勃肯鞋、洞洞鞋、老爹鞋，“丑鞋”憑啥爆火？

鞋子越丑越好賣，正在成為時(shí)尚界不爭的事實(shí)。提到丑鞋，大家第一時(shí)間想到的大概率是勃肯鞋，軟木鞋底、皮革鞋面加個(gè)金屬扣，這不就是拖鞋嗎。

但千萬不要小看這拖鞋，大幾百上千一雙，一看就知道不是為我等普通人準(zhǔn)備的。

這幾年勃肯火得很，如果你的鞋柜里沒有一兩雙勃肯，恐怕都不好意思管自己叫潮人。

勃肯鞋的鞋床最早在19世紀(jì)末被發(fā)明出來，主要就是因?yàn)槭娣浤竞腿槟z混合熱壓定型，有一個(gè)貼合足部輪廓的弧度。

在德國，當(dāng)?shù)蒯t(yī)生們主要用它來做足部矯形器，幫助下肢術(shù)后患者矯正步態(tài)，相反，普通人是不穿的。

因?yàn)閷?shí)在是太丑了，穿出去不太體面，所以上個(gè)世紀(jì)中期，勃肯鞋最主要的銷售渠道其實(shí)不是鞋店，而是有機(jī)食品商店。

店家把它和維生素、omega 3魚油擺在一起，和保健品坐一桌，收割的是中老年以及養(yǎng)生愛好者的錢包。

所以你也看出來了，當(dāng)年勃肯鞋的生態(tài)位，其實(shí)是現(xiàn)在的足力健。

70年代勃肯鞋小火了一陣，主要是美國嬉皮士愛穿，但是呢，勃肯鞋最近的走紅，和早年嬉皮士運(yùn)動(dòng)、反主流浪潮完全沒有關(guān)系。

它的爆火完全就是經(jīng)典的時(shí)尚界造神套路，2012年的巴黎時(shí)裝周，思琳發(fā)布了一雙內(nèi)襯藍(lán)色水貂毛的雙搭扣平底涼鞋。

沒錯(cuò)，這就是一雙勃肯鞋，在此之前，時(shí)尚圈只認(rèn)尖頭高跟那樣的款式，凡是舒服的、對(duì)雙腳友好的，就是時(shí)尚行業(yè)的敵人。

思琳這雙售價(jià)高達(dá)700歐元的勃肯鞋，震驚了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，一時(shí)間輿論嘩然，對(duì)丑鞋的口誅筆伐紛至沓來。

但紀(jì)梵希、肯佐等一系列大牌，紛紛推出了自家的類似設(shè)計(jì)，一大堆好萊塢女星跟風(fēng)上腳勃肯鞋。

一場“丑鞋”革命就此掀起，勃肯鞋被帶火了，那些丑得讓人火大的元素，突然就變成了時(shí)尚風(fēng)格。

大家開始說，勃肯鞋的設(shè)計(jì)，受到了60年代最流行的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格——粗野主義的影響，這就叫自有大儒為我辯經(jīng)。

另外，勃肯火了，大家才發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌實(shí)在涼的太久，以至于在很多地方都買不到，連巴黎都沒有。

專賣店稀缺帶來的是話語權(quán)，更厲害的是，品牌管理層沒有被潑天的富貴沖昏頭腦，相反，他們主動(dòng)開始控制貨盤。

分銷商想要多少貨，公司一般只會(huì)滿足75%，人為制造稀缺，因此，勃肯鞋沒走上擴(kuò)張放量、迅速貶值、墜落神壇的老路。

它維持了穩(wěn)定的價(jià)格，幾乎不打折，毛利率也長期維持在60%左右，差不多和迪奧還有LV一個(gè)水準(zhǔn)。

出色的表現(xiàn)引來了時(shí)尚巨頭的注意，2021年，LV母公司LVMH旗下投資機(jī)構(gòu)花了40億歐元，直接控股了勃肯鞋。

為這個(gè)品牌注入更多資源，勃肯開始頻繁聯(lián)名迪奧等一系列傳統(tǒng)奢侈大牌，商業(yè)成績也一年更比一年強(qiáng)。

至此，勃肯鞋徹底完成了品牌的重塑，從一雙丑丑的涼拖，一躍成為時(shí)尚界的新寵，LV旗下的吸金利器。

如果你認(rèn)為上面這個(gè)故事已經(jīng)很離譜了，那么你還是太天真了，因?yàn)檫€有洞洞鞋。

單看財(cái)報(bào)，洞洞鞋之王Crocs的營收大概是勃肯的兩倍左右，40多億美元，算上整個(gè)品類，那規(guī)?？峙?50億美元都不止。

如果說百年歷史的勃肯是丑鞋界最長的河，那洞洞鞋就是丑鞋界最高的山。

一塊塑料挖一個(gè)大洞塞腳，再挖一大堆小洞透氣，這就是洞洞鞋的本質(zhì)，勃肯鞋還可以拿粗野主義來解釋。

那洞洞鞋的丑，甚至沒人想去辯護(hù)，就是單純的丑。洞洞鞋的發(fā)家故事也很簡單，Crocs本來做的是劃船鞋，品牌創(chuàng)始人找到了一種新型樹脂材料。

這種材料不僅防滑防水，而且柔軟舒適，可以和腳部緊密貼合，開幾個(gè)洞還可以排水，于是2002年，洞洞鞋誕生了。

洞洞鞋面世之后，迅速風(fēng)靡全球，尤其是那些需要長時(shí)間站立的職業(yè)，像廚師、咖啡師，幾乎就把Crocs當(dāng)成了上班裝備。

如果你看韓劇，會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)生連做手術(shù)都穿洞洞鞋，沒別的，好穿、好脫、好洗、好干還好消毒，又透氣又舒適。

你看，是不是一個(gè)很無聊的創(chuàng)業(yè)成功故事，沒錯(cuò)，就是很無聊，這還不是最無聊的，因?yàn)楹竺娴墓适赂鼰o聊。

洞洞鞋成為潮流單品，和勃肯一樣，都是因?yàn)樗粫r(shí)尚界的金手指選中了。

2017年，設(shè)計(jì)師用一雙鑲嵌華麗水鉆、大理石紋的洞洞鞋，把Crocs帶上了時(shí)尚大秀的T臺(tái)。

也就是在這一年，巴黎世家找上了Crocs，用一雙聯(lián)名厚底洞洞鞋，為這個(gè)品牌開辟了一條時(shí)尚之路。

再往后，疫情來了，居家辦公和遠(yuǎn)程協(xié)作，帶來的就是高跟鞋和正裝皮鞋的銷量大幅下滑。

哪怕你再講究，上半身穿的西裝筆挺，下半身可能也是短褲配拖鞋，此消彼長，洞洞鞋這種雖然丑但舒服、居家出門兩相宜的鞋款就賣爆了。

你看這段故事是不是和勃肯鞋一模一樣，只不過Crocs能成為吸金王者，還是有點(diǎn)東西的。

大家都知道，買一雙洞洞鞋只是你拜入“洞門”的起點(diǎn)，接下來還得用鞋花，把自己的洞洞鞋打扮得充滿個(gè)性。

2006年，Crocs以2000萬美元的價(jià)格，收購了一家設(shè)計(jì)洞洞鞋裝飾品的子公司，推出了一條名為Jibbitz的產(chǎn)品線，Jibbitz就是官方鞋花。

此后靠著鞋花，Crocs和各種IP跨界聯(lián)名，賺錢賺得飛起，從2005年，Crocs在《名利場》和《滾石》雜志上刊登的口號(hào)“丑也可以美”。

到2017年發(fā)起的“我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無二的美麗”營銷活動(dòng)，它一直想把自己塑造成一個(gè)主流審美的受害者和反叛者。

一個(gè)代表年輕人發(fā)聲的形象，消費(fèi)者給他的回饋就是一年40億美元的營收，以及名為“洞門”的信仰。

最后我們?cè)賮砹牧睦系?，如果說洞洞鞋和勃肯鞋被說成是丑鞋，還有拖鞋本身的因素，那老爹鞋變成丑鞋的爆火，絕對(duì)屬于無妄之災(zāi)。

平心而論，在運(yùn)動(dòng)鞋里，丑鞋多了去了，老爹鞋絕對(duì)不是最突出的，起碼不至于丑到讓人無法接受。

老爹鞋原本是美國中西部一種厚底系帶運(yùn)動(dòng)鞋，它的設(shè)計(jì)特征主要是拼接鞋面，加厚鞋底，體積感比較強(qiáng)。

另一大特征是便宜，人們可以在開市客或者普通商場，便宜地買到一雙，對(duì)應(yīng)到國內(nèi)，其實(shí)就是旅游鞋。

無論中美，五零后、六零后的叔叔伯伯、阿姨嬸嬸們，都喜歡穿著這種鞋，釣魚、旅行、散步，突出一個(gè)樸實(shí)無華，但并不丑。

真正的轉(zhuǎn)折是2012年，勃肯鞋掀起的丑鞋熱潮，這波熱潮里，巴黎世家絕對(duì)是最高調(diào)的推手。

除了和Crocs聯(lián)名厚底鞋，他還發(fā)布了另一款更加震撼業(yè)界的產(chǎn)品，那就是Triple S老爹鞋。

這款鞋的最大特點(diǎn)就是獨(dú)特的三層外底堆疊結(jié)構(gòu)，融合了跑鞋、籃球鞋和田徑鞋元素，把老爹鞋的厚底特征做到了極端的夸張化。

緊接著，侃爺?shù)囊右餐瞥隽死系睿?00，巴黎世家推一波，侃爺再來一波，沒有什么東西推不火。

很快老爹鞋就成了眾多奢侈品的跟風(fēng)對(duì)象，再然后就輪到大眾的運(yùn)動(dòng)品牌了，畢竟老爹鞋原本就是平價(jià)大眾款。

各大品牌甚至不太需要重新設(shè)計(jì)，把八九十年代的老款式拿出來拍拍灰，重新賣就行，于是FILA賺到了錢。

New Balance還有亞瑟士也賺到了錢，李寧為代表的國潮品牌也緊隨其后。

這場自上而下的老爹鞋浪潮，從2017年席卷至今，直到最近薄底鞋重新翻紅才算是略有剎車。

那么老爹鞋又和丑鞋有什么關(guān)系呢，事實(shí)上，這一代爆火的老爹鞋，和80年代的老爹鞋，在設(shè)計(jì)上有非常大的區(qū)別。

傳統(tǒng)的老爹鞋雖然看著笨重，但本身還是以功能性為目的的設(shè)計(jì)，但2017年之后的老爹鞋，完全脫離了功能考量，就是為了大而大。

他們普遍對(duì)鞋底做了非?？鋸埖脑O(shè)計(jì)，非常厚重，層層疊疊，穿上去原地增高五公分，鞋底還必須向外擴(kuò)張延伸。

43碼的鞋，占地面積至少得有50碼的效果，另外，向上拔高的超大鞋舌，也是這一代老爹鞋里經(jīng)常被使用的元素。

這一代的老爹鞋就像是照了哈哈鏡一樣，要的就是比例失衡的樣子，與其說是復(fù)古潮流，不如說是重新發(fā)明、超級(jí)魔改。

于是本來不那么丑的老爹鞋，就被丟進(jìn)了丑鞋的序列里。

如果說勃肯鞋和洞洞鞋都是少數(shù)品牌引領(lǐng)潮流，那么老爹鞋的風(fēng)潮，把整個(gè)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)、奢侈品行業(yè)和運(yùn)動(dòng)行業(yè)全部卷了進(jìn)來。

這是一場審丑的超級(jí)狂歡，沒有玩家置身事外。

事實(shí)上，這一輪丑鞋革命本身就是審丑的復(fù)興，尋找丑鞋、炒火丑鞋，如果找不到丑鞋，還可以像老爹鞋一樣，把那些不太丑的鞋改造成丑鞋。

這種審丑復(fù)興還披上了不少冠冕堂皇的理由，比如UGG的雪地靴、keen的溯溪鞋、HOKA的越野跑鞋，都是從實(shí)用鞋款轉(zhuǎn)型而來。

于是很多人開始宣傳丑鞋等于實(shí)用，買丑鞋是拋棄華而不實(shí)，追求扎扎實(shí)實(shí)的功能性。

再比如勃肯鞋、洞洞鞋穿著比較舒服，于是丑鞋又多了一層含義，被塑造成一種不討好別人、只關(guān)注自身感受、舒適至上的松弛感。

再比如老爹鞋為代表的運(yùn)動(dòng)鞋，體現(xiàn)的是時(shí)尚平權(quán)，是年輕人對(duì)傳統(tǒng)的叛逆、對(duì)時(shí)尚的解構(gòu)。

這些看起來都很有道理，但其實(shí)經(jīng)不起多想，畢竟我們前面講的幾個(gè)故事都太像了。

無論是什么丑鞋、什么款式，他們故事的起點(diǎn)都是08年金融危機(jī)，富人和中產(chǎn)的消費(fèi)力受損，時(shí)尚界不得不想辦法擴(kuò)展消費(fèi)人群基數(shù)。

必須接納大眾審美，在大眾服飾品牌里尋找收編對(duì)象，所以我們看到丑鞋逆襲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)千篇一律。

都是因?yàn)樗湍硞€(gè)奢侈大牌聯(lián)名，登上了某個(gè)時(shí)裝周大秀的舞臺(tái)，被某些好萊塢名流和ins網(wǎng)紅上腳帶貨。

這些故事人工的痕跡太重了，以至于我們可以很容易得出結(jié)論，丑鞋的火不是因?yàn)閯e的，就是因?yàn)樗鼈儽贿x中了。

被時(shí)尚行業(yè)選中，被奢侈品資本選中，被一個(gè)代表“美”的集團(tuán)選中，只不過它們被選中不是因?yàn)樗鼈兠溃且驗(yàn)樗鼈兂蟆?/p>

得到了時(shí)尚行業(yè)的加持，這些曾經(jīng)具有實(shí)用價(jià)值的丑鞋就被“復(fù)魅”了，它們成為松弛感的象征，成了悅己消費(fèi)的一部分。

成為了自我標(biāo)簽化的道具，你以為這是Z時(shí)代叛逆主流的標(biāo)志，實(shí)際上，這是一個(gè)“望天王降詔早招安”的故事。

一場被安排好的時(shí)尚革命，一場計(jì)劃內(nèi)的叛逆。

更難崩的一點(diǎn)在于，我們過去一直以為，時(shí)尚行業(yè)應(yīng)該天然代表美，但事實(shí)上它代表的是話語權(quán)，能在某個(gè)階段決定人們穿什么、愛看什么。

它可以帶回老前鋒、學(xué)院風(fēng)這些保守的風(fēng)格，也能帶火戶外風(fēng)、帶火Y2K、帶火運(yùn)動(dòng)風(fēng)這些不那么傳統(tǒng)的風(fēng)格和元素。

于是這場審丑狂歡丑得千篇一律，潮人們一起穿上勃肯鞋，一起穿上老爹鞋，整齊劃一的，就像有某種指令一樣。

這些丑鞋也一起漲價(jià)，一起缺貨，如今潮人們又脫下這些丑鞋，開始穿薄底鞋，開始穿德訓(xùn)鞋，也是整齊劃一，動(dòng)作一致。

這背后，話事人一直沒有改變，曾經(jīng)它讓那些美的東西占據(jù)了雜志封面，占據(jù)了商場一樓，占據(jù)了主流媒體。

如今，它用同樣的方式，讓那些丑的東西登上時(shí)裝周，覆蓋社交媒體，搶占嘻哈歌手和網(wǎng)絡(luò)紅人的雙腳。

而我們作為普通的消費(fèi)者，我們真的能分辨美丑嗎，勃肯鞋、洞洞鞋就是丑的嗎，牛津鞋、德比鞋就是美的嗎。

我們對(duì)美丑的定義，又有多少是被這個(gè)行業(yè)所塑造的呢。