思想者 | 曹祎遐：文化新消費(fèi)絕非簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，而是一場(chǎng)深刻變革

【編者按】文化和旅游部最新數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.25億人次，同比增長(zhǎng)3.6%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%。文旅消費(fèi)的亮眼表現(xiàn)讓人看到了“悅己消費(fèi)”的韌性。文旅不再是經(jīng)濟(jì)的“點(diǎn)綴”，而成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)、塑造城市品牌的“核心引擎”。在上海社會(huì)科學(xué)院曹祎遐研究員看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)變革，文化新消費(fèi)的崛起絕非簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，而是需求側(cè)的精神躍遷與供給側(cè)的技術(shù)變革共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革。以下是她在上海交通大學(xué)人文學(xué)院的演講。

當(dāng)前中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的消費(fèi)變革。在全面建成小康社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)上，文化消費(fèi)異軍突起，正在重塑文化產(chǎn)業(yè)的基因，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。這場(chǎng)變革絕非簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，而是需求側(cè)的精神躍遷與供給側(cè)的技術(shù)變革共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革，推動(dòng)從資源依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，開(kāi)啟一個(gè)以體驗(yàn)為核心、以技術(shù)為引擎的文化消費(fèi)新時(shí)代。

何謂文化新消費(fèi)？

1.需求躍遷：從“物質(zhì)買(mǎi)得到”到“精神被懂得”

要理解文化新消費(fèi)，首先需要回答一個(gè)根本問(wèn)題：人為什么要消費(fèi)文化？

馬斯洛需求層次理論為我們理解文化消費(fèi)的崛起提供了經(jīng)典框架。當(dāng)?shù)蛯哟蔚纳硇枨蠛桶踩枨蟮玫交緷M足后，人們必然轉(zhuǎn)向追尋更高層次的尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。2021年，中國(guó)莊嚴(yán)宣告全面建成小康社會(huì)——這一歷史性成就意味著，中國(guó)人的消費(fèi)邏輯將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：消費(fèi)不再僅是滿足生存需要的手段，而成為追尋意義、表達(dá)自我、建構(gòu)認(rèn)同的方式。在這一背景下，文化消費(fèi)不再是錦上添花的奢侈品，而是不可或缺的生活必需品，成為個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、獲得情感慰藉的核心渠道。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代消費(fèi)的本質(zhì)是符號(hào)消費(fèi)。人們購(gòu)買(mǎi)一件商品，不僅購(gòu)買(mǎi)它的使用價(jià)值，更購(gòu)買(mǎi)它所承載的文化意義和社會(huì)身份。文化新消費(fèi)中，國(guó)潮文創(chuàng)、漢服出行、非遺體驗(yàn)等行為，本質(zhì)上是消費(fèi)者通過(guò)文化符號(hào)構(gòu)建自身身份認(rèn)同。在強(qiáng)社交媒體的時(shí)代，消費(fèi)成為表達(dá)自我、尋找同類(lèi)、建構(gòu)身份的重要方式。

2.供給重構(gòu)：文旅行業(yè)的“覺(jué)醒”

文化新消費(fèi)的爆發(fā)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)文旅供給與新時(shí)代消費(fèi)需求之間結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配的必然結(jié)果，需求側(cè)的躍遷也進(jìn)一步對(duì)供給側(cè)提出了全新的要求。

傳統(tǒng)文旅模式有一些明顯的結(jié)構(gòu)性缺陷，比如產(chǎn)品同質(zhì)化與內(nèi)容空心化，體驗(yàn)單一化與互動(dòng)缺失，過(guò)度依賴資源等。隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)文化的需求，不再滿足于“觀看”，而是想要“體驗(yàn)”；不再滿足于“知道”，而是渴望“感受”；不再滿足于“購(gòu)買(mǎi)”，而是希望“參與”。消費(fèi)者的目的是成為旅行的一部分、故事的一部分、記憶的一部分，而不是僅僅做景區(qū)、產(chǎn)品、表演的旁觀者。

當(dāng)傳統(tǒng)供給無(wú)法適配躍遷后的需求時(shí)，文旅行業(yè)迎來(lái)了“覺(jué)醒”。供給端的創(chuàng)作者開(kāi)始意識(shí)到，文化資源本身并不等同于文化產(chǎn)品，沉睡的遺產(chǎn)需要被創(chuàng)意喚醒，抽象的文化需要被精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯，傳統(tǒng)的元素需要被煥新再造。供給重構(gòu)以深厚的民族文化為根基，以當(dāng)代的審美、技術(shù)、媒介為手段，將文化資源轉(zhuǎn)化為可感知、可消費(fèi)、可傳播的美好生活體驗(yàn)。

3.文化新消費(fèi)的界定

由此，我們可以簡(jiǎn)單地對(duì)“文化新消費(fèi)”作出一個(gè)界定：文化新消費(fèi)是在人們的物質(zhì)需求得到基本滿足的基礎(chǔ)上，以精神滿足、情感共鳴、身份認(rèn)同為核心訴求的消費(fèi)新形態(tài)，是需求側(cè)從物質(zhì)獲取向意義感知的躍遷，是供給側(cè)從資源依賴向內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)的重構(gòu)。

這一界定包含三個(gè)核心維度。第一，消費(fèi)目的的轉(zhuǎn)變，文化新消費(fèi)的目的不僅是獲取物品的使用價(jià)值，而且要獲得其符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所承載的意義。第二，消費(fèi)形式的拓展，文化新消費(fèi)的對(duì)象從傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品拓展為文化空間、文化IP等多元形態(tài)，消費(fèi)方式也從簡(jiǎn)單的景區(qū)游覽轉(zhuǎn)變?yōu)槌两交?dòng)體驗(yàn)等多種途徑。第三，消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)，在文化新消費(fèi)中，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系從單向的“生產(chǎn)－消費(fèi)”交易模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向共鳴的共創(chuàng)共享，消費(fèi)者成為文化意義的建構(gòu)者，他們的選擇、分享、再創(chuàng)作，本身就是文化內(nèi)容生產(chǎn)的一部分。

文化新消費(fèi)的“新”，在于消費(fèi)邏輯上的根本轉(zhuǎn)變：文化不再是生活的點(diǎn)綴品，而是成為生活的核心追求之一。文化新消費(fèi)的興起，既是消費(fèi)升級(jí)的自然延伸，更是社會(huì)轉(zhuǎn)型的深層表征。它標(biāo)志著中國(guó)人正在從“生存型社會(huì)”走向“生活型社會(huì)”，從“物質(zhì)滿足”走向“精神豐盈”。而這一宏大轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)另一股關(guān)鍵力量——技術(shù)革命。新質(zhì)生產(chǎn)力正在以前所未有的深度和廣度，重塑文化產(chǎn)業(yè)的基因。

二、新質(zhì)生產(chǎn)力賦能——技術(shù)革命重塑文旅基因

以人工智能、大數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)為核心的新質(zhì)生產(chǎn)力，不僅打破了傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)的資源依賴與技術(shù)壁壘，更從根本上改變了文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作邏輯、傳播邏輯和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了文化生產(chǎn)力要素的配置優(yōu)化與高效利用。

1.從輔助到共創(chuàng)：AI重塑內(nèi)容生產(chǎn)

AIGC（人工智能生成內(nèi)容）的爆發(fā)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)邊際成本趨近于零，創(chuàng)意產(chǎn)出的速度和規(guī)模前所未有地提升。這意味著，人工智能正從“創(chuàng)作工具”升級(jí)為“共創(chuàng)者”，深刻重塑文化產(chǎn)品的創(chuàng)作邏輯。

首先，AI實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意激發(fā)與內(nèi)容輔助。在文化內(nèi)容創(chuàng)作上，AI可以輔助劇本生產(chǎn)、音樂(lè)創(chuàng)作、視覺(jué)設(shè)計(jì)，大幅降低了創(chuàng)意生產(chǎn)的門(mén)檻，對(duì)于資源有限的中小型文化企業(yè)而言，這意味著他們能夠以低成本實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。

其次，AI帶來(lái)了體驗(yàn)升級(jí)與“時(shí)空穿越”。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)正在讓文化消費(fèi)從“觀看”升級(jí)為“體驗(yàn)”，打破了傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的資源限制與規(guī)模瓶頸。數(shù)智共生構(gòu)建數(shù)智虛擬世界，讓游客仿佛穿越時(shí)空，身臨其境地感受文化遺產(chǎn)的魅力，獲得全新的沉浸式體驗(yàn)。這種數(shù)字化生產(chǎn)模式，讓文化內(nèi)容的價(jià)值得到了極大程度的釋放。

最后，AI實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)與個(gè)性推薦。AI的推薦算法，可以實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容供給與消費(fèi)者需求之間更高效、更精準(zhǔn)的匹配，從而將用戶最可能感興趣的內(nèi)容推送給本人。“千人千面”的文化供給，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)者的文化需求。

2.從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化“智造”

傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，大多是通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)同一產(chǎn)品來(lái)降低邊際成本，獲取規(guī)模收益，即我們所說(shuō)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與之不同的是，文化的需求是多元的、個(gè)性的，很難通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)滿足不同群體的文化需求。因此，文化產(chǎn)業(yè)必須著眼于范圍經(jīng)濟(jì)。

文化新消費(fèi)遵循范圍經(jīng)濟(jì)的邏輯，以文化IP為核心，通過(guò)數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)IP的多元衍生與多場(chǎng)景變現(xiàn)，打破資源與客流的限制。面對(duì)相同的市場(chǎng)和賽道，通過(guò)大數(shù)據(jù)和AI對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，文化內(nèi)容生產(chǎn)者可以更精準(zhǔn)地理解不同圈層的消費(fèi)偏好，從而衍生出多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。這一邏輯的延伸，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”走向“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”，從“本土盈利”走向“全球盈利”，構(gòu)建起更具韌性與活力的文化消費(fèi)商業(yè)體系。

3.從“中國(guó)制造”到“中國(guó)審美”：科技賦能文化出海

科技革命不僅改變了生產(chǎn)方式，而且改變了文化表達(dá)方式。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)文化的國(guó)際傳播始終面臨著“難以跨文化精準(zhǔn)傳播文化內(nèi)涵”的困境。但是，技術(shù)正在改變這一局面。新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)的文化新消費(fèi)變革，與全球文化供應(yīng)鏈深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了本土文化供給與全球文化資源的雙向互通、中國(guó)文化輸出與全球文化引進(jìn)的良性互動(dòng)。這種供給體系的升級(jí)，既讓中國(guó)消費(fèi)者享受到全球優(yōu)秀的文化產(chǎn)品與服務(wù)，也讓中國(guó)文化新消費(fèi)的新業(yè)態(tài)、新模式走向世界，成為全球文化生產(chǎn)力發(fā)展的重要組成部分。

在科技的助力下，中國(guó)文旅正在從“資源依賴”向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”急速轉(zhuǎn)型。當(dāng)機(jī)器人成為非遺傳承的新載體，當(dāng)算法成為文化表達(dá)的新語(yǔ)言，中國(guó)文化就有了走向世界的新通道。

三、結(jié)構(gòu)性變革——文化新消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)圖景與增長(zhǎng)極

在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)革命的雙重作用下，文旅產(chǎn)業(yè)的基因正在被重塑，最終結(jié)果將是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的根本性變革。

1.都市圈協(xié)同：長(zhǎng)三角文旅的全球崛起

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，城市的發(fā)展已進(jìn)入都市圈時(shí)代，文化與文旅正在成為城市群協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵紐帶。從“高鐵+旅游”線路的密集開(kāi)通，到“江南文化”品牌的聯(lián)合打造，文化要素在區(qū)域內(nèi)的自由流動(dòng)正在重塑長(zhǎng)三角都市圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

這一趨勢(shì)的深層意義在于，文化不再是城市競(jìng)爭(zhēng)的零和博弈，而是區(qū)域協(xié)同的增量共創(chuàng)；文旅協(xié)同不再是簡(jiǎn)單的景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，而是以文化為內(nèi)核，推動(dòng)交通互通、服務(wù)互認(rèn)、市場(chǎng)互融以及品牌共建。各城市的差異化文化資源通過(guò)都市圈網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，共同構(gòu)建了一個(gè)在全球范圍內(nèi)具有辨識(shí)度和吸引力的文旅目的地集群，讓都市圈居民就近享受高品質(zhì)文化生活，也讓國(guó)際游客通過(guò)城市群整體體驗(yàn)，更全面理解中國(guó)文化的多元與深厚。

2.未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)：場(chǎng)景、客群與共創(chuàng)的三重邏輯

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的浪潮中，多個(gè)潛力賽道正在崛起，它們既是文化新消費(fèi)的具體呈現(xiàn)，也是未來(lái)文旅投資的重要方向。

（1）場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型：沉浸式文旅與體驗(yàn)場(chǎng)景的全面升級(jí)

沉浸式文旅是文化新消費(fèi)中最具代表性的新業(yè)態(tài)，也是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)的典型代表。沉浸式文旅的發(fā)展，不僅重構(gòu)了文化消費(fèi)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑苿?dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)從“觀看”到“體驗(yàn)”的根本性轉(zhuǎn)型。

隨著新質(zhì)生產(chǎn)力的持續(xù)賦能與文化創(chuàng)意的不斷涌現(xiàn)，沉浸式文旅將向更深度、更多元、更國(guó)際化的方向發(fā)展。一方面，沉浸式體驗(yàn)的技術(shù)將不斷升級(jí)，從單一的視覺(jué)沉浸向調(diào)動(dòng)五感的多感官沉浸轉(zhuǎn)型；另一方面，沉浸式文旅將通過(guò)版權(quán)貿(mào)易與海外合作，實(shí)現(xiàn)全球化落地運(yùn)營(yíng)，成為中國(guó)文化走向世界的重要載體。

（2）客群細(xì)分型：全人群、全生命周期消費(fèi)爆發(fā)

文化新消費(fèi)的另一重要增長(zhǎng)邏輯，是對(duì)不同客群細(xì)分需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，傳統(tǒng)的“大眾化”產(chǎn)品正在逐步讓位于“圈層化”定制。

首先是對(duì)銀發(fā)群體的關(guān)注。新一代老年人有錢(qián)、有閑、有文化、有情懷，他們的需求不再是簡(jiǎn)單的養(yǎng)老，而是更高層次的“享老”，慢旅行、康養(yǎng)文旅、老年大學(xué)、非遺手作、懷舊體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。

其次是蓬勃向上的Z世代。這一群體追求個(gè)性化、社交化、潮流化，他們?cè)敢鉃椤邦佒怠辟I(mǎi)單、為“情緒價(jià)值”付費(fèi)、為“圈層認(rèn)同”消費(fèi)，是國(guó)潮、二次元、虛擬偶像等新文化形態(tài)的主力軍。

此外還有寵物經(jīng)濟(jì)。寵物正在成為許多家庭的情感成員，“攜寵出游”“寵物攝影”“寵物文創(chuàng)”等衍生文化消費(fèi)悄然興起，以家庭與陪伴為核心，成為不可忽視的細(xì)分賽道。

這些客群并非彼此孤立，而是相互交叉、相互滲透。文化產(chǎn)品的供給者需要從“給所有人同樣的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“給不同人不同的故事”，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的千人千面。

（3）共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)型：從消費(fèi)者到文化共建者

區(qū)別于傳統(tǒng)IP的單向輸出，深度IP共創(chuàng)正成為文化新消費(fèi)極具潛力的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者不再是文化IP的被動(dòng)接受者，而是深度參與的共建者。通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)工具、線下體驗(yàn)工坊、社交媒體互動(dòng)等載體，消費(fèi)者可以參與IP內(nèi)容創(chuàng)作、形象衍生、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，他們的選擇、分享、再創(chuàng)作，本身就是文化內(nèi)容生產(chǎn)的一部分。

這一模式不僅滿足了當(dāng)代消費(fèi)者“被看見(jiàn)、被傾聽(tīng)”的深層心理需求，更讓文化IP在群體智慧的滋養(yǎng)下持續(xù)煥新。從“用戶生成內(nèi)容”到“消費(fèi)者共創(chuàng)IP”，文化內(nèi)容生產(chǎn)的邊界正在被重新定義。

從資源依賴到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)審美”，文化新消費(fèi)正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的新篇章。不忘本來(lái)，守護(hù)傳統(tǒng)文化的根脈；吸收外來(lái)，融入全球文化貿(mào)易的大循環(huán)；面向未來(lái)，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。唯有如此，文化新消費(fèi)才能真正成為一場(chǎng)有意義的社會(huì)變革。

【思想者小傳】

曹祎遐，上海市習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心特聘研究員，上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、博士生導(dǎo)師、創(chuàng)新工程“新文創(chuàng)理論與應(yīng)用”首席專家。

原標(biāo)題：《思想者 | 曹祎遐：文化新消費(fèi)絕非簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，而是一場(chǎng)深刻變革》

欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來(lái)源：解放日?qǐng)?bào) 海沙爾 圖片編輯：邵競(jìng) 編輯郵箱：shhgcsxh@163.com

來(lái)源：作者：曹祎遐