調研顯示：全球觀眾高參與度推動2026足球盛夏觀賽行為多元化

Open Internet全漏斗思維助力中國品牌高質量出海

上海 – 2026年5月8日– 廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD，以下簡稱TTD）于今年“中國品牌日”前夕發布了一項針對2026年夏日足球盛典營銷洞察的專項調研。調研顯示，今夏這場傳統體育賽事的全球影響力進一步提升——在歐洲各年齡層持續升溫，并在北美借助舉辦地效應突破傳統體育迷圈層。這一趨勢推動觀賽行為向多屏互動與多場景參與演進，為中國品牌高質量出海創造了新的增長空間。

The Trade Desk中國區業務拓展資深總監吳昱霖表示：“2026年的夏日足球盛典正在從四年一次的‘90分鐘賽事時刻’，演變為貫穿賽前、賽中與賽后的長期內容消費周期。與此同時，觀眾行為也呈現出明顯的跨場景特征，覆蓋觀賽、互動與信息獲取等多個內容環境。在這一趨勢下，體育IP正在從短期流量節點，轉變為長期注意力載體，品牌競爭也正在從觸達效率優化，走向跨場景持續影響力的構建。”

“在這一背景下，出海品牌的增長正從依賴單一或少數渠道，轉向基于Open Internet（開放互聯網廣告生態）的跨場景全漏斗注意力管理，并通過智能電視大屏（CTV）、新聞媒體、流媒體音樂、播客及戶外數字大屏（DOOH）等多元內容觸點持續積累認知與信任。”

圖：TTD中國區業務拓展資深總監吳昱霖分享2026年足球盛事消費者洞察

高熱度推動觀賽行為多元化

調研顯示，2026盛夏足球賽事在全球觀眾中的關注度正跨越國界與圈層。在足球傳統深厚的歐洲市場，超過半數受眾表示將關注本屆賽事1——這一數字在西班牙達到75%1，位居各國之首——展現出強勁的參與熱情。其中，女性觀眾接近一半1，凸顯出更加多元與均衡的觀眾結構。而年輕群體尤為活躍——意大利和西班牙均有91%的Z世代表示將保持關注1，英國這一比例為87%1，進一步凸顯賽事對新生代觀眾的吸引力。

作為主辦地區，北美市場呈現出顯著的“破圈”效應，吸引大量新觀眾加入。在美國，有36%的受訪者表示將確定關注本屆賽事，其中近兩成并非傳統體育受眾2；在加拿大，這一比例達到55%，其中約四分之一為非傳統體育人群3。同時，高達78%的美國觀眾2和82%的加拿大觀眾3表示，即使自己支持的球隊被淘汰，仍將持續觀看賽事，凸顯本屆賽事吸引新觀眾并貫穿全賽程的強大號召力。

多元化觀賽行為正將本屆賽事推向了一種打破時空限制的賽期生活方式。在瑞典、西班牙、法國和英國，超過七成的觀眾仍將家庭視為觀賽主場1；在德國，則有54%的觀眾可能選擇前往朋友家共同觀賽1。同時，盡管直播仍是最受歡迎的觀賽方式，但受時差影響，歐洲各國均有近五成甚至高達六成的觀眾1考慮通過賽后回放觀看比賽，體現出跨時段、多場景的內容消費趨勢。

全漏斗思維助力中國企業長期品牌增長

觀眾注意力的分散，推動賽事內容消費向多平臺遷移。調研顯示，至少三分之一4受訪觀眾計劃通過多渠道跟進賽事，包括傳統廣播電視、體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺等跟進賽事，觀看直播、賽事集錦、新聞資訊及比賽回放。在北美地區，這一趨勢尤為明顯——美國分別有45%和40%的觀眾選擇體育賽事觀賽APP和CTV及各大視頻平臺2；加拿大對應比例為47%和41%3。

隨著用戶注意力在多元生態分散，傳統的單一或少數幾個渠道的投放已難以覆蓋完整的消費者決策過程。全漏斗思維在Open Internet中實現跨渠道的整合與編排，通過貫通消費者從認知、興趣到轉化的全過程，并結合統一頻控與多觸點協同，為品牌在體育賽事營銷中提供系統性的注意力管理框架。

TTD數據顯示，在美國，Open Internet已占據約61%的消費者注意力5，涵蓋了包括CTV、播客、DOOH等高質量內容渠道，不僅覆蓋更廣泛的人群，也能打造更具沉浸感的內容環境。WARC研究亦表明，從單一效果導向轉向品牌與效果并重的策略，品牌中位營收回報可提升90%6。

依托全漏斗思維，布局以CTV為代表的Open Internet，品牌能夠在統一框架下實現跨場景注意力管理，在不同觸點中持續積累認知與信任，延長用戶注意力價值周期，為決勝2026年夏日足球盛事營銷提供更具確定性的復利式增長。

數據來源

1.TTD x Appinio. October 2025, UK&DE &FR &IT &ES &Sweden. N=500 GWI, UK &DE &FR &IT &ES &Sweden,September 2025

2.TTD x Appinio. October 2025, US. N=500 GWI Core and September Zeitgeist, USA, September 2025

3.TTD x Appinio. October 2025, CA. N=500 GGWI Core and September Zeitgeist, Canada, September 2025

4.TTD x Appinio. World Cup Insights,US &CA &EMEA,December 2025

5.The Media Leader. The Open Internet stages a comeback: consumers and ad dollars flocking to Premium Content. May 29, 2024

6.WARC. The Multiplier Effect model: why integrate strategies? January 4, 2025

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