外地觀眾占比超2/3！滬上文博場(chǎng)館何以成為城市流量入口

5月18日，一張票在朋友圈刷屏。這是上海市文化和旅游局（市文物局）攜手久事集團(tuán)都市旅游卡公司合作推出的2026年“國(guó)際博物館日”專屬“超級(jí)禮包”——Shanghai Pass上海全城文博聯(lián)票。一票在手，市民游客不僅能通覽包括“世界樹之巔：美洲古代文明大展”在內(nèi)的全城文博大展，還能享受迪士尼周邊優(yōu)惠、餐飲折扣等超值文旅消費(fèi)體驗(yàn)。

這張聯(lián)票，是申城文商旅體展深度融合的鮮活注腳——在上海，文博場(chǎng)館已成為城市流量的入口、服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的引擎。當(dāng)天，在上海科技館舉行的2026年“國(guó)際博物館日”上海主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)暨上海文化遺產(chǎn)季啟動(dòng)儀式上公布的數(shù)據(jù)也給出了佐證。截至目前，上海已有備案博物館175座。2025年，全市博物館接待觀眾4342.25萬人次，創(chuàng)歷史新高。其中，外地觀眾占比67.89%，較上一年上升11%，顯示上海市博物館的品牌影響力正在不斷提升。

“博物館熱”持續(xù)升溫

“哇！哇！哇！”上海科技館二樓“共生地球”展區(qū)，一顆直徑4米的巨型LED球體上不斷變幻著地球多樣地貌，引得兩歲半的圖圖手舞足蹈，頻頻發(fā)出驚嘆聲。一旁的媽媽曾珺席地而坐，拿出手機(jī)記錄下開心時(shí)刻。“奔著這一個(gè)展項(xiàng)，也值了。”從杭州趕來的曾珺說，上海科技館是長(zhǎng)三角乃至全國(guó)的遛娃好去處，小時(shí)候她曾在爸媽的陪同下來參觀過，得知該館升級(jí)改造后煥新重開，決定帶著兒子來一趟“重溫之旅”。一開始，沒有預(yù)約到周末的參觀名額，幸好周一不閉館，還因?yàn)榍》辍皣?guó)際博物館日”享受到門票半價(jià)優(yōu)惠。“我們決定索性住一晚，逛完上海科技館，去旁邊的商場(chǎng)吃個(gè)中飯，下午兜一兜上海博物館東館，晚上再去外灘看看夜景。一天內(nèi)錯(cuò)峰打卡多個(gè)熱門場(chǎng)館和景點(diǎn)，對(duì)游客是意外之喜。”

“博物館熱”正席卷全國(guó)，并持續(xù)升溫。根據(jù)國(guó)家文物局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：截至2025年底，全國(guó)備案博物館達(dá)7188家，2025年共舉辦陳列展覽4.5萬個(gè)，開展教育活動(dòng)58.3萬場(chǎng)次，接待觀眾15.6億人次。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，上海每14.3萬人擁有一座博物館，每36.4平方公里有一座博物館，均位于全國(guó)前列。“為一個(gè)館、一個(gè)展，赴一座城”，在這里已是常態(tài)。以上海博物館的“金字塔之巔：古埃及文明大展”為例，不僅以277萬人次觀眾、逾7.6億元展覽收入創(chuàng)下全球博物館單個(gè)收費(fèi)特展參觀人數(shù)、總營(yíng)收的世界紀(jì)錄；還帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)超過350億元，溢出效應(yīng)顯著。5月18日，第二十三屆“全國(guó)博物館十大陳列展覽精品”評(píng)選結(jié)果揭曉：上海科技館“龍吟九州·中國(guó)恐龍大展”入選精品項(xiàng)目；上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”入選國(guó)際及港澳臺(tái)合作項(xiàng)目；上海中國(guó)航海博物館“鄭和下西洋620周年紀(jì)念展”入選國(guó)際及港澳臺(tái)合作入圍項(xiàng)目。

城市競(jìng)爭(zhēng)邁入“拼文化”

“博物館最核心的壁壘是無可替代的‘真實(shí)性’與‘光暈效應(yīng)’。”上海社會(huì)科學(xué)院研究員曹祎遐認(rèn)為，文博場(chǎng)館里的原真物件擁有本雅明所說的“光暈”，站在千年文物前的心跳很難在別處復(fù)制。在追求深度文化體驗(yàn)和情感共鳴的當(dāng)下，這種在場(chǎng)感為它帶來了極高的信任背書和文化權(quán)威。博物館吸引的受眾，普遍具有好奇心、求知欲和一定經(jīng)濟(jì)能力，是文商旅體項(xiàng)目渴求的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客群，能有效帶動(dòng)高品質(zhì)的配套消費(fèi)，且讓消費(fèi)從“花錢”升級(jí)為“為體驗(yàn)和意義付費(fèi)”。

而讓參觀流量真正轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)增量，除了需求，還須政策、技術(shù)、供給等多重力量的共同作用。“博物館從來不是孤立存在的，它從誕生起就與所在地區(qū)‘共生’。如今，城市競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入‘拼文化’階段。”曹祎遐說。

以楊浦為例，根據(jù)美團(tuán)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)，2025年該區(qū)文博藝術(shù)場(chǎng)館、景區(qū)的訂單量增速達(dá)129.8%，消費(fèi)額增速為69.8%，在2026大眾點(diǎn)評(píng)必玩榜楊浦區(qū)入圍商戶、2025-2026楊浦區(qū)文旅熱力榜單、2025-2026楊浦區(qū)最受年輕人歡迎的文旅點(diǎn)位榜單等，均由博物館上榜。“國(guó)際博物館日”連著“中國(guó)旅游日”，“趣探文博 潮游楊浦”主題活動(dòng)以文博賦彩旅游，讓博物館不再是單向的“觀看”，而成為雙向的“對(duì)話”，推動(dòng)文商旅體展進(jìn)一步深度融合。5月18日，楊浦區(qū)文旅局為市民游客提供按圖索驥的文旅“藏寶圖”——“拾趣YOUNG浦”文旅手繪地圖，并與大眾點(diǎn)評(píng)攜手推出了“對(duì)話博物館的花YOUNG方式”博物館打卡活動(dòng)，將區(qū)域內(nèi)的世界技能博物館、新江灣城文化體育公園、大學(xué)路等場(chǎng)館、出片點(diǎn)、特色線路串珠成鏈，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式觸摸城市肌理，讓觀文博真正變成一件有趣、有料的樂事，共度“不一YOUNG”的美好旅程。以此為序，一系列特展、市集、研學(xué)與打卡體驗(yàn)將在這個(gè)五月連續(xù)登場(chǎng)。該區(qū)還將與無錫資源互推、客源互送，“聯(lián)”動(dòng)雙城文旅。

破解市民游客找票碼難、入園驗(yàn)票慢等痛點(diǎn)，上海市文化和旅游局與螞蟻集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略意向，在上海文旅場(chǎng)景共建“碰一下入園”“一碼通入園”智慧服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化入境游客支付及向旅行社付款流程等，以技術(shù)賦能煥新線下文旅體驗(yàn)。

各大博物館也主動(dòng)“破圈”，從“以物為中心”轉(zhuǎn)向“以人為中心”，主動(dòng)鏈接更廣泛的人群。“竹板一打響連聲，說說紅軍渡金沙……”5月18日，陳云紀(jì)念館傳來鏗鏘有力的快板聲，李國(guó)靖和侯睿帶來的《巧渡金沙江》，用傳統(tǒng)曲藝再現(xiàn)了長(zhǎng)征途中陳云精心指揮，持續(xù)九天九夜，沒有損失一人一馬，安全渡過金沙江的驚心動(dòng)魄過程。

當(dāng)天，該館推出“聆聽《隨軍西行見聞錄》的世界回響”沉浸式文藝黨課，以闖關(guān)答題、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、音樂思政課、快板表演等豐富形式講述紅色故事。在延安窯洞展區(qū)，《陳云與長(zhǎng)征》微黨課聚焦《隨軍西行見聞錄》的寫作背景，通過“1、2、3”三個(gè)數(shù)字，深入淺出地講述陳云在長(zhǎng)征途中的主要貢獻(xiàn)。同學(xué)們分組競(jìng)唱《解放區(qū)的天》《南泥灣》《三大紀(jì)律 八項(xiàng)注意》等經(jīng)典歌曲，一陣高過一陣的洪亮歌聲，在展館內(nèi)外回蕩。

鐵皮潛艇玩具、熊貓打鼓、兒童口琴……新近被評(píng)為“國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)”的中國(guó)近現(xiàn)代新聞出版博物館，上新“兒童良友——上海近現(xiàn)代兒童玩具中的科普”展，讓觀眾步入展廳“秒”回童年。“我們希望打破大家對(duì)新聞出版比較嚴(yán)肅的印象，其實(shí)這個(gè)行業(yè)與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。”館長(zhǎng)趙書雷說，未來，將為市民游客帶來更有溫度、更有深度的文博之旅。

今年“國(guó)際博物館日”的主題是“博物館：聯(lián)結(jié)世界的橋梁”。作為中國(guó)看世界、世界看中國(guó)的“窗口”，申城博物館的橋梁作用尤為明顯且重要。