非遺傳承人變身“IP主理人”

來源：市場資訊

2025年，抖音平臺非遺相關短視頻播放量達8065億，國家級非遺代表性項目相關視頻條數超2.2億，累計獲贊138億次；投稿非遺內容的萬粉以上創作者達87萬人；發布非遺視頻的“00后”用戶同比上升63%……這組數據出自中國傳媒大學非遺傳播研究中心日前發布的《抖音非遺創新發展趨勢報告》（簡稱《報告》）。

“非遺的網絡傳播聲量如此巨大，讓我們似乎找到了‘非遺熱’的依據。”中國傳媒大學非遺傳播研究中心主任楊紅和團隊深入研究了數據背后的深層指向：數字平臺不僅放大了非遺的能見度，更探索出一條新的發展路徑。

抖音創作者對非遺項目進行體驗拍攝。

┤讓供需兩端“接上頭”├

數字時代為非遺保護傳承營造了新環境，但局部“斷聯”現象也時有浮現：傳承人有技藝，但不知道怎么拍視頻；創作者會拍視頻，但找不到合適的項目。供需兩端信息斷裂，大量非遺資源隱于深巷。怎么辦？

“我們不只是給流量。”抖音非遺計劃項目負責人何慧介紹，為提高供需對接精準度，抖音平臺發起“非遺發展共創營”，以省為單位，把創作者、MCN（多頻道網絡）機構、企業、傳承人聚到一起，目前已在9個省份落地10期，邀請298組創作者與541位傳承人或項目代表進行資源對接，“撮合”了699項非遺的內容共創與傳播。

面向更大范圍的非遺傳承人和相關從業者群體，抖音平臺于2024年底啟動“非遺守護人普惠培訓”，開展短視頻、直播及AI工具使用技能培訓。目前，已培訓學員15029人，覆蓋超3600項非遺技藝。

┤用“較真”對抗浮躁├

“大家好，我是視頻創作者，也是一名非遺守護人。”這是抖音賬號“山白”的創作者之一向宏俊的自我介紹。

近年來，向宏俊和團隊拍攝的題材涉及陶瓷、徽墨、宣紙、繅絲、竹編等非遺技藝，不同于短平快的爆款風格，“山白”的視頻雖節奏緩慢，但細節豐富，收獲單條視頻超百萬的點贊量。

在以“快”見長的互聯網環境中，“慢”何以成了競爭力？向宏俊講了一個關于“配釉”的故事：2025年他做鈞瓷時，前后共配了22次釉料，每次試配5個配方，配完磨2小時再上釉燒制，每窯燒15小時到17小時，只為讓釉色更接近原版。“為什么要把這個過程完整播出來？因為經驗是前輩總結的，而短視頻是給后人觀看的。”

“我們不會把自己一知半解、概念模糊的步驟放在視頻里，而是會拜訪傳承人老師，查詢古籍、論文，反復考證其準確性。大到完整工序，小到字幕，存疑的地方都要推敲，保證視頻前后有關聯、有邏輯、有據可依。”這中間，向宏俊反復強調兩個字：守正。

“許多創作者通過場景化讓觀眾體驗工藝材料的真、工藝過程的真，這份可貴的‘真’，本身就是對非遺的現代轉譯和傳承。”中國文聯民間藝術中心研究員馮莉說。

┤傳播更加現代化├

非遺在數字時代的呈現不應被模式限定，而需在當代找到傳播的最大公約數。

從10歲踏進戲校，到考入專業院團，再到拜入梅派，天津市青年京劇團梅派青衣演員彭芳宇走的是科班路徑，但她越來越清晰地意識到：傳統京劇場景的受眾有限，年輕人很少有機會走進劇場近距離感受京劇之美。

“哪怕有一個人因為一場直播、一條視頻去搜索了‘京劇’，對我來說也是非常值得的。”彭芳宇直播京劇唱段，就源于這樣一個具體而樸素的想法。

起步并不順利。最初，彭芳宇直播間人數少、觀眾互動寥寥，但彭芳宇堅持固定時段開播，在演唱間隙講解流派唱腔特色、示范水袖功法、介紹京劇行當。慢慢地，直播間有了固定觀眾，單場觀看達到1萬人次，這在線下劇場是難以實現的。

“觀眾從非遺的‘旁觀者’變成‘傳承者’，這是我最大的成就感。”彭芳宇說。

在數字平臺，越來越多的創作者將非遺傳承人的個體實踐轉化為引發集體共鳴的當代敘事，讓非遺成為年輕人理解傳統、建構文化身份的活態源泉；“非遺美學”相關視頻播放超500億次，非遺的美學基因成為構建“中國風格”時尚與生活方式的密碼，非遺所蘊含的傳統智慧正借助現代設計和場景應用，重新服務當代生活。

“非遺發展共創營”現場，非遺傳承人進行表演。

┤為數字化傳播“立規矩”├

平臺解決了連接問題，創作者解決了路徑問題，要讓非遺傳承和傳播的力量持續生長，還需解決機制保障問題。

《報告》指出，數字平臺非遺內容的繁榮，依賴于傳承人、創作者、平臺、用戶等共同發力，形成多點激發、網狀連接的創新格局。傳承人拓展出“IP主理人”身份，創作者扮演“文化轉譯者”，數字平臺則成為“共創生態的孵化器”。

“過去一年，使用AI工具創作非遺內容的視頻數量和創作者人數均超10倍增長。”楊紅認為，非遺的當代傳承不能回避與AI的深度共生，應支持科研機構與企業利用平臺公開數據，訓練垂直領域的非遺AI模型，應用于知識科普、展覽展示、創新設計等領域，還應加快研究并出臺針對非遺數字化傳播、AI生成內容及應用等方面的引導性規范或倫理指南，既鼓勵原創、保護創新，又防范技術風險、保障傳承人群的權益。

“數字平臺已不是簡單的傳播工具，而在深刻影響非遺傳承發展的生態，推動非遺從‘傳統態’向‘日常態、年輕態’轉化。非遺正經歷一場由技術賦能、市場驅動、全民參與的‘煥新’。”楊紅說。