拋棄LV的富姐，搶爆這個(gè)“奧萊包”

你的第一個(gè)輕奢包包，是什么品牌？

是Michael Kors，MCM，還是輕奢包的鼻祖——Coach？

2003年，Coach第一次把Affordable Luxury的概念帶進(jìn)中國(guó)，直譯為“觸手可及的奢華”，成為人們對(duì)“輕奢”最開(kāi)始的印象。

在那個(gè)年代，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有中間檔位的包包，要么是LV、Dior這種奢侈品，要么是批發(fā)市場(chǎng)的雜牌貨。Coach的出現(xiàn)填補(bǔ)了中間地帶，它擁有媲美大牌的皮質(zhì)用料，設(shè)有開(kāi)進(jìn)裝修高級(jí)的專柜，同時(shí)定價(jià)又在普通人可承受范圍內(nèi)，成為白領(lǐng)們追逐的消費(fèi)硬通貨。

但很快，隨著電商時(shí)代的到來(lái)，更多輕奢品牌、設(shè)計(jì)師品牌涌現(xiàn)出來(lái)，過(guò)分依賴奧特萊斯的打折策略，讓Coach迅速貶值，逐漸淪為“時(shí)代的眼淚”，甚至被稱為“媽媽包”“奧萊包”。

但最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，Coach殺回來(lái)了。

（電影《穿普拉達(dá)的女王2》中，安妮海瑟薇背了一款1999年的Coach）

Coach重回神壇，靠年輕人

Coach真的支棱起來(lái)了。

2025財(cái)年（2024年6月30日-2025年6月28日），Coach凈銷售額同比增長(zhǎng)9.9%，其中大中華區(qū)同比增長(zhǎng)7.5%，創(chuàng)下品牌營(yíng)收歷史新高。

到了最新財(cái)季，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭更加明顯。

2026財(cái)年Q2（2025年9月29日–12月27日），Coach凈銷售額達(dá)到21.4億美元，同比增長(zhǎng)25%，其中大中華區(qū)同比增速高達(dá)37%，成為全球增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)。

Coach的表現(xiàn)，放在整個(gè)奢侈品行業(yè)大環(huán)境下，更顯稀缺與難得。

貝恩報(bào)告顯示，2025年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)正在艱難回暖，整體規(guī)模同比收縮3%-5%。

從細(xì)分賽道來(lái)看，服飾配飾、皮具箱包、珠寶腕表均在下滑，其中皮具箱包中國(guó)市場(chǎng)同比下滑 8%–11%，服飾和配飾同比下滑5%-8%。

而皮具箱包和服飾配飾，正是Coach的基本盤。

2025財(cái)年，Coach包袋業(yè)務(wù)收入占比57.6%，配飾業(yè)務(wù)占比27.5%，二者合計(jì)占據(jù)品牌營(yíng)收的85.1%。

在此背景下，Coach不僅守住了基本盤，還實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。這其中，“年輕人”成了Coach重回增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在2025財(cái)年的財(cái)報(bào)中，Coach提及：“Coach僅北美就新增460萬(wàn)名顧客，其中近七成來(lái)自Z世代和千禧一代。”2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)又一次提到年輕群體：“Coach大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)35%，Z時(shí)代成為增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，大概占新增用戶的1/3。”

從“媽媽包”到“最適合掛谷子的痛包”

前幾年，Coach在許多年輕人心中，還是職場(chǎng)中頗具“廳局風(fēng)”氣質(zhì)的包包，主打一個(gè)成熟、穩(wěn)重、低調(diào)。

但如今，社交媒體上的討論正在悄悄發(fā)生變化，不少人發(fā)現(xiàn)，Coach的設(shè)計(jì)開(kāi)始變得年輕化——

除了沉穩(wěn)的棕色、米色+大面積老花，還有復(fù)古風(fēng)、機(jī)車風(fēng)、Y2K風(fēng)、多巴胺等等風(fēng)格，帶著點(diǎn)“miu里miu氣”的少女感與叛逆感。

這些現(xiàn)象和討論，都源于Coach在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的戰(zhàn)略改變。

2015年，Coach北美總裁Andre Cohen坦言，“Signature C大面積老花標(biāo)志，正是品牌過(guò)度曝光的原因之一，現(xiàn)在它仍然存在，但重要性已經(jīng)大大降低”。

去logo化，是Coach在設(shè)計(jì)上的第一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。

2019年Coach推出的Tabby系列，不僅復(fù)刻了Coach 1970年代的中古包型，踩中席卷全球的復(fù)古風(fēng)潮，還不再宣傳大面積老花logo，轉(zhuǎn)而采用金屬C字扣作為品牌標(biāo)識(shí)。

（Bella Hadid上身Coach Tabby）

Tabby迅速在年輕圈層風(fēng)靡起來(lái)，根據(jù)時(shí)尚刊物Grazia報(bào)道，Tabby通過(guò)TikTok發(fā)酵，被Bella Hadid、Lola Tung、Emily Ratajkowski等明星KOL上身，帶動(dòng)大量年輕消費(fèi)者回流。

一位資深代購(gòu)告訴《DT商業(yè)觀察》：“以前來(lái)買Coach的基本只有老花款，很多是送長(zhǎng)輩，開(kāi)始有更多年輕人來(lái)買，就是從Tabby開(kāi)始的。”

2020年3月開(kāi)始，Tabby的銷量開(kāi)始放緩，Coach沒(méi)有像過(guò)往一樣把它下架、放進(jìn)奧萊，而是根據(jù)潮流，推出新設(shè)計(jì)。比如在Y2K風(fēng)潮來(lái)臨時(shí)，發(fā)布了機(jī)車風(fēng)格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby。

這種貼合年輕潮流的迭代策略，讓Tabby始終保持熱度。Google Trends顯示，最近兩年Tabby搜索量持續(xù)飆升。

除了包袋本身，Coach還通過(guò)包掛注入“情緒價(jià)值”。

在Coach的秀場(chǎng)和官方大片中，包包手柄上總是掛滿了夸張的配件。從2016年誕生的Rexy小恐龍，到后來(lái)的櫻桃、流蘇、迷你包、口袋書(shū)，Coach賦予了包掛IP屬性和收藏價(jià)值，“手袋配飾”概念被反復(fù)強(qiáng)化。

（Coach 2024秋冬大秀）

Lyst數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4，站內(nèi)包飾的搜索量增長(zhǎng)77%，“配飾的配飾”成為潮流。

尤其是2024年推出的Empire Carryall，直接被小紅書(shū)網(wǎng)友評(píng)為“最適合掛谷子的痛包”，原因是背帶夠長(zhǎng)、包型夠?qū)挕⒄故久娣e夠大。

在TikTok上，創(chuàng)作者們熱衷于將其“Jane Birkin化”——掛滿鑰匙扣、串珠、絲巾、玩偶等小玩意，進(jìn)一步強(qiáng)化了Coach年輕、個(gè)性的品牌形象。

（TikTok創(chuàng)作者分享Coach Empire Carryall包袋）

2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，Coach旗下Tabby系列、New York系列（含Brooklyn、Empire等），以及Teri、Juliet、Laurel等款式表現(xiàn)強(qiáng)勁。

這些包款式各不相同，有的主打大容量，有的則是小巧精致的“腋下包包”，但都有一些共性：整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約有質(zhì)感、logo很小，以純色為主且可選顏色多，既可以成為一只時(shí)尚的“靜奢風(fēng)”通勤包，也能通過(guò)搭配不同的“毛絨絨”包掛彰顯個(gè)性。

從“奧萊包”到表達(dá)自我的包包

當(dāng)然，僅靠設(shè)計(jì)好看，還不足夠讓年輕人為一款千元包下單。

在奢侈品行業(yè)，“稀缺性”和“獨(dú)特性”往往是吸引人們選擇品牌的重要原因。

過(guò)去幾年，Coach會(huì)把大量過(guò)季、非熱門款產(chǎn)品下放到奧萊渠道，以3-5折的價(jià)格清倉(cāng)。這雖然可以在短期內(nèi)拉動(dòng)銷量，但也嚴(yán)重稀釋了品牌的“稀缺性”價(jià)值，讓消費(fèi)者形成了“不打折不買”的固化心智。

在2019年和2022年，Coach曾兩次漲價(jià)，把包包的主力價(jià)格從2000元左右提升至3000-5000元。

與此同時(shí)，Coach有意識(shí)控制奧萊的折扣。《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在Coach奧萊的線上門店，大多數(shù)折扣在500元-1000元區(qū)間內(nèi)，同時(shí)，奧萊店也會(huì)同步上線一些原價(jià)新品。

原因很簡(jiǎn)單——當(dāng)一款Coach新品走紅后，消費(fèi)者會(huì)選擇就近進(jìn)店，如果奧萊店不提供這種產(chǎn)品，很可能影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

除了提價(jià)、減少折扣來(lái)維持品牌的“稀缺”，Coach還通過(guò)代言人來(lái)傳遞品牌的“獨(dú)特性”。

早年間，Coach沿用傳統(tǒng)奢侈品的精英打法，2011年簽約奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛，憑借精英形象與老錢氣質(zhì)，給品牌帶來(lái)經(jīng)典感。

2017年起，Coach陸續(xù)簽約Selena Gomez、Elle Fanning等年輕明星擔(dān)任全球代言人；同時(shí)邀請(qǐng)Bella Hadid、Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber等頂流網(wǎng)紅超模擔(dān)任品牌全球面孔。

這些名人自帶私服表現(xiàn)力，在日常街拍、生活穿搭中頻繁上身Coach，把Coach從專柜里的陳列品，變成了日常穿搭的潮流單品，讓消費(fèi)者感受到，Coach對(duì)她們而言，不是單純的商業(yè)合作，更是生活中的真實(shí)選擇。

（Bella Hadid上身CoachBrooklyn、Coachtopia）

在中國(guó)市場(chǎng)，Coach代言人策略的進(jìn)化同樣清晰。

2016年，品牌簽約首位中國(guó)區(qū)代言人劉雯，彼時(shí)Coach正面臨口碑下滑的困境，劉雯作為頂級(jí)超模，幫Coach洗刷了“廉價(jià)”的負(fù)面印象，樹(shù)立起國(guó)際化高端形象。

之后，品牌持續(xù)向年輕化破圈，合作檀健次、丁禹兮、楊紫、吳謹(jǐn)言等年輕藝人，拉近和不同圈層年輕消費(fèi)者的距離，確保品牌在Z世代眼中始終在線。

但最重要的策略升級(jí)發(fā)生在近幾年。

2022 年，Coach宣布品牌定位從Accessible Luxury（觸手可及的輕奢）升級(jí)為Expressive Luxury（真我新奢），并提出品牌宣言“Courage to Be Real”（勇敢做真實(shí)自己），鼓勵(lì)人們通過(guò)穿搭表達(dá)自我、個(gè)性和生活態(tài)度。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，Coach明顯加大中國(guó)藝人的合作力度，不僅合作藝人數(shù)量增加，更在代言頭銜含金量上升級(jí)，首次將“品牌全球代言人”這一最高Title交給中國(guó)藝人——

2024年9月，Coach官宣古力娜扎為品牌全球代言人，2026年初，單依純成為第二位中國(guó)籍品牌全球代言人。

古力娜扎在娛樂(lè)圈的標(biāo)簽是“頂級(jí)美貌”和“紅毯殺手”，清冷高級(jí)的氣質(zhì)，完美契合Coach去logo化后的靜奢美學(xué)。

在2024年秋季大片中，她演繹了當(dāng)代人深有共鳴的社交困境，身處精致派對(duì)，內(nèi)心卻局促不安，最終她借助Tabby手袋找回自信，將勇敢展露真實(shí)自我的品牌主張具象化。

而單依純作為00后新生代歌手，她身上那種不討好的態(tài)度，精準(zhǔn)命中了Z世代追求個(gè)性的心理。

增長(zhǎng)之下的隱憂——孤獨(dú)的頂梁柱

眼下的Coach，在行業(yè)整體低迷中逆勢(shì)領(lǐng)跑，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

但高光成績(jī)背后，母公司Tapestry集團(tuán)正面臨著隱憂，Coach的高增長(zhǎng)，實(shí)際上掩蓋了集團(tuán)“一強(qiáng)多弱”的結(jié)構(gòu)。

為了擺脫單品牌依賴，Tapestry曾嘗試搭建多品牌矩陣——

2015年，以5.74億美元買下高端鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年，又以24億美元收購(gòu)生活方式品牌Kate Spade，并將集團(tuán)名稱從Coach, Inc.更名為Tapestry, Inc.。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)明了，這些副牌不僅沒(méi)有分散風(fēng)險(xiǎn)，反而成了集團(tuán)的拖累。

2025財(cái)年，Tapestry總營(yíng)收70.1億美元，同比增長(zhǎng)5.1%，增長(zhǎng)完全由Coach拉動(dòng)。同期Kate Spade凈銷售額同比下滑10.3%，Stuart Weitzman同比下滑10.9%。

持續(xù)虧損之下，Tapestry選擇斷臂求生，2025年8月剝離出售Stuart Weitzman，但留下的Kate Spade依然難掩頹勢(shì)，2026財(cái)年Q2凈銷售額僅3.6億美元，同比下滑14%。

當(dāng)整個(gè)集團(tuán)全靠單一品牌輸血，一旦Coach增長(zhǎng)放緩，集團(tuán)將直接陷入負(fù)增長(zhǎng)。

為打破孤柱難支的局面，2023年Tapestry曾計(jì)劃收購(gòu)Capri集團(tuán)（Michael Kors、Versace、Jimmy Choo母公司），但被反壟斷法叫停。

這也暴露了Tapestry集團(tuán)急于尋找第二增長(zhǎng)曲線的焦慮，但目前來(lái)看，它依然只有Coach。

如果說(shuō)集團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡只是遠(yuǎn)憂，那么在中國(guó)市場(chǎng)，Coach還面臨著本土品牌的近身肉搏。

山下有松、裘真、個(gè)樂(lè)等國(guó)貨包袋品牌，正在1000–5000元的價(jià)格帶，對(duì)Coach發(fā)起全方位的圍獵。

在產(chǎn)品上，這些國(guó)牌往往采用中國(guó)消費(fèi)者更認(rèn)可的真皮面料，對(duì)Coach的皮革面料形成“降維打擊”；工藝上，擁有本土審美，用植鞣工藝打造細(xì)膩質(zhì)感；營(yíng)銷上，國(guó)貨包袋品牌同樣很會(huì)講故事，甚至比Coach更懂中國(guó)人的文化認(rèn)同和情感訴求：

例如，山下有松聯(lián)合李娜傳遞從容自洽的中女態(tài)度、合作陳文淇詮釋新生代獨(dú)立審美，裘真搭檔宋佳演繹成熟女性松弛格調(diào)，并借此快速搶占市場(chǎng)份額。

2025年天貓雙11，山下有松登頂箱包服配店鋪榜首，將連續(xù)五年霸榜的Coach擠到了第2名，而裘真和個(gè)樂(lè)，正在Coach身后虎視眈眈。

回看過(guò)去十年，Coach用去logo設(shè)計(jì)，接住了復(fù)古靜奢美學(xué)的風(fēng)口；通過(guò)加碼直營(yíng)、限制經(jīng)銷商權(quán)力，拿回了對(duì)品牌形象的主導(dǎo)權(quán)；并通過(guò)一整套營(yíng)銷敘事，貼近年輕消費(fèi)者，完成了品牌氣質(zhì)的煥新。

但商業(yè)世界沒(méi)有一勞永逸的護(hù)城河。

站在2026年的節(jié)點(diǎn)上，Tapestry集團(tuán)對(duì)內(nèi)面臨Coach“一人奶全家”的困局，對(duì)外還要迎戰(zhàn)國(guó)貨包袋品牌的全面圍獵。

如何在內(nèi)外夾擊下，守住來(lái)之不易的品牌心智和市場(chǎng)份額，才是Coach真正的挑戰(zhàn)。

這不僅是Coach的課題，也是所有國(guó)際輕奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)共同面臨的考驗(yàn)。

作者/林美汕@MICLIN000

編輯 / 張晨陽(yáng)@SandZzcy

設(shè)計(jì)/ 戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳