世界杯版權(quán)談崩，才是真正的「天價(jià)」

全民熱議世界杯的時(shí)間，比往屆來得早了一些。然而，「世界杯能不能播」和「央視還要不要買世界杯版權(quán)」成為了這次討論的焦點(diǎn)，實(shí)屬有些意外和尷尬。

動輒上億美元的版權(quán)費(fèi)，離我們普通人的生活過于遙遠(yuǎn)，于是乎公眾理解此事的大致邏輯是——FIFA給世界杯開了個(gè)天價(jià)→央視還價(jià)但距離雙方的心理預(yù)期都有很大差距→最終導(dǎo)向兩個(gè)結(jié)果：A.央視妥協(xié)，錢讓外國人賺走，國人血虧；B.央視拒絕天價(jià)，國人無法從合法渠道看到本屆世界杯。

「二元對立」的推演結(jié)果觸動了大眾的情緒點(diǎn)，于是「我們可以不看世界杯」「這么高價(jià)格，咱不能慣著國際足聯(lián)」等聲音此起彼伏。

的確，從小組賽的比賽質(zhì)量到時(shí)差導(dǎo)致的觀賽體驗(yàn)，都一定程度上影響了本屆世界杯在中國市場的價(jià)值和影響力。但冷靜下來，我們需要明白此次版權(quán)紛爭，本質(zhì)上只是一次「談生意」。

所以相比起非黑即白的情緒，我們不妨靜下心來給世界杯在中國的價(jià)值算一筆賬，再找一找這一團(tuán)亂麻的線頭究竟在哪里。

在討論的開始，我們先拋出兩個(gè)結(jié)論：

- 當(dāng)下，一屆世界杯賽事在中國市場的價(jià)值，超過100億人民幣；

- 國際足聯(lián)和總臺，一定能夠在世界杯開賽前達(dá)成版權(quán)協(xié)議。

得出這兩個(gè)結(jié)論，首先需要回答一個(gè)問題：國際足聯(lián)對總臺開出的版權(quán)價(jià)格，到底貴不貴？有多貴？

如果我們僅用商業(yè)合作的視角橫向、縱向來對比，那國際足聯(lián)作為賣方而言，顯然是在往「貴」了賣。

在撰寫前一篇世界杯內(nèi)容的研究中，我們大致了解到此次國際足聯(lián)的報(bào)價(jià)為2026/30兩屆世界杯打包價(jià)約8億美元，這比起2018/22前一個(gè)周期的3億美元，實(shí)屬貴了不少。

此外，同周期德國市場的版權(quán)成交價(jià)為2億歐元（2.4億美元），其余歐洲國家市場的版權(quán)總額約為8.5億美元。我們的東亞鄰居，韓國市場美加墨單屆世界杯的版權(quán)價(jià)格約為1.05億美元，日本則為1.9億美元。

在公開信息中版權(quán)價(jià)格唯一高于中國市場的國家，只有出價(jià)4.8億美元的東道主美國——由FOX購買，價(jià)格僅含2026單屆賽事。

更重要的是，以上我們提到的這些核心買家，絕大多數(shù)都是參賽國。向無緣世界杯的中國開出這個(gè)數(shù)字，顯然不是一個(gè)誠意價(jià)。

當(dāng)然，F(xiàn)IFA向咱們勾勒了一個(gè)令人向往的未來：2030年世界杯大概率將擴(kuò)軍至64支球隊(duì)，屆時(shí)中國隊(duì)打入世界杯的可能性進(jìn)一步提升，現(xiàn)在用8億美元打包價(jià)鎖定4年后穩(wěn)賺不賠的生意，似乎是一筆合理的「提前投資」。

但不管怎么樣，國際足聯(lián)的這一報(bào)價(jià)顯然是超出了原有的談判預(yù)期。

圖源：FIFA

但，如果我們代入買方的視角呢？

一個(gè)理解邏輯是，還價(jià)策略的關(guān)鍵，是考慮總臺在拿到世界杯版權(quán)后，到底能掙多少錢？

先說版權(quán)分銷，也就是總臺買下版權(quán)后再分銷給其他新媒體平臺。參考卡塔爾世界杯周期，咪咕和抖音兩家平臺從央視購買世界杯版權(quán)的總金額超過了20億人民幣（約3億美元）。而據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈了解，本屆世界杯抖音和咪咕仍有強(qiáng)烈的購買意愿。這意味著如果分銷價(jià)格與上屆持平，那么總臺至少從版權(quán)分銷方面就可以回籠大部分投入。

再說廣告收入。

據(jù)我們了解，往屆世界杯周期，品牌在央視的廣告投放費(fèi)用從1億到3億元不等，尤其是已經(jīng)成為FIFA官方合作伙伴的中國企業(yè)，會將大部分的營銷激活資源都投入到央視，其廣告費(fèi)用甚至能夠到達(dá)5億人民幣。

與此同時(shí)，參與總臺「品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略」項(xiàng)目的部分企業(yè)都會在世界杯、奧運(yùn)會這樣的大賽年里，提前規(guī)劃出一部分預(yù)算定向投放給賽期的央視，并有可能追加預(yù)算。

以上廣告模式構(gòu)成了一屆世界杯的基本盤，從2018和2022兩屆世界杯來看，央視的廣告收入能夠穩(wěn)定達(dá)到幾十億的量級。

因此，一屆世界杯央視可以依靠版權(quán)分銷和廣告入賬至少50億人民幣。如果是這個(gè)投入產(chǎn)出比，那么即便是國際足聯(lián)兩屆8億美元的報(bào)價(jià)，對于央視而言還是能算得過來賬的。

既然如此，為何時(shí)至今日，雙方還是沒能痛快地找到一個(gè)都能接受的數(shù)字呢？這其中的深層原因我們暫且按下不表。

前面算完世界杯對于央視的小賬，接下來，我們再來給大家算算世界杯對于整個(gè)中國市場的大賬。

對于中國市場而言，世界杯到底是什么？

根據(jù)尼爾森的研究數(shù)據(jù)和咪咕官方發(fā)布的信息，四年前的卡塔爾世界杯，中國累計(jì)觀賽人次為5億，通過去重計(jì)算，一屆世界杯的中國核心受眾約為2.5億人，其中80%（約2億人）產(chǎn)生了特定的相關(guān)消費(fèi)——美團(tuán)平臺上啤酒、飲料、零食和水果的訂單同比增長88%；《CHINADAILY》報(bào)道中的數(shù)據(jù)顯示，僅世界杯開幕當(dāng)天，外賣平臺的啤酒訂單環(huán)比增長43%，飲料訂單環(huán)比增長25%。

如果我們較為保守地估算，一個(gè)核心受眾在世界杯整個(gè)周期里的相關(guān)消費(fèi)為50元，那么世界杯對于中國市場的消費(fèi)增量，就是100億人民幣。如果再切換到關(guān)聯(lián)度更緊密的體育產(chǎn)業(yè)，基于世界杯帶動的媒體轉(zhuǎn)播、品牌營銷、特許產(chǎn)品等一系列業(yè)務(wù)，也是數(shù)十億級的增量水平。

這是實(shí)實(shí)在在能夠看得見、算得出的世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)。

而除此之外，世界杯賽事在社會范圍內(nèi)產(chǎn)生的對足球、體育、文化、外交等多個(gè)方面、潛移默化的積極作用，無法用簡單的數(shù)字來量化。

一言以蔽之，「對于中國而言，世界杯是一個(gè)社會事件。」

換句話說，對版權(quán)決策者來說，不買版權(quán)看似立刻省下了一筆巨款，但隨之而來的足球生態(tài)降溫、大眾體育消費(fèi)場景的缺失是一筆更加昂貴的隱形賬單。

這背后的機(jī)會成本，或許才是真正的天價(jià)。

而在國際足聯(lián)面前，談判更是「只許成功」。

眾所周知，包括聯(lián)想、海信和蒙牛在內(nèi)的三家中國企業(yè)，分屬世界杯官方合作伙伴和贊助商，為國際足聯(lián)和世界杯提供真金白銀的資金、產(chǎn)品和服務(wù)。哪怕它們的營銷目標(biāo)只是為了出海業(yè)務(wù)，但如果因?yàn)榘鏅?quán)談判破裂而導(dǎo)致品牌缺乏了14億國人的曝光，很難想象國際足聯(lián)的商務(wù)開發(fā)部門和客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)將面臨怎樣的危機(jī)。

如果我們更聚焦在國際足聯(lián)自身，從布拉特時(shí)代到因凡蒂諾治下，F(xiàn)IFA對世界杯商業(yè)增量的渴求從未停止。顯然，中國市場龐大的人口基數(shù)與充滿野心的本土企業(yè)，是其未來完成「增量KPI」不可或缺的核心拼圖。

作為一位精明的掌舵者，因凡蒂諾深知單屆版權(quán)的溢價(jià)與中國市場長期穩(wěn)定的基本盤孰輕孰重。讓世界杯失去在這個(gè)全球最大單一消費(fèi)市場的曝光，無疑將是他職業(yè)生涯中難以承受的戰(zhàn)略敗筆。

既然談判如此重要，為何拉扯又如此極限？

這就要提到前文中我們留下的一個(gè)深層問題——媒體平臺生存環(huán)境的變化了。

常看央5的朋友可以很容易感知到，如今頻道日常的廣告主從知名度到影響力，都不及傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，甚至有一些「洗腦」廣告，要在一個(gè)時(shí)段里連播三遍。這一現(xiàn)象折射的，便是央視體育在非大賽收視呈現(xiàn)明顯的頭部化特征。

雖然乒乓球賽事、中超、CBA等仍能貢獻(xiàn)穩(wěn)定收視，但相比而言，普通賽事和非賽事時(shí)段的差距過大，收視的巨大波動直接給日常的廣告招商造成了極大困難。

與此同時(shí)，媒體傳播的去中心化現(xiàn)象在中國已有十余年，有實(shí)力但更聰明的品牌客戶早就把預(yù)算「化整為零」，分配到不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺、垂類媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者。

因此，對于央視而言，需要盡可能地在世界杯、奧運(yùn)會這樣的大賽周期掙更多錢，以支持非大賽期間的運(yùn)營。分析到這里，大家也就不難理解為何央視要對國際足聯(lián)使勁壓價(jià)。

另一方面，咪咕、抖音作為央視的版權(quán)分銷對象，也有自己的算盤。

前文提到，咪咕此前以超過10億的價(jià)格向央視購買世界杯版權(quán)。那么咪咕世界杯的賬，能很輕松地算過來嗎？

據(jù)了解，卡塔爾世界杯周期，咪咕的廣告收入大約為3億元，這其中茅臺、沃爾沃這樣的頭部廣告主，投入為2000-3000萬元，其余的數(shù)十家品牌，投入從300萬到800萬元不等，再加上母公司中國移動帶來的約5000萬的品牌定向投放，這就是一屆世界杯咪咕收入的大部分來源。

相比起十多億的投入，這3億的入賬并不算高。況且，這還沒算上咪咕在世界杯期間媒體運(yùn)行（節(jié)目制作、技術(shù)保障、人員勞務(wù)、宣傳推廣等）所支出的成本。

雖說作為國企的咪咕，從承載社會責(zé)任的角度不能只去計(jì)算經(jīng)濟(jì)賬，但巨大的版權(quán)成本所帶來的壓力，自然會傳遞到一級買方——也就是央視身上。

更進(jìn)一步地說，我們不應(yīng)把任何一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營者視為「接盤方」。正如文章前面說到的，咪咕、抖音們的賬也要精打細(xì)算，沒有一家媒體平臺能夠輕松地贏下世界杯這個(gè)規(guī)模的版權(quán)戰(zhàn)役。

以上這些分析討論，其實(shí)存在于每一次世界杯、奧運(yùn)會版權(quán)談判周期里。行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，也都私下反復(fù)算過這一筆筆賬。但是為何此次版權(quán)談判，引起了更廣泛的討論？

這也是我全篇想討論的最后一個(gè)問題——何來詭譎的輿論方向和無厘頭的情緒？

不知從哪天開始，大家可以在全網(wǎng)刷到各類關(guān)于世界杯版權(quán)討論的視頻，觀點(diǎn)包含但不限于：「世界杯我們可以不看，但不能讓國際足聯(lián)得逞」「我們地方的足球比賽挺好的，世界杯不看也罷」「央視不播我們也有地方看，沒關(guān)系」等等。

的確，代入球迷視角，無論是昂貴的前方觀賽、在家看直播的時(shí)差，還是看點(diǎn)寥寥的小組賽質(zhì)量，本屆世界杯就是存在一些客觀的問題，就應(yīng)該被消費(fèi)者指出、明確。

但這并不妨礙世界杯仍然是足球——這個(gè)「世界第一運(yùn)動」的最頂級舞臺。

每逢世界杯，不同風(fēng)格、流派的足球在此匯聚，賽場內(nèi)外，都會出現(xiàn)一些值得人類社會記錄下的群星閃耀時(shí)刻。「體育就是一部所有人都能看懂，懸念叢生、永不落幕的連續(xù)劇。」這個(gè)觀點(diǎn)最集中的體現(xiàn)，就是世界杯。

圖源：ESPN

雖然中國隊(duì)沒有進(jìn)入世界杯，但令人振奮的是，國內(nèi)的本土足球市場近年呈現(xiàn)出了生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢，村超、蘇超和中超聯(lián)賽，都贏得了屬于自己的精彩。

然而，不那么令人振奮的是，一些二元論的觀點(diǎn)也隨之而來。問題是，為什么「蘇超們」的興起，可以推導(dǎo)出已經(jīng)不用看世界杯的結(jié)論？難道我們不能既感受社區(qū)城市體育的歸屬感，又欣賞頂級職業(yè)體育的魅力嗎？

蘇超與世界杯，從來不是對立的。相反，城市體育聯(lián)賽近兩年的興起，正好彌補(bǔ)了中國過去多年草根體育到職業(yè)體育之間巨大的鴻溝。

而那些把「世界杯版權(quán)談不成」當(dāng)成看盜播擋箭牌的言論，更是荒謬至極。

體育產(chǎn)業(yè)，尤其是內(nèi)容、IP、版權(quán)產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展舉步維艱，一方面是市場和用戶的培育尚需時(shí)日，一方面也是受困于這樣的「強(qiáng)盜邏輯」。

圖源：FIFA

總的來說，世界杯之所以讓人著迷，在于它是一場屬于全世界的多元文化展演。

不同的足球哲學(xué)、不同的創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)體系以及每一位閃耀著的人類群星，共同構(gòu)筑了我們不同年代的專屬記憶。

賽場如此，現(xiàn)實(shí)世界亦然。當(dāng)一切塵埃落定，我們回望本次版權(quán)紛爭時(shí)，我們能看到FIFA的強(qiáng)勢報(bào)價(jià)、小組賽的成色不足、時(shí)差的劣勢，但同時(shí)，我們也能看到國內(nèi)媒體變遷的夾縫求生，并且更重要的是，不一樣的我們對足球同樣的熱愛。

在體育版權(quán)的數(shù)字游戲背后，本質(zhì)上是信息與文明的流動。正如《槍炮、病菌與鋼鐵》中所揭示的歷史規(guī)律：一個(gè)社會的活力與演進(jìn)速度，往往取決于它與外部世界連接的密度。

就像我們欣賞不同風(fēng)格的足球一樣，世界本就如此，只有保持開放與交流，才能在錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)中找到出路。

*部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：SportsPro；SportBusiness；月狐數(shù)據(jù)