看到“散裝酒店”調侃后，我們嗅到了投資人的換牌焦慮

圖源：杭州武林洲際酒店

在五一期間，四川甘孜一家酒店因為房間里的紙巾盒、毛巾、吹風機等物品上出現了4家酒店的名字，被網友調侃為“散裝酒店”。

看到這個消息后，老沙共情了好久。

通過媒體有限的報道，我們能夠拼湊出一個酒店投資人為了把門店經營下去，經歷了多少挫折和彎路。

盡管這當中有個人經營經驗上的欠缺，但老沙更多還是看到了一家普通酒店在努力對抗早已塌陷的市場行情。

很多投資人在酒店生意不盡如意時，往往寄希望于換牌能夠解決問題。但行業內諸多案例已經證實，換牌是一個技術活。它能讓一家酒店起死回生，同樣也能讓門店更早關門大吉。

“散裝酒店”背后是行業換牌高發期

入住花美時酒店，發現房間內紙巾盒上印的名字是“川西云端大酒店”，毛巾上印的是“喜達來酒店”，吹風機印的是“玉龍酒店”——就是這樣一家看似拼拼湊湊的酒店，被網友調侃為“散裝”。

后來流出的消息解釋了上述“怪象”：酒店在2023年10月后經歷多次名稱變更，凡是客房內出現的名字，都是“曾用名”：

最初是喜達來酒店，但未通過審核。但已印上名字的布草只能湊合著用；

• 后定名為“玉龍酒店”，因與合作伙伴共同運營，又改成“川西云端大酒店”；
• 后來加盟“花美時酒店”，因未及預期退出，又恢復使用“玉龍酒店”。

僅從這些有限的信息來看，老沙覺得，這個酒店投資人的確有點冒失。如果提前規劃好，很多錯誤其實可以規避掉。

但是，在這個基本事實背后，其實我們能夠看到很多酒店投資人、業主寄希望通過頻繁換牌，能夠改善疲軟的酒店生意。

其實，酒店換牌，背后的原因無非就有三個：

第一個就是經營業績不理想，換個品牌之后，希望能夠找到第二春。

有一家酒店讓老沙印象深刻：張家界納百利豪生度假酒店。

圖源：張家界納百利豪生度假酒店

這家酒店最初的名字為張家界納百利皇冠假日酒店，從2014年經營到2022年末；

后來，更名為張家界納百利度假酒店，差不多經營大半年時間；

到了2023年9月，又掛牌為張家界納百利凱悅悠選酒店；

但是經營不到一年，酒店又一次摘牌，更名為張家界納百利度假酒店；

差不多一年后的2025年9月，酒店又換牌成張家界納百利豪生度假酒店，一直經營至今。

粗略計算一下，開業12年間，這個業主先后合作三家國際酒店集團，共更名四次。尤其是到了2022年之后，其換牌速度明顯加快。

老沙再舉一個例子。

現名為杭州武林洲際酒店，在2022年前為杭州國際大廈雷迪森酒店，經歷三年停業改造后，換牌為洲至奢選杭州武林國大酒店。但在不到一年時間內，又換牌為現在的名字。

不難看出，上述案例多數集中在2022年前后。此時，我國酒店業正受口罩的深度影響，很多酒店實在撐不住了就退出了市場。也正是這一期間，我國酒店換牌的頻次變得更高，換牌的周期變得更短。

高端酒店因為自帶流量，更易受到外界關注。但事實上，那些單體酒店、租賃酒店的換牌、更名案例更多。

說到底，這幾年的生意不好干了，投資人、酒店業主感受到了經營壓力，但又沒有太多的舉措，只能寄希望于換個牌子之后，能換個活法。

另一個原因就是，有一些酒店，是因為原有口碑太差，差評太多，索性改個名字，換個馬甲再活一遍。

這種案例在行業內也非常常見。對于它們而言，酒店名字和品牌并不重要，對外展示的干凈履歷或許才是重點。

大家要是感興趣，其實可以看一下，過往歷年酒店業被曝光的那些輿情案例的門店，大多都改換門庭，換了個馬甲。

第三個原因是加盟原有的連鎖品牌合同到期之后，有些酒店選擇以打擦邊球的形式換牌。前幾天的“全李酒店”便是這樣的案例。

老沙在此前曾經寫過《摘牌之后，加盟商把酒店改成了嗨友、又庭、蕓朵、喜岸》的文章，就是說的這個事。

存量時代的換牌大戰

老沙還注意到一個現象是，很多酒店在換牌之后不久，就出現了又一次換牌。這種在換牌中摸索，更加印證了酒店投資人、業主的搖擺和動搖。

厚海數據平臺發布的《中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，超過1000家中檔及以上酒店停業，接近95%為泛中檔酒店（中檔酒店和中高檔酒店）。共1572家中檔及以上定位的酒店經歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個酒店品牌和132家酒店管理集團。

圖源：厚海數據平臺

上述“散裝酒店”事件中，老沙就出現了一個連鎖酒店品牌的身影——花美時。這是尚美數智酒店集團旗下的連鎖品牌。

在過往換牌中，最為頻繁的正是單體酒店轉向連鎖酒店。

中國飯店協會發布的報告顯示，在2025年，37.5萬家酒店業設施中，連鎖酒店為10.63萬家，非連鎖酒店數約26.84萬家。

而在2024年，全國酒店業設施為34.9萬家，連鎖酒店數約9.33萬家，非連鎖酒店數約25.54萬家。

在這1.3萬家新增連鎖酒店中，除了部分為新增項目入市，其余大多為單體酒店翻牌為連鎖品牌。

不過，這一數據并不能完全展示存量酒店時代的換牌狀況。因為，在整個國內市場，連鎖品牌之間的翻牌更加普遍。

類似的案例俯拾即是：

今年1月，無錫希爾頓逸林酒店翻牌成無錫麗呈華廷酒店。大連凱賓斯基換牌為大連鉑爾曼；今年2月，成都農博都喜酒店換牌為花間堂······

成都天府農博花間堂·稼軒 圖源：攜程

老沙了解到的小道消息，有些酒店集團的部分存量煥新品牌，翻牌聚焦的門店和物業，已經指明是競品集團的同檔次產品。

另外，現在酒店翻牌的成本越來越低。

幾乎所有的酒店集團都有專門拿出一個或者若干個品牌來做存量市場。這些品牌中，大多為軟品牌，標準化程度并不高，酒店投資人對于原有物業的調改程度更加靈活。

但是，也有很多投資人的翻牌經歷并不愉快。

就有多個投資人跟老沙聊天時提到，有些酒店開發人員承諾的很多內容都沒有兌現。

比如，原本說的單房改造成本在三五萬元左右。結果真正換牌裝修后，發現實際投入會更多。

還有承諾換牌之后的房價和RP會有提升，但實際客源增長與承諾之間有一定折扣。

也正因為此，“一年多翻”的酒店物業開始增多。

一家行業機構發布的數據顯示，在2025年，共有1887家中檔及以上定位的酒店發生了品牌變更，其中有21%的酒店是3年換牌，甚至有一定比例的物業“一年多翻”，覆蓋275個地級市，涉及客房規模近18.4萬間，品牌關系的流動性正在顯著增強。

這凸顯出換牌的頻繁性以及換牌周期的短期性。而幾乎在每一次換牌和更名背后，或許都有一個不被外界所知的悲傷故事。

酒店經營焦慮，更不能“病急亂投醫”

其實，同樣是經營問題，酒店集團和具體的酒店門店經營完全是兩碼事。

老沙在去年底轉出去一家酒店，核心原因是樓下一直修路，預計得近兩年時間。我估算了一下成本，以及物業剩余的租期，果斷轉讓止損。

對于一個個酒店投資人來說，任何一個看似微不足道的突發狀況，可能都會實打實地影響門店經營。

但是，老沙反而認定，越是有經營焦慮，越不能“病急亂投醫”。很多時候，沒有思路的改變，只會加快倒閉的節奏。

老沙認為，換牌，并不一定必須得選擇連鎖品牌，尤其是那些收費更高的大品牌。任何一個抉擇，一定要找更適合自己的。

對于一家在鄉鎮上的酒店，頭部酒店集團平時說的那些會員基數在大部分時候并不能帶來更多轉化。

酒店投資人得首先進行自我體檢，酒店生意不好，是產品不行、服務不好，還是營銷乏力、片區競爭太大？

得出答案之后，再有的放矢地解決問題。在此基礎上去選擇品牌，可能是更加理性的抉擇。

酒店投資是一個長期生意，盡管現在這個行業已經逐漸呈現“快餐化”，但還是需要秉承著跑馬拉松的儲備，去面對未來可能依舊困難的行情。