次全球會議上，因凡蒂諾面對商界對足球投資的質(zhì)疑時表示，國際足聯(lián)一直是“人類官方幸福提供者”（official happiness provider to humanity）。“如果你投資國際足聯(lián)，你就是投資于幸福，投資于世界，投資于孩子，投資于我們的未來。”

隨后因凡蒂諾拿起一只世界杯用球說：“這不是足球——它是一個魔法工具，能讓人立刻變得快樂。”

足球仍然是那個魔法工具。只是現(xiàn)在，離魔法最近的位置，越來越昂貴了。

責(zé)編 | 陳湘

題圖來源 | 視覺中國