世界杯陷直播僵局，贊助方蒙牛“很受傷”丨消費一線

21世紀經濟報道記者 賀泓源

如果世界杯不直播了，最受傷的可能是蒙牛。

據《中國新聞周刊》報道，隨著2026年美加墨世界杯開幕進入倒計時，中央廣播電視總臺（央視）仍未與國際足聯就轉播版權問題達成一致。

如果不能在北京時間6月12日世界杯開幕前以“極限操作”達成協議，那么中國球迷或許無緣在電視上看到世界杯足球賽的現場直播。

國際足聯在5月4日的一份聲明中表示，已與全球超過175個地區的轉播商達成協議，但中國大陸和印度兩地的談判仍在進行中，現階段需保密。

蒙牛，則對世界杯營銷寄予厚望。

“2026年，奧運和世界杯雙賽臨門，蒙牛迎來一個主場時刻。這是獨一無二的營銷機遇?！痹?月的業績會上，蒙牛集團總裁高飛說。

2023年8月4日，蒙牛正式成為2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方贊助商。那時，蒙牛的總裁還是盧敏放。

更要看到，相對聯想、海信等世界杯贊助商，蒙牛在海外市場份額十分有限。這意味著，如若國內直播受阻，蒙牛的“營銷機遇”將難以變現。

針對如果國內世界杯轉播最終難以落地，蒙牛與國際足聯的相關合作是否有變數以及相關賠償等問題，21世紀經濟報道記者曾詢問蒙牛集團，截至發稿尚未獲得回復。

從世界杯國內轉播權談判的現狀來看，目前仍處僵持狀態，等待破局。

客觀上，在中國大陸地區，世界杯轉播權的買方有且僅有央視。國家廣電總局于2000年1月發布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》中明確表示，“重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。中央電視臺在保證最大觀眾覆蓋面的原則下，應就地方臺的需要，通過協商轉讓特定區域內的轉播權?！?016年3月國家新聞出版廣電總局頒發的通知中，進一步明確了這一點。

此前，央視從未中斷引進世界杯轉播權。

據《中國經濟周刊》報道，2002年日韓、2006年德國兩屆世界杯，央視花費2400萬美元購得轉播權。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯，世界杯中國區轉播權價格上漲3.79倍，至1.15億美元?！吨袊侣勚芸穲蟮婪Q，外界預計，央視為2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯獨家全媒體版權花費為3億—4億美元。

可是，在2026年美加墨世界杯，因為新賽制，需要重簽合同。本屆世界杯由32支球隊擴軍至48支球隊，比賽場次由64場增至104場，隨著賽事周期加長，漲價似乎合理。

但要看到，轉播權漲價或許也有著國際足聯（FIFA）的運營壓力因素。在2022年報披露的初始計劃中，FIFA原本預計該周期的總收入為110億美元，可在后續的修訂預算案中，FIFA主席因凡蒂諾將這一目標上調至130億美元（約合人民幣940億元）。轉播權成為收入增量的核心來源。

此外，為了刺激各國招商，國際足聯還在本屆世界杯學習北美職業體育的“吸金模式”，每場比賽有“補水時間”并增設中場秀。這些環節可以為每家轉播商增設10分鐘左右的廣告窗口。

據多家媒體披露，國際足聯最初給央視的開價達2.5億至3億美元，而央視的預算可能僅在6000萬至8000萬美元，即便后來國際足聯將報價降至1.2億至1.5億美元，雙方預期還是存在較大差距。

有相關知情人士對《中國新聞周刊》表示，談判之所以僵持不下，根本原因還是溢價太高，高到了很難通過分銷、招商回本的程度。

背后是，中國隊并沒有進入本屆世界杯正賽階段，擴軍后尤其是世界杯小組賽階段的競技水平和關注度明顯下降。加之美加墨世界杯大部分比賽時間在北京時間后半夜和上午，廣告黃金時段大面積缺失，本屆世界杯的招商具有天然壓力。

況且，隨著長視頻陷入經營危機，央視再分銷世界杯版權也有著難度。

以上種種，都讓世界杯國內轉播權的談判推進變難。

回到蒙牛，隨著世界杯直播談判陷入僵局，這家乳企的“高昂”贊助如何變現就成為問題。

眼下，蒙牛已經進入了世界杯營銷季。5月4日，蒙牛發布了邀請龔俊拍攝的宣傳片《青春不過幾屆世界杯2.0》。此外，蒙牛還邀請了體育評論員黃健翔成為“世界杯陪看官”。在蒙牛官方微博，世界杯主題正在“刷屏”。

由此，如果世界杯不直播了，客觀上將對賽事熱度造成影響。這讓蒙牛種種投資的回報率陷入風險。

當下，蒙牛并沒有“浪費”的空間。

因為這家公司的銷售還在持續下滑。在2025年，蒙牛營收同比下滑7.25%至822.45億元，減少額超64億元。

背后是，乳業市場收縮。

據歐睿數據，2024年我國液態奶行業規模為3442億元，對應2011-2021年CAGR為7.2%。此后，液態奶行業需求階段性承壓，2022-2024年CAGR為-4.2%。尼爾森IQ數據顯示，在2025年，乳品全渠道增速為-8.6%。

在增長承壓下，蒙牛將重心之一放到了控制成本上。

高飛把此種動作稱為“精益化的運營”。比如，于2025年末，蒙牛共聘用雇員超38000名，而在2024年末雇員超41000名，一年中雇員減少近3000人。在2023年末，蒙牛雇員為46064名，其中包括妙可藍多雇員約2556名。受此推動，蒙牛雇員總成本下降了3.97億元。

另外，在2025年，蒙牛銷售及經銷費用減少6.4%至216.122億元。其中，蒙牛產品和品牌宣傳及行銷費用同比上升4.2%至74.105億元。

由于年內的提質增效舉措，蒙牛行政費用下降1.9%至41.495億元；其他費用中的教育附加費、城市維護建設稅及其他稅項為4.823億元，同比下降5.8%；蒙牛業務經營費用總額（包括銷售及經銷費用、行政費用及教育附加費、城市維護建設稅及其他稅項）同比下降5.7%至262.440億元。

然而，就算蒙牛持續強化行銷費用的優化和固定成本管控，可隨著營收下滑，其規模經濟效益仍被削弱。結果是，蒙牛在2025年經營利潤（毛利減業務經營費用）同比下降9.5%至65.644億元。

還要看到，在2025年，蒙牛資本支出同比下滑30.4%至24.945億元。其中，資本支出用于新建和改建生產設備及相關投入24.527億元，股權投資0.418億元。

在2025年，蒙牛的歸母凈利潤為15.45億元，上年同期為1.05億元。作為對比，同期，伊利歸母凈利潤同比增長 36.82%至115.65億元。當年，伊利營收同比增長0.21%至1156.36億元。

因此，蒙牛明顯是對世界杯的營銷作用寄予厚望的，如果最終市場反響不佳將對蒙牛業績造成直接打擊。某種程度上，世界杯直播的僵局，也會讓市場重估類似賽事的商業價值與風險。

亦要看到，基于國際足聯有“秘書長級別的高管”計劃近期訪華，本次僵局或許仍有轉機。

但對蒙牛來說，這種被動等待顯得煎熬。