理想汽車急需一場“情緒價值”的勝利

5月15日，理想汽車正式發(fā)布全新一代“具身智能家庭旗艦”L9 Livis，上市價50.98萬元。

L9 Livis基于800V高壓平臺打造，搭載5C增程系統(tǒng)（CLTC純電420km，綜合1650km）與“完全體”全線控底盤，包含線控轉向、四輪轉向與全球首個全電控機械制動功能，配備雙自研5nm馬赫100芯片（總算力2560TOPS）及覆蓋全車360度激光雷達，號稱全球最強智駕大腦，且獨享800V全獨立主動懸架及雙色車身等配置。

除此之外，理想還推出了售價45.98萬元的L9 Ultra。

與L9 Livis的主要差異在于，L9 Ultra搭載單馬赫芯片與第三代魔毯空氣懸架（非800V主動懸架），少了專屬星環(huán)大燈與雙色車身選項，主打高性價比的“移動的家”。

不過，在這場光鮮的發(fā)布會前夕，理想汽車剛剛經(jīng)歷過一場關于服務底色的輿論考驗。

近日，有網(wǎng)友發(fā)文，稱在河南濮陽一家理想汽車4S店內(nèi)尋找母嬰室時，遭到店內(nèi)員工嘲笑，引發(fā)輿論關注。

5月11日，理想汽車回應稱，涉事門店已上門致歉并獲得諒解，隨即在該店增設了母嬰室，并緊急啟動全國門店母嬰室改造計劃，目前已有215家直營服務中心完成配備，后續(xù)將覆蓋全部服務網(wǎng)絡。

致力于打造“移動的家”的理想汽車，如今卻在現(xiàn)實中出現(xiàn)人設“翻車”，這種服務細節(jié)與品牌定位之間的割裂，無疑讓其苦心經(jīng)營的品牌形象露出了一點尷尬的破綻。

不過，其快速反應、上門致歉并啟動全國門店母嬰室改造計劃等一系列危機響應，也算在輿論發(fā)酵期及時踩下了剎車——否則，原本4月交付34085輛、純電車型貢獻超2.3萬輛的“復蘇”態(tài)勢，很可能也會被這一次的門店服務風波拖累，讓好不容易穩(wěn)住的銷量基本盤與品牌信任同步打折。

2026年4月，理想共交付34085輛新車，其中增程10303輛，純電23782輛。

具體來看，L6/7/8/9分別交付5560/2834/1457/452輛，i6、i8與MEGA分別為21024/2088/680輛——i6已成為理想當前無可爭議的交付主力，單一車型銷量占比接近61%。

但其實，i6可以說是最不“傳統(tǒng)理想”的一款車——與以往車型相比，i6呈現(xiàn)出極為鮮明的產(chǎn)品特征：純電、五座、緊湊車身，加上易烊千璽代言，這一系列動作清晰地表明，理想有意淡化過去主打的“二孩以上家庭奶爸車”標簽，轉而向更年輕、更強調(diào)“悅己”的消費群體傾斜。

在打法上，i6也吸取了i8的市場教訓：全系僅提供一種配置，統(tǒng)一零售價24.98萬元，與同級增程產(chǎn)品L6持平，疊加權益優(yōu)惠后實際入手門檻更低，以此換取規(guī)模效應。

效果也是顯著的——i6上市當天即收獲超2萬大定，今年以來月銷量平均穩(wěn)定在1.8萬臺左右。

不過，i6銷量占比的快速抬升，也給理想帶來了明顯的結構性問題。

最突出的，是其相對較低的價位，顯著拉低了理想的整體成交均價與單車毛利。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年，理想汽車實現(xiàn)營收1123億元，同比下降22.3%；歸屬于普通股股東的凈利潤11.39億元，同比下降85.8%；經(jīng)營利潤由正轉負，從2024年的70億元降至經(jīng)營虧損5.21億元。

其中，單車收入的變化尤為直觀：去年四季度，理想單車收入進一步下滑至25萬元，而上季度尚維持在27.79萬元，去年同期則為26.84萬元。造成這一現(xiàn)象的原因之一，正是低價走量車型i6的持續(xù)放量——它雖是理想純電產(chǎn)品中最暢銷的一款，卻也是目前價格體系中的“地板”。

從這個角度看，i6的熱銷既是理想純電轉型的階段性勝利，也標志著其正式告別過去“高溢價、高毛利”的躺賺時代，進入以規(guī)模換市場、以價格換滲透的新階段。如何在銷量擴張與利潤結構之間重新找到平衡，將是理想下一階段最核心的挑戰(zhàn)。

對此，理想將希望寄托在了新一代L9之上。

5月14日，李想發(fā)文表示：十年前有人認為增程技術是落后的過渡方案，如今增程已成為家庭用戶最安心的能源選擇之一。他還在微博上主動致敬并@了王傳福、雷軍等人。

李想如此“賣力”地營業(yè)，原因很簡單，當下已與當年理想ONE無出其右的時代截然不同了。

放眼同價位及相似定位的車型，蔚來ES8憑借純電補能體系與高端服務生態(tài)，4月以13020輛的成績持續(xù)領跑大型SUV榜單；極氪9X則依靠全棧自研技術與平均超53萬元的成交均價，連續(xù)五個月登頂50萬級大型SUV銷量第一。

全新一代L9系列能否憑借全線控底盤、800V主動懸架以及重新梳理后的45.98萬-50.98萬元價格體系成功突圍，不僅決定了理想能否穩(wěn)住“50萬級家庭旗艦”的基本盤，更直接關系到其整體成交均價與毛利結構能否止跌回升。

不過，隨著競爭邏輯的改變，豪車的決勝點已從早期的“科技代差”悄然轉變?yōu)閷Α扒榫w價值”的極致拿捏。然而，L9系列最大的籌碼依然是其深耕多年的家庭用戶心智——新一代車型試圖通過5C增程系統(tǒng)解決純電長途焦慮，并借由全線控底盤與800V主動懸架抹平與操控取向競品的駕駛質感差距。

但這更多只是做到了沒有短板。

然而，當“9系”旗艦SUV市場從藍海徹底淪為紅海，理想若想借助新一代L9托舉起品牌溢價與毛利空間，僅靠技術上的修補是遠遠不夠的。在硬件日趨同質化的當下，理想究竟還能否持續(xù)贏得家庭用戶的青睞，關鍵在于能否在內(nèi)飾豪華感、外觀辨識度以及品牌服務細節(jié)上，重新找回那種讓人甘愿買單的“豪車情緒價值”。

這才是其在銷量擴張之外，穩(wěn)住高端基本盤的最后一道防線。