再談世界杯版權變局：大國自信給資本主義上生動一課

版權大討論的背后，潛藏著中國體育市場受眾的思潮變化。

文|羅冉峰

“世界杯中國版權談判”終于有定案。中央廣播電視總臺延續(xù)慣例轉播世界杯，與國際足聯(lián)談妥2026年美加墨世界杯的版權。央視世界杯節(jié)目的招商會亦已在5月17日舉辦。

在國內，世界杯向來被視為除奧運會之外唯一能升華為“社會事件”定位的體育賽事。這次大賽未開球，“央視是否轉播世界杯”率先全民熱議，再次折射世界杯的社會影響力。

但這種影響力的釋放方式前所未有。往屆大賽，球迷理所當然地認為肯定能通過央視全程觀賽，甚少會產(chǎn)生“世界杯在哪里看”的念頭。而首屆擴軍至48隊的2026年世界杯，則將“賽事轉播權”這個專業(yè)體育傳媒概念推到公共領域。長達半個月的輿論場爭論，成為世界杯進入國人視野以來破天荒的另類“大賽預熱”。

爭論的焦點從未離開過以下問題：中國人真的需要看世界杯嗎？這個問題會成為“問題”，具備一種吊詭的悖論意味：爭論烈度如此巨大，反映出世界杯對純數(shù)字意義上的“很多人”來說，確實不如足球迷所認為的那么重要；但爭論的烈度又反映出世界杯的確有“全民熱議”的魔力。

世界杯中國地區(qū)版權敲定

圖：中央廣播電視總臺總經(jīng)理室

悖論事出有因，甚至有可能意味著一些被體育行業(yè)視為“真理”“慣例”的觀點要被重新審視。因此，在2026年世界杯中國版權正式塵埃落定的當下，有必要復盤這樁國內輿論場史無前例的體育傳媒專業(yè)話題大辯論，以進一步認識目前國內受眾對體育市場的態(tài)度，繼而認識到體育行業(yè)同仁們在未來的中國體育市場開發(fā)工作中，還需要“做什么”。

筆者復盤后想表達的觀點，措辭比較激烈：“央視播不播世界杯”走進大眾輿論場，是國際足聯(lián)貪婪成性、國人積極重塑對外交流態(tài)度、中國足球整體發(fā)達程度不足三大因素的綜合產(chǎn)物。生產(chǎn)者期望上升、消費者觀念在變，放在中國男足再次無緣世界杯的背景下，產(chǎn)生顛覆式的化學反應。

門票與配套：砍向球迷的“溫柔一刀”

所謂的國際足聯(lián)“貪婪”，并不單指其在與央視早期談判中的“獅子大開口”，而是貫穿于整屆大賽的籌備全程。在版權爭議爆發(fā)之前，國際足聯(lián)以及地方組委會期間展現(xiàn)出的難堪吃相，早已令筆者有不吐不快之感。

全世界最有影響力的單項體育賽事、“世界第一運動”足球的殿堂級賽事，時隔22年重返全世界最大的區(qū)域性體育市場，國際足聯(lián)和東道主組委會——尤其是美國組委會——都卯足勁要大砍世界各地球迷一刀。這首先從賽事擴軍開始，48支參賽隊帶來更多的比賽場次，讓賽會得以增加門票收入，并在版權、贊助兩大收入板塊向潛在合作方喊出更高合作價碼。

海地對蘇格蘭的一檔票1250美元

卡塔爾世界杯同票種220美元

圖：國際足聯(lián)票務

更重要的是，世界杯再臨北美、美國商業(yè)體育市場獨一檔地發(fā)達，國際足聯(lián)可以深入向當?shù)匦袠I(yè)才俊“取經(jīng)”，推動世界杯商業(yè)潛力的進一步釋放。票務方面，國際足聯(lián)祭出“三板斧”：基礎票價大幅上升，最低票價從2022年卡塔爾世界杯的18美元升至60美元、決賽一檔票從1607美元升至6370美元；引入動態(tài)票價機制，熱門場次票價進一步水漲船高；官方下場當“黃牛”，開設二手轉讓平臺，買賣雙方各抽傭15%，同一張門票可一賺再賺。“三板斧”以外，國際足聯(lián)還有屯票嫌疑，通過限制某一階段的放票數(shù)量來制造一級市場門票緊俏的氛圍，從而繼續(xù)卷起票價。

如果說票價飛漲，能以美國消費水平高、官方二手平臺有效保護球迷等理由來解釋，一些配套服務的價格則盡顯國際足聯(lián)索要金錢手段之狠。美國是“汽車上的國家”，不少球迷都會以自駕形式前往賽場，而國際足聯(lián)出售的官方停車證起步價數(shù)十美元，并同樣采用動態(tài)價格機制。至截稿時為止，在舊金山舉行的B組卡塔爾對瑞士的車證200美元起，在洛杉磯舉行的G組伊朗對新西蘭的車證250美元起。停車比看球貴已非天方夜譚。

還有官方球迷第二現(xiàn)場，過去是感受世界杯城市氣氛的另一選擇，無緣賽事門票的球迷可免費入場用大屏觀賽。而本屆賽事，洛杉磯賽區(qū)打造了世界杯史上首個只能付費入場的第二現(xiàn)場，門票10美元。紐約也曾計劃第二現(xiàn)場收費，最終擱置計劃。

標價驚人的世界杯停車費

圖：世界杯官方停車平臺Justpark

不過紐約另有妙計吸金。前往紐約新澤西體育場的新澤西交通火車票，從日常價格12.9美元提到令人咋舌的150美元，經(jīng)過球迷激烈批評后降價到80美元，仍然是“溫柔一刀”的態(tài)度。新澤西交通是新澤西州營企業(yè)，其票價政策多少也代表著賽區(qū)組委會的態(tài)度。

種種例子表明，國際足聯(lián)與地方組委會都希望借世界杯大肆吸金。在純粹的“市場經(jīng)濟”作用下，要讓球迷避免“大出血”，只能看賽會的“良心”了。

國際足聯(lián)顯然沒有照顧球迷錢包的想法，不過其多多益善的如意算盤，卻未能在向央視銷售版權時打響。還是貪婪反作用于國際足聯(lián)：48隊擴軍所形成的“注水比賽”風險、開球時間對東亞時區(qū)的“零照顧”，都讓央視對國際足聯(lián)的想當然開價敬謝不敏。隨著拉鋸談判日久，國際足聯(lián)是否能穩(wěn)袋來自中國的巨額版權費，決定性因素就在于中國消費者的態(tài)度了。

情感與自豪：向國際足聯(lián)說不的底氣

盡管在“央視播不播世界杯”的爭論過程中，國內體育行業(yè)人士多數(shù)認為，各大網(wǎng)絡輿論場呈現(xiàn)的“民粹主義”傾向聲音，充滿了偏見與外行。但這恰恰向體育界同仁發(fā)出信號，“體育大年”未必像我們想象中那么大。

“全民世界杯”一直以來是國內體育行業(yè)共識，近兩屆賽事尤其反響熱烈。2018年俄羅斯世界杯掀起了“除了中國隊，中國人都去了”的中國元素新高潮。2022年卡塔爾世界杯盡管改到冬天舉行并受到公共衛(wèi)生問題影響，但是梅西率阿根廷奪冠形成絕對爆點，最終更對中國的商業(yè)足球賽事市場產(chǎn)生變革性的連鎖反應：阿根廷對澳大利亞的友誼賽刷新國內對國際足球賽事收益的想象，然而后來的跟風者遭遇不同類型的滑鐵盧，導致自2024年起中國（不含港澳臺）再未舉行任何“豪門訪華”類的商業(yè)賽事（延伸閱讀：崩塌的紙牌屋：梅羅巨星商業(yè)賽之深思）。

梅西締造2022年世界杯終極高潮

來到2026，世界杯經(jīng)濟鏈條上的參與各方，尤其是不同類型的頭部媒體、重視足球營銷的知名企業(yè)、大大小小的營銷公司和公關公司、提供跨境旅游服務的旅行社，仍然有著世界杯年大干一場的“肌肉記憶”。還有與餐飲娛樂等世界杯經(jīng)濟的常見衍生業(yè)態(tài)，也都有世界杯期間參與響應的計劃。然而萬事俱備之下，大量上述參與方始料未及的卻是，轉播權這一“東風”遲遲未吹來。

更始料未及的是，有驚人數(shù)量的輿論聲音認為不需要“東風”。回顧“央視播不播世界杯”話題的發(fā)酵時間線，起初是4月29日知名體育媒體人顏強在“懶熊體育”上撰文提到世界杯版權尚未敲定的情況，本來這只是業(yè)內人士在行業(yè)媒體平臺上的有感而發(fā)。然而，4月30日，沒發(fā)過多少足球內容的微博博主“短線梭哈哥”連續(xù)發(fā)布多條世界杯版權談判消息，并提到“國際足聯(lián)開價2.5億美元”。其中一條“央視硬氣拒天價”的博文觸發(fā)3300余條討論，至此版權談判話題正式進入公共領域，并構建了“貪財國際足聯(lián)VS國家代表央視”核心矛盾點，大量民粹式聲音被引入到討論當中。“中國人不是一定要看世界杯”的觀點，得到廣泛支持。

隨著討論不斷發(fā)酵，更多大眾媒體乃至央媒跟進事件。盡管包括體育大生意在內的眾多體育行業(yè)內觀點都認為雙方終歸會談妥（延伸閱讀：14億中國人看不了世界杯？國際足聯(lián)慌了），不過不少體育界人士表達了對此事走進公共領域的不解甚至反感。諸如“國際足聯(lián)應該反過來給錢央視”“‘蘇超’看得更開心”之類的論調，更是讓業(yè)內人士啼笑皆非。

但事實上，這些論調的成因與討論發(fā)酵的成因一致，同時這些成因也是文首提及的“悖論”來源：“央視播不播世界杯”引發(fā)大討論的因素，世界杯本身的影響力只占一小部分，更大的因素在于“國際足聯(lián)VS央視”的矛盾點，切進了當下國人主動反思對外交流態(tài)度的心態(tài)。

國內輿論場時下流行“向外國祛魅”——這個“外國”往往特指歐美傳統(tǒng)發(fā)達國家——的思潮。國家的日益強大提升了老百姓的民族自豪感；全球政治局勢波譎云詭，外國對中國的種種針對，令國人持續(xù)降低對外國的好感；俄烏沖突、美以伊沖突的演進情況打破了眾多傳統(tǒng)概念中的“強國”的光環(huán)……這一系列因素促成了國人重塑對外交流態(tài)度，無論是理性傾向的“不卑不亢”，還是民粹傾向的“話語權在我”，國人更立場鮮明地反對中外交往的不公。

世界杯蛋糕很大，但不是所有國人都愛吃

世界杯版權爭論就是這樣一種典型的“不公平對待”場景：國際足聯(lián)的索價遠超央視認同的價值，央視作為廣播電視領域的央媒，國際足聯(lián)對其提出的談判條件被眾多輿論場參與者視為等同于“有辱國體”。本質上來說，大眾參與討論并不是世界杯真的牽動那么多人心，而是大眾在樸素民族情感站上了為央視“自己人”發(fā)聲的陣線。

在這情況下，世界杯“普天同慶”的話術被顛覆，“可有可無”成為更統(tǒng)一的國內輿論場共識。國際足聯(lián)已經(jīng)陷入輿論場下風，要增加談判籌碼應對國人民族情意結，唯一的解決辦法只有在世界杯增加同樣凝聚強烈民族情感的要素——

中國足球。

晉級與出局：國足成為版權價值錨點

為時晚矣。中國男足在2026年世界杯亞洲區(qū)外圍賽第三階段十八強賽出局，大賽開賽的一年前正式宣告無緣世界杯。

在轉播權大討論中有一種常見的有趣聲音：“要是國足進了世界杯，國際足聯(lián)即使開更高價格，央視也會迅速決定接棒。”有時候這種聲音會以更夸張的形式發(fā)出：“別說3億，10億美元都買！”同樣是民族情感在發(fā)揮作用，世界杯沒有中國，國人支持央視不買高價版權；世界杯若有中國，央視播世界杯就是億萬民心所向。國足也成為世界杯版權價值的錨點。

說起十八強賽，不得不提起央視當時就并沒有向亞足聯(lián)購買賽事版權，理由同樣是版權費用畸高。但是世界杯正賽與外圍賽是兩碼事。世界杯本身是全球性的現(xiàn)象級賽事，中國企業(yè)本來就日益積極參與相關商業(yè)營銷項目。而如果國足參與其中，就是中國足球走進現(xiàn)象級舞臺。海量商家品牌涌入世界杯場景，從官方賽事贊助、國足贊助到轉播節(jié)目投放，央視廣告商不愁、分銷前景不愁，還喜得全民支持，“立場賬”和“經(jīng)濟賬”都算得無懈可擊，不怕國際足聯(lián)的開價。

國足晉級能推動世界杯經(jīng)濟脫胎換骨

可惜中國足球仍然有待發(fā)展，與首屆48強的世界杯緣慳一面。國際足聯(lián)乃至不少體育界人士——包括筆者在內——此前未意識到，沒有國足這棵“搖錢樹”，世界杯在中國市場的影響力并不穩(wěn)固。關于體育大年的“肌肉記憶”，令行業(yè)人士早早就假定央視作為國內唯一的大型體育賽事版權談判代表會帶著世界杯如約而至。甚至央視內部都態(tài)度樂觀，體育大生意之前就提及過，央視旗下的央視頻4月初還“預告”——“來央視頻APP，看2026世界杯”（延伸閱讀：曝央視6000萬美金摘得26世界杯版權 誰是頭號贏家？）。

然而，沒有國足的帶動效應，央視就要更仔細地算轉播成本與潛在收益。除了版權費，其他成本還包括主持人/記者差旅、專題節(jié)目制作等等。美國本身物價高、配套服務還有意在大賽期間抬價，國際足聯(lián)的初始價碼越算越不切實際。央視開始躊躇，就打破了世界杯經(jīng)濟國內經(jīng)濟鏈的最基本假設：世界杯會在國內轉播。這時候大家才發(fā)現(xiàn)，原來沒有國足維系，支撐起世界杯影響力的核心環(huán)節(jié)在于轉播方，而這個環(huán)節(jié)在2026年大賽前夕被揭露出來存在被打破的顯著弱點。

經(jīng)過一番擾攘之后，央視現(xiàn)在不但談妥了美加墨世界杯的轉播權，還順帶拿下2030年六國世界杯（主要由摩洛哥、葡萄牙、西班牙聯(lián)合舉辦，烏拉圭、阿根廷、巴拉圭各辦一場比賽），以及2027、2031年女足世界杯的轉播權。這意味著，哪怕2030年國足真的打進世界杯，央視也不用擔憂國際足聯(lián)再開天價轉播合同，頂多會在國足進軍的情況下央視追加合理比例的費用。

女足世界杯單獨銷售成趨勢

但央視直接將其與美加墨版權打包拿下

至此，2026年世界杯的整條中國市場經(jīng)濟鏈只是一場虛驚，2030年也基本沒有“播不播”的隱憂。對于今年的世界杯營銷來說，各大參與玩家也許被耽誤了一些推廣預熱工作，但整體不耽誤正賽的營銷規(guī)劃，而且怎樣說都好過轉播權沒談成、躊躇滿志的世界杯策劃案胎死腹中。

但是意識到世界杯影響力并非理所當然之后，這次版權大爭論，究竟留給各相關方什么教訓和啟示？

教訓與啟示：大眾代表性觀點不宜輕視

教訓的對象無疑主要是國際足聯(lián)。國際足聯(lián)大概已經(jīng)為其起初的貪婪付出代價。澎湃新聞爆出的本屆賽事版權費6000萬美元的價格讓業(yè)界人士難以置信，但目睹輿論場的激烈反響后，大家又覺得夸張背后不無合理性。而即使是1億-1.5億美元的價格交易，差點搞黃生意、無法從最大人口市場獲得轉播收入，也足以讓國際足聯(lián)捏一把汗。再加上下一屆世界杯版權也被央視提前拿下，國際足聯(lián)四年后借用國足進軍來大敲竹杠的可能性也基本煙消云散。體育大生意此前在版權落實后談到“多贏”，而國際足聯(lián)贏的無非是仍有轉播收入、且不用擔心中國轉播權未落實后的中國贊助商追究或質疑可能。

可笑的是，國際足聯(lián)在因凡蒂諾任內已非第一次這樣搬石頭砸自己腳。最典型的是國際足聯(lián)官方電子游戲版權本來由美國公司藝電所有，藝電每年花1.5億美元，換來“FIFA”這個標志、稱謂的使用權和四年一次的世界杯版權。結果2023年國際足聯(lián)提出四年10億美元、即每年2.5億美元的授權條件，費用增幅達三分之二。藝電說老子不玩了，旗下足球游戲從“FIFA”更名為“FC”，除了沒有世界杯版權之外其他各大職業(yè)聯(lián)賽、俱樂部、球員授權未受影響，游戲依然每年大賣。而國際足聯(lián)丟掉每年上億的收入，至今仍未把這個空缺填上。

與藝電分手，國際足聯(lián)最差授權談判之一

圖：游戲《FIFA 23》

這次中國版權談判要是真的破裂，那國際足聯(lián)無疑是重蹈覆轍，因自己盲目叫價而連起碼的底線收入都沒有撈著。在“央視播不播世界杯”討論中，還有一個有意思的情況：“球迷”的聲音基本沒有聲量。這既有民粹類聲音掩蓋的原因，還跟球迷不介意“其他渠道”觀賽有關。在目前各大職業(yè)聯(lián)賽均有正式的中國大陸持權機構的情況下，各類盜播鏈接仍然屢禁不止，世界杯要是沒有官方持權機構去嚴打盜版，國內球迷看球依然“方便”。所以哪怕是真正想看世界杯的球迷，在這場討論中也沒有太多站隊國際足聯(lián)的傾向。國際足聯(lián)的抬價毫無群眾基礎，讓步才是最理性的決策，以后也得反省要不要為了多賺銅板而把自己置于不必要的版權流產(chǎn)風險之中。

至于啟示則是面向國內體育行業(yè)，以及一眾世界杯經(jīng)濟鏈上的跨行業(yè)參與者。大討論無疑充斥著民粹觀點，但體育行業(yè)不應該單純以“外行無知”來看待這些觀點，這會導致復盤失焦，意識不到國人民族情感在各類議題上日益強大的影響力。像“中美人民小紅書大對賬”“斬殺線”等大型輿論話題，具體內容可靠性存爭議，但客觀上持續(xù)拉升國人整體在對外交流中的優(yōu)勢感。這種情緒延伸到體育話題之后，也會呈現(xiàn)出輿論場對固有模式顛覆、反抗的傾向。

例如近年關于奧運會的話題，有2024年巴黎奧運會上國人對“紫薯臉”、對游泳小項數(shù)量多的質疑，有中國五年三次拒絕舉辦2036年奧運會、大眾輿論基本支持，有北京“雙奧之城”、將國際奧委會的辦賽條件“刁難”轉化為辦賽水平標桿的贊嘆……國際奧委會家大業(yè)大、歷史悠久，但如今奧林匹克的神圣感正被國內輿論場逐漸解構。

關于中國拒辦奧運的萬贊觀點，

不談觀點合理性，重點是背后的解構傾向

圖：知乎

而這次轉播權大討論中出現(xiàn)的所謂“荒唐”觀點，也有其耐人尋味的地方。“國際足聯(lián)應該給央視錢”雖然完全脫離國際體育市場實際，但它恰好成為“中國體育重塑國際規(guī)則”的一種特殊討論。尤其毋庸諱言，國內眾多二線以下體育賽事，的確就遵循“向轉播商付費”的國情。那是不是國內模式真的無法顛覆國際慣例呢？這個問題不在本文中展開，重要的是筆者希望大家都了解到這類觀點潛藏的“捍衛(wèi)民族利益”主流情緒。

還有“可以看‘蘇超’”的觀點同樣值得深思。競技水平而言，江蘇省城市足球聯(lián)賽哪怕“碰瓷”中超都不夠格，但是發(fā)出“看‘蘇超’”聲音的人真的是做競技水平比較嗎？“蘇超”是一個國內政府管制能力最強、經(jīng)濟最發(fā)達的省份之一所開創(chuàng)的足球經(jīng)濟模式新形態(tài)，本身就代表著國內消費市場“以賽興城”的創(chuàng)新成果。也許未來城市足球熱度會過去、那些想用“蘇超”將世界杯比下去的輿論參與者也不會留戀“蘇超”的曾經(jīng)興旺，但是他們?yōu)閲曳睒s發(fā)展感到自豪的情感，很大程度上是真實的。他們并非用“蘇超”貶低世界杯，而是相信自己國家有自己的優(yōu)質產(chǎn)品，滿足他們的文化娛樂需求。

筆者認為，未來的中國體育市場，一定會面對更多民族情感熱烈、期待體育領域同樣彰顯民族驕傲的潛在受眾。打動這類人群，中國體育市場才有下一階段的脫胎換骨成長。中國體育界要怎樣行動？足球界首先要繼續(xù)發(fā)奮圖強，臥薪嘗膽。越早完成打進世界杯的階段性目標，中國足球經(jīng)濟就越能迎來一波突破性漲幅，樹立體育經(jīng)濟的新標桿。

體育界其他領域則要意識到民族情感對各行各業(yè)的顯著賦能，體育也不例外。哪怕這次版權大討論中的一些輿論觀點“離經(jīng)叛道”，它們是在國人民族自信提升的背景下才掀起如此大聲量。中國足球要獲取國際足球話語權也許要數(shù)十年之高，但是更多中國優(yōu)勢運動項目理應將話語權占領視為可見未來的目標。此前吳宜澤贏得世界斯諾克錦標賽時，筆者就已經(jīng)撰文呼吁國內臺球界積極探究“中國力量”在運動發(fā)展層面上搶占更有影響力的位置（延伸閱讀：13歲輟學，22歲世錦賽登基，他為中國臺球開啟“王道”）。對于這次國際足聯(lián)與央視談判世界杯版權的復盤，筆者也不怕被嘲諷為“戰(zhàn)狼”，希望體育行業(yè)能撥開民粹言論所制造的障眼迷霧，深思滿足國人民族情感表達與中國體育市場繼續(xù)快速擴容之間的關系。

在2026年美加墨世界杯中國版權落實的這一天，體育大生意提到一個有趣的花絮——美國總統(tǒng)特朗普結束訪華行程不久，版權談判就塵埃落定。這當然不是暗示兩者之間存在必然聯(lián)系，但不難看到兩者一定程度上的內核契合。大家感嘆在國際舞臺上常常放飛自我的特朗普在中國如此“守規(guī)矩”，向特朗普獻媚送上山寨“和平獎”的國際足聯(lián)，是不是也沒有資格在世界杯版權價格上對中國轉播機構頤指氣使？在過去半個月時間里，世界杯的中國轉播權流產(chǎn)可能越大、討論越激烈，越值得國內體育界反思，中國體育行業(yè)怎樣與國家一起走在發(fā)展的潮頭上。

注：如無注明，本文所用圖片來自Osports全體育