財報精讀? | 縮水的次高端

別慌，次高端依然還有“春天”

文 | 岳治中

近期，白酒上市公司2025年報披露完畢。透過財報可見，當前行業深度調整所帶來的壓力，已經傳導至報表層面，尤其是曾作為行業增長引擎的300-800元次高端白酒，在2025年交出了全面收縮的成績單，成為白酒行業調整中壓力最集中、下滑最顯著的板塊。

從2015年至2025年，次高端白酒歷經十年高歌猛進后首次集體失速，這背后的成因有哪些？調整的同時次高端又迎來哪些新的變化？

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次高端，縮水了

在行業通常的認知當中，如果要給過去10年貼上一個顯著的標簽，“次高端的黃金10年”絕對毫無爭議。實際上在10年前，次高端的市場規模大約只有300億左右，而到了2024年，經過10年的高速增長，這一數字則已突破3000億。

10年10倍的增長，不管放到哪一個行業都是非常耀眼的成績，然而到了2025年這樣的增長勢頭戛然而止。

根據最新公布的上市白酒企業財報顯示，2025年白酒的次高端板塊呈現整體收縮態勢。例如古井貢酒旗下核心次高端產品古16、古20所處的的年份原漿去年銷量減少了超一成；今世緣旗下300元以上的國緣產品銷售收入減少16.89%；舍得的中高檔酒銷售收入減少近2成...

類似的情況還發生在洋河、水井坊、口子窖等多家次高端主力廠商身上，甚至就連茅臺去年通過“i茅臺”數字營銷平臺上中、高檔酒的銷售收入也同比減少了34.92%。

雖然由于不同企業披露的數據口徑存在差異，但綜合已披露數據和各家企業的主力產品銷售占比，依然可粗略推算出該價格帶2025年的營收減少了約240億元以上，如果將習酒、西鳳、白云邊等未上市的次高端品牌和其他以次高端為主的醬酒品牌納入統計，整個300–800元價格帶2025年實際營收收縮規模或超300億元。

這一收縮規模不僅意味著次高端板塊十年擴張周期的正式終結，更意味著行業增長邏輯的根本性重構。

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三重合力，絞殺次高端

從蓬勃增長到增速放緩再到全面回落，到底有哪些原因導致次高端遭遇到如此劇烈的系統性收縮？綜合來看原因有三：

第一，核心消費場景崩塌，需求根基被抽走。

眾所周知，次高端的繁榮高度依賴政商務宴請、禮贈、宴席三大場景，而2025年這些場景集體收縮。微酒此前調研顯示，自疫情結束以來，商務宴請消費當中的占比就在逐年下降，而去年5月發布的“最嚴禁酒令”則讓公務宴請近乎歸零，連帶著商務宴請場景的同步萎縮。

雖然后來廠商都推出了一系列正常推動消費場景向家庭聚餐轉移，但這一場景的消費者更傾向高性價比產品，反而導致次高端失去核心支撐。送禮場景同樣轉向，有經銷商反饋，如今同等預算下，消費者寧愿加價上探五糧液、國窖1573等硬通貨，也不選擇次高端。

第二，高端下沉與大眾升級雙向擠壓，生存空間被蠶食。

去年以來，高端品牌主動下探的節奏明顯加快——其中茅臺1935、低度國窖等百億級產品已深入次高端市場腹地，憑借強大品牌力對區域競品形成碾壓；而大眾端則加速升級，100-300元價位帶以高性價比承接次高端流失客戶，形成“上壓下頂”的雙向擠壓態勢。

第三，渠道壓貨后遺癥爆發，庫存與價格惡性循環。

過去數年，酒企普遍將次高端作為增長核心，向渠道強行壓貨，導致庫存高企、價盤失控。2025年需求轉弱后，渠道無力消化庫存，只能低價甩貨，進一步擊穿價格體系，形成庫存高→價倒掛→動銷弱→庫存更高的死循環。

疊加經濟環境影響，地產、企業團購等傳統大客戶需求銳減，次高端失去重要增量來源，其整體萎縮也就是必然結果。

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別慌，次高端依然還有“春天”

次高端的縮水，標志著白酒行業普漲時代徹底結束，進入“強者恒強、尾部出清”的結構性重組周期。

受此影響，有行業人士認為未來次高端白酒企業或將面臨三年左右的滯漲期，一方面是在產品動銷上，將出現較長時間的滯漲，另一方面其報表也將出現停滯。“這種滯漲并不是說產品賣不動，而是消化的慢。”

當然，這并非意味著所有玩家都失去機會，實際上即便是在去年全行業都下滑的情況下，金徽酒300元以上的產品依然保持了25.21%的增長。而在今年一季度，率先進行調整的迎駕貢酒更是實現營收同比增長8.9%，凈利潤同比增長+0.7%的成績。

當然，想要實現這樣的增長，對酒企而言并不容易，這意味他們需要放棄粗放擴張，轉向精準卡位。要么聚焦300-500元核心價位，打造高性價比大單品；要么強化場景差異化，切入婚宴、私宴等細分需求；要么依托產區與工藝，構建品質壁壘，而這些調整的背后，每一步都將帶動一場深刻的組織能力重構。

所以，從一定程度上來說，次高端的收縮不僅標志著新增長模式的建立，更是對原有增長模式的正式告別。

“舊王已死，新王當立”，未來如何？讓我們一起拭目以待。

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