OPPO栽了一個大跟頭

一句自以為聰明的飯圈梗，讓這家曾經(jīng)的中國手機市場老大，栽了一個前所未有的大跟頭。

1.營銷翻車

一切都源于前幾天OPPO官方在母親節(jié)海報上的一句文案。

“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

策劃者本意是想用飯圈流行梗，展現(xiàn)當代母親除家庭身份外的個人愛好，卻完全忽略了公共傳播的倫理底線。

事情的發(fā)酵速度超出了所有人的預料。文案發(fā)布后不到一小時，評論區(qū)就炸開了鍋，指責聲鋪天蓋地而來。

OPPO隨即刪除涉事文案與海報，并發(fā)微博道歉稱“初衷是打破母親刻板印象”。

但開啟評論精選，大量批評被屏蔽，僅少量友好評論可見。這種掩耳盜鈴的態(tài)度，讓原本只是對文案不滿的公眾，轉(zhuǎn)而憤怒于品牌的不真誠。

直到5月11日，在輿論壓力下，OPPO才發(fā)布了第二份致歉聲明。這一次，他們終于承認，“無論是營銷內(nèi)容本身的冒犯，還是事后第一時間的敷衍應對，都暴露出我們在價值觀和敬畏心上存在嚴重的缺失。”

與此同時，OPPO還發(fā)布了一份措辭罕見嚴厲的內(nèi)部問責通告。中國區(qū)業(yè)務(wù)負責人、高級副總裁段要輝被直降兩級，凍結(jié)調(diào)薪36個月，本年度績效不高于C。另外三名高管也受到了降級、凍結(jié)調(diào)薪等不同程度的處罰。

但這已經(jīng)太晚了，一個價值千億的品牌，因為一句文案，短短幾天內(nèi)形象一落千丈。

熟悉OPPO的人都知道，這已經(jīng)不是他們第一次在營銷上翻車了。就在上個月，OPPO因為“莫奈紫”的諧音梗剛經(jīng)歷過一波輿論拷問；去年，其“綠線門”事件引發(fā)了大規(guī)模的用戶信任危機。

這些事件背后，是OPPO正在經(jīng)歷的一場中年危機。

2.時代變了

十年前，OPPO曾是整個中國營銷界的神話。

“充電五分鐘，通話兩小時”，2016年憑借這句slogan和遍布全國大街小巷的線下門店，OPPO R9系列賣出了超過2000萬臺，創(chuàng)造了中國手機史上的一個奇跡。那一年，OPPO和vivo一起，第一次將三星和蘋果拉下了中國市場份額的頭把交椅。

那個時代，消費者對手機的認知，還停留在“能打電話、能拍照”的階段，誰的聲音大、誰的門店多，誰就能賣得好。OPPO請最火的明星代言，投最貴的電視廣告，鋪最密的線下渠道，這種高舉高打的策略幾乎無往不利。

但如今，時代變了。

華為憑借麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)，重新定義了高端智能手機；蘋果憑借iOS生態(tài)和A系列芯片，牢牢占據(jù)了利潤金字塔的頂端；小米憑借性價比和互聯(lián)網(wǎng)模式，在中低端市場殺得風生水起——OPPO猛然發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)引以為傲的營銷武器，開始不好使了。

消費者不再為簡單的廣告買單，他們開始關(guān)心芯片性能、系統(tǒng)流暢度、拍照算法、生態(tài)體驗。而這些，恰恰是OPPO的短板。

于是我們看到，OPPO開始變得焦慮，他們急于尋找新的流量密碼。從充電快到拍照好，從折疊屏到AI手機，什么火就追什么。但這種追逐，往往流于表面，缺乏真正的技術(shù)支撐。

3.技術(shù)缺憾

在技術(shù)創(chuàng)新上，OPPO并非沒有機會。

如果說這一次的營銷翻車是OPPO摔的“面子跟頭”，那么2023年哲庫科技的突然解散，就是OPPO摔的“里子跟頭”。而且這個跟頭，摔得更重，影響也更深遠。

2019年，OPPO成立哲庫科技(ZEKU)，高調(diào)宣布進軍芯片研發(fā)。接下來的四年里，OPPO向哲庫投入了超百億，組建了近3000人的研發(fā)團隊，先后推出了馬里亞納X和馬里亞納Y兩款影像芯片。

就在所有人都以為，OPPO即將成為繼華為之后，第二家擁有自研芯片能力的中國手機廠商的時候，2023年5月12日，OPPO突然宣布終止哲庫業(yè)務(wù)。沒有任何預兆，近3000名員工一夜之間“原地失業(yè)”。

官方給出的理由是“面對全球經(jīng)濟、手機市場的不確定性”。但明眼人都看得出來，這不過是一個借口。真正的原因，是OPPO在戰(zhàn)略上的搖擺不定。

芯片研發(fā)是一個燒錢、耗時、風險極高的事情。一款旗艦芯片的研發(fā)周期至少需3-5年，投入超過10億美元，而且還不一定能成功。對于習慣了短平快的OPPO來說，這種十年磨一劍的事情，顯然不太符合他們的商業(yè)邏輯。

于是，當哲庫的4nm應用處理器即將進入流片階段，需要投入更多資金的時候，OPPO退縮了。

站在他們當時的立場，繼續(xù)投入可能還要花幾十億，而且不一定能打敗高通和聯(lián)發(fā)科；如果現(xiàn)在放棄，雖然損失了之前的投入，但至少可以及時止損。

他們選擇了后者。

但他們沒有算到的是，哲庫解散給OPPO帶來的損失，遠遠不止那已經(jīng)砸進去的人力和物力。更重要的是，它摧毀了OPPO在高端市場的技術(shù)敘事，動搖了消費者和合作伙伴對OPPO的信心。

在高端手機市場，自研芯片已經(jīng)成為了一張入場券。蘋果有A系列，華為有麒麟，三星有Exynos。沒有自研芯片，就意味著你永遠只能在別人的地基上蓋房子，永遠無法形成真正的差異化競爭優(yōu)勢。

哲庫解散后，OPPO不得不重新回到“高通+聯(lián)發(fā)科”的老路。雖然他們現(xiàn)在和聯(lián)發(fā)科合作緊密，推出了所謂的潮汐架構(gòu)，但這終究只是深度優(yōu)化，而不是底層創(chuàng)新。

4.品牌危機

如今的OPPO，上有華為和蘋果的雙重壓制，下有榮耀和vivo的步步緊逼。國內(nèi)市場飽和，海外市場遇冷；高端化轉(zhuǎn)型艱難，中低端基本盤岌岌可危。曾經(jīng)的中國手機之王，陷入了進退兩難的境地。

為了應對危機，OPPO在過去兩年里進行了多次大規(guī)模的組織調(diào)整。2024年，一加正式回歸OPPO；今年4月，realme也被并入 OPPO，和一加一起劃入新的事業(yè)部。

這種整合，表面上看是為了“集中資源、減少內(nèi)耗”，但實際上卻暴露了OPPO在戰(zhàn)略上的混亂。

一加曾經(jīng)主打“不將就”的高端路線，realme曾經(jīng)主打“敢越級”的性價比路線，OPPO主品牌則覆蓋全價位段。三個品牌定位不同，目標用戶不同，本應該形成互補。但在實際運營中，三個品牌卻容易發(fā)生左右互搏。

更糟糕的是，頻繁的組織調(diào)整導致了人心渙散。高管走馬燈似的更換，員工不知道明天會發(fā)生什么。在這種情況下，誰還有心思去做產(chǎn)品、搞創(chuàng)新？

OPPO的企業(yè)文化一直強調(diào)“本分”。但今天的OPPO，恰恰是最不本分的。他們什么都想做，什么都想試，但什么都做不深、做不透。做芯片，半途而廢；做汽車，雷聲大雨點小；做金融，惹了一身騷；做XR，不了了之。

這種“什么都想抓，什么都抓不住”的戰(zhàn)略搖擺，讓OPPO錯過了一個又一個風口。等到OPPO終于反應過來的時候，市場已經(jīng)沒有給他們留下太多的空間了。

OPPO曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，但輝煌只代表過去，不代表未來。如果OPPO不能從這次跟頭中吸取教訓，不能在技術(shù)創(chuàng)新上投入足夠的耐心和決心，那么今天的這個跟頭，可能只是一個開始。