消費(fèi)與市場(chǎng) | 開(kāi)啟深度度假時(shí)代 沉浸式體驗(yàn)重構(gòu)文旅消費(fèi)新生態(tài)

編者按

釋放高端主題公園和度假區(qū)消費(fèi)潛力

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)主題公園、度假休閑等旅游業(yè)態(tài)，在滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化娛樂(lè)需求的同時(shí)，在推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播文化、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可或缺的作用。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與需求多元化的趨勢(shì)，釋放高端主題公園和度假區(qū)的消費(fèi)潛力，將促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)。

消費(fèi)趨勢(shì)

圖片來(lái)源/新華社

■中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李曉紅

今年“五一”假期期間，文旅消費(fèi)熱度高漲，主題公園與旅游度假區(qū)成為出游的熱門(mén)之選。為精準(zhǔn)契合市場(chǎng)需求，主題公園與旅游度假區(qū)依托“文旅+”模式，深度融合體育、演藝與IP資源，打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景與沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，推動(dòng)文旅消費(fèi)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

01

消費(fèi)需求迭代

沉浸式體驗(yàn)成出游新趨勢(shì)

“在上海迪士尼游玩，最打動(dòng)我的是無(wú)處不在的IP沉浸感與細(xì)致周到的服務(wù)。”“五一”假期期間，錯(cuò)峰游玩歸來(lái)的“00后”李萌告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，從入園時(shí)的角色互動(dòng)到餐廳內(nèi)精心設(shè)計(jì)的主題餐食，再到夜間絢爛的煙花秀，每一處細(xì)節(jié)都能讓人感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意，也愿意為這份獨(dú)特的體驗(yàn)買(mǎi)單。

為捕捉游客的“情感共鳴”需求，各大主題公園紛紛跳出單一游樂(lè)設(shè)施模式，打造多場(chǎng)景、全鏈條沉浸式服務(wù)。“五一”假期期間，海昌海洋公園緊扣文化、新奇、潮流與情緒價(jià)值，推出眾多特色活動(dòng)。比如，上海海昌海洋公園打造“稀奇海洋節(jié)”，巨型飛天鰲魚(yú)、賽博北極熊海陸巡游，攜手國(guó)漫IP《鏢人》打造水下實(shí)景秀，穩(wěn)居親子出游熱門(mén)地標(biāo)。上海影視樂(lè)園創(chuàng)新推出“雙劇同拍·片場(chǎng)探班”新模式，劃分仙俠、風(fēng)云兩大片場(chǎng)主題，把園區(qū)實(shí)景轉(zhuǎn)化為實(shí)景片場(chǎng)。游客化身持任務(wù)卡的“劇中人”，通過(guò)互動(dòng)闖關(guān)兌換消費(fèi)權(quán)益，構(gòu)建起“玩、贏、兌、買(mǎi)”的消費(fèi)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期期間，上海影視樂(lè)園接待游客3.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)60.8%;包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛全要素旅游交易額同比增長(zhǎng)24.4%。

海昌海洋公園董事會(huì)主席劉江濤告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，游客的出游需求正從“功能消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情緒消費(fèi)”。主題公園的吸引力不再依附于單一的游樂(lè)設(shè)備或場(chǎng)館，而在于能否持續(xù)提供有新鮮感的內(nèi)容供給，并深入挖掘能與游客產(chǎn)生共鳴的情緒價(jià)值。

上海影視樂(lè)園黨總支書(shū)記、總經(jīng)理盧緒玲在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，游客已從“觀光式消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)”，尤其是年輕人和親子家庭不再滿(mǎn)足于“我看過(guò)一個(gè)景”，而是追求“我進(jìn)入了一個(gè)故事”，渴望獲得更多的情緒價(jià)值。同時(shí)，游客更期待一次完整的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省鄙罘绞襟w驗(yàn)。

在旅游消費(fèi)升級(jí)浪潮下，旅游度假區(qū)的熱度持續(xù)攀升，慢度假、深體驗(yàn)成為新風(fēng)向。“五一”假期期間，鄭州銀基國(guó)際旅游度假區(qū)以“膨膨動(dòng)物節(jié)”為主題，圍繞動(dòng)物王國(guó)、冰雪世界、主題酒店、溫泉等業(yè)態(tài)推出系列活動(dòng)，共接待游客50萬(wàn)人次，其中親子家庭游客占比約七成。福州貴安新天地休閑旅游度假區(qū)聚焦民族文化融合，推出“最炫民族風(fēng)”主題活動(dòng)，將民俗巡游、NPC潮玩與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，增設(shè)簪花美拍打卡墻，契合年輕人社交分享需求。

福州貴安新天地休閑旅游度假區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理錢(qián)媛告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者，高端度假正從傳統(tǒng)的“打卡觀光”模式，加速轉(zhuǎn)向“深度停留+身心療愈”的慢度假模式，游客更看重度假的質(zhì)感與內(nèi)心的舒適感。

華南理工大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究院院長(zhǎng)吳志才認(rèn)為，未來(lái)，主題公園與旅游度假區(qū)將實(shí)現(xiàn)從“看風(fēng)景”到“找體驗(yàn)”、從“價(jià)格敏感”到“價(jià)值敏感”的轉(zhuǎn)變。一是IP賦能二次消費(fèi)，IP衍生品、主題餐飲、特色住宿、沉浸式演藝成為消費(fèi)增長(zhǎng)主力。二是年輕群體與親子家庭穩(wěn)居消費(fèi)核心，情緒價(jià)值成為吸引年輕客群的關(guān)鍵。三是跨界融合成主流，“主題公園+”“度假區(qū)+”模式構(gòu)建一站式度假生活生態(tài)圈。

02

精準(zhǔn)破局

聚焦IP打造與服務(wù)升級(jí)

主題公園與旅游度假區(qū)的快速發(fā)展，切合了游客消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，但是服務(wù)品質(zhì)亟待跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐。

有游客坦言，主題公園熱門(mén)項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、游玩時(shí)長(zhǎng)短，無(wú)效等待降低了游玩的幸福感。不少主題公園缺乏原創(chuàng)特色I(xiàn)P，游樂(lè)設(shè)施與活動(dòng)形式高度同質(zhì)化，難以形成復(fù)游吸引力。此外，部分園區(qū)應(yīng)急保障能力不足、旅游度假區(qū)服務(wù)細(xì)節(jié)缺位、二次消費(fèi)質(zhì)次價(jià)高、高票價(jià)制約重游率等痛點(diǎn)依然突出。

盧緒玲認(rèn)為，主題公園需深耕“文化敘事”的能力，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);強(qiáng)化“全鏈路IP生態(tài)”的構(gòu)建，突破營(yíng)收天花板;培養(yǎng)“復(fù)合型運(yùn)營(yíng)人才”，讓運(yùn)營(yíng)真正“活”起來(lái)。據(jù)盧緒玲介紹，上海影視樂(lè)園的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是堅(jiān)持“影視拍攝+影視文旅”雙輪驅(qū)動(dòng)，將拍攝的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為沉浸式文旅產(chǎn)品。同時(shí)，持續(xù)迭代原創(chuàng)IP、孵化新項(xiàng)目，確保產(chǎn)品矩陣常新。

劉江濤認(rèn)為，主題公園在堅(jiān)守市場(chǎng)內(nèi)差異化主題的同時(shí)，更需要推陳出新“會(huì)整活兒”。例如，用不斷翻新的“花樣”，讓同一個(gè)主題持續(xù)帶給游客新鮮感。同時(shí)，發(fā)力IP衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)體驗(yàn)周期，并在離園后持續(xù)釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)。

不少游客對(duì)旅游度假區(qū)的訴求聚焦在“個(gè)性化、舒適度、文化感”上。“旅游度假區(qū)不是越奢華越好，而是要貼合游客放松的需求。”從事互聯(lián)網(wǎng)工作的李女士表示，游客希望度假區(qū)能提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，兼顧親子、中青年、老年人的不同需求;同時(shí)，需要加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)，打造綠色舒適的度假環(huán)境，并結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣嵘燃賲^(qū)的文化內(nèi)涵，讓游客能夠真正放松身心，獲得高品質(zhì)的度假體驗(yàn)，而非僅僅進(jìn)行“高端消費(fèi)”。

錢(qián)媛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)旅游度假區(qū)硬件設(shè)施已比肩國(guó)際水平，但服務(wù)軟實(shí)力、人文細(xì)節(jié)體驗(yàn)仍有較大提升空間。未來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游度假區(qū)需聚焦個(gè)性化、舒適度與文化內(nèi)涵三大核心。一是深挖地域非遺、古建筑等本土文化，打造可參與、可沉浸的實(shí)景文化體驗(yàn)。二是依托自身資源打造專(zhuān)屬度假I(mǎi)P、特色餐飲、定制化服務(wù)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。三是強(qiáng)化配套設(shè)施的專(zhuān)業(yè)性建設(shè)，建立完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)注重個(gè)性化服務(wù)的提升，在細(xì)節(jié)處彰顯品質(zhì)，讓游客獲得更貼心、更具質(zhì)感的度假體驗(yàn)。

總 監(jiān) 制丨王列軍車(chē)海剛

監(jiān) 制丨陳 波 王 彧 楊玉洋

主 編丨毛晶慧 編 輯丨鄒 朵