央視和FIFA的轉播權之爭，結局會如何？

【文/觀察者網專欄作者 劉璃】

距離2026美加墨世界杯開幕只剩下不到40天，FIFA卻在轉播權問題上尷尬住了。

相比前兩屆早早宣布轉播權合作，目前世界杯在中國大陸的轉播權，到了這個節骨眼還沒有敲定。一位FIFA發言人明確表示談判仍在進行中，直接證實了FIFA和央視還沒有談妥。

問題出在錢上面。據悉，FIFA最開始的報價是2.5億至3億美元。無論是橫向還是縱向比較，這個數字都高得嚇人：之前的轉播權銷售模式是兩屆打包出售，2018年俄羅斯世界杯加上2022年卡塔爾世界杯的價格總共不過3億美元，但這次FIFA給美加墨世界杯開出了以往能買兩屆的價格；與其他國家對比，央視收到的報價僅次于美國和英國，高于日本、法國、巴西、德國等一眾足球強國，在全球位列第一梯隊。

然而央視的心理價位只有6000萬至8000萬美元——與FIFA的報價差出了四倍。手握中國大陸世界杯轉播權獨家談判與購買權的央視，拿出了破釜沉舟的架勢，使得這場博弈直到開幕前一個月仍不明朗。

“陰間”時間與國足缺席，讓世界杯在中國碰壁

FIFA的“漫天要價”，有自己的理由：本屆世界杯，參賽隊伍從32支擴軍至48支，比賽數量也從64場增加到104場。比賽場次增加一半多，轉播的成本也隨之上升，還會因為三國合辦、場地分散增加額外的制作成本。

在舉辦地美國，英語和西班牙語的轉播權被分別賣給了福克斯體育（FOX Sports）和特萊蒙多（Telemundo Deportes），價格均超過了4.5億美元。也就是說，FIFA光在美國一個國家，就把轉播權賣了超過9億美元。而英國的ITV和BBC，加起來也為世界杯轉播權付出超過3.5億美元。中國作為全世界人口最多的國家之一，被FIFA劃入了與英美一樣的第一級別這一高價市場，屬實是很看得起中國市場的潛力了。

但從買方央視的視角，FIFA開出高價的這些理由似乎又都站不住腳：雖然擴軍導致比賽增多，但增加的比賽中大部分都是雞肋比賽——有誰會想在6月27日周六早上8點鐘爬起來，看一場“酣暢淋漓”的佛得角踢沙特呢？真正有關注度的比賽并未大幅增加，廣告曝光量也不會隨場次等比例上升。

更何況，在北美舉辦的體育賽事，在中國的轉播總會碰到時差這個硬傷。歐洲比賽雖然主要場次都在凌晨3點，但也有北京時間21點和0點的早場賽，非常適合打工人下班后觀看。無論是回家后點上外賣看電視，還是和好友在酒吧或者燒烤店吹著夏日的晚風，都是極致愜意的體驗。一邊吃宵夜一邊看世界杯，可能就是許多人僅有的看球經歷。

而美洲比賽的開球時間分布在北京時間的凌晨到上午，更有很多比賽卡在早上6點到9點的通勤和上班時間，尷尬至極。這一點，常看NBA的球迷應該都深有體會：誰還沒在上學或者上班的時候偷偷拿手機或開小窗看過比賽呢。不過這種“打游擊”式的偷偷摸摸終究不是長久之計，碎片化的觀看對廣告商來說價值也不高。

如果精確到關注度高且更具商業價值的淘汰賽上，時差的硬傷就更為凸顯：所有淘汰賽的開球時間基本不早于凌晨1點，強隊過招的1/4決賽及以后的賽程更是集中在3點到5點開球。這意味著廣告黃金時段大面積缺失，直播的獨占價值被極大稀釋。如此“陰間”的開賽時間，導致本屆世界杯在國內的觀看人數注定要打折扣，無論FIFA和央視再怎么努力，也無法打破地理上的客觀限制。

2026年美加墨世界杯1/16決賽賽程表

還有一個繞不開的問題，就是國足并沒有參加世界杯。時差問題在日韓也存在，但他們的代表隊進了世界杯，比賽擁有舉國的關注度。哪怕比賽在上午的工作時間進行，愿意組織員工一起觀看自家球隊踢世界杯的老板肯定也大有人在。中國雖然人多，但在中國隊沒進世界杯的前提下，愿意在大清早爬起來看世界杯的人有多少，還要打個問號。

無獨有偶，另一個人口大國印度，也讓FIFA碰了一鼻子灰。印度與中國一樣，憑借龐大的人口基數，被FIFA和英美一起劃入第一級別的市場。但印度畢竟是板球的天下，FIFA還是高估了自己在那里的影響力。有消息稱，印度方面開出的世界杯轉播費報價僅為2000萬美元，這自然是FIFA無法接受的。時差和不參賽的雙重劣勢，讓世界杯在中印注定發揮不出FIFA想要的商業價值。

內容碎片化的沖擊，讓央視也沒有底氣

2018和2022兩屆世界杯的轉播權，是由央視談下來之后，再轉賣給咪咕和抖音等平臺。但現在的體育內容生態，和前兩屆世界杯時已完全不可同日而語：版權費用的非理性暴漲早已過去，現在的平臺在版權采購上更加理性，也更加注重內容的運營；短視頻平臺完成崛起，商業價值得到驗證，新的傳播方式和創作者群體也均已成熟。新生態的沖擊，讓央視也沒有分銷的底氣。

2016年，PPTV以5.64億英鎊的天價，中標2019-2022三個賽季的英超獨家全媒體版權。當時的足球轉播版權市場和那些年中超的“金元足球”一樣，充滿了火爆市場環境下的非理性。

然而隨著經濟的不景氣，亂燒錢的時代戛然而止：完成五大聯賽版權“大一統”的咪咕，去年以1.7億美元的價格拿下了2025-2028這個三年周期的英超獨家新媒體版權。這個數字雖然高于2022-2025周期愛奇藝的費用，但還不及當年PPTV的三分之一。

除了版權費用的大幅跳水，內容消費方式也發生了改變。傳統的“電視臺賣廣告”模式已經無法滿足短視頻時代用戶更加碎片化和多元化的需求，把獨家的版權素材通過運營，包裝成符合新時代傳播特點的內容，才是平臺需要努力的方向。

而這反而是自媒體的強項——他們未必更懂球，但一定更懂傳播。2022年世界杯，李老八憑借其戲劇化的風格，蹭上C羅梅西對立的足球界頂流話題，在世界杯期間大爆特爆。他的視頻里沒有進球集錦，沒有比賽片段，只有他自己對著攝像頭侃侃而談。無論其為人和水平如何，流量是實打實的。在廣告商的眼里，投放這些網紅的性價比，也許比投放平臺更高。

這也動搖了版權平臺的根基：獨家版權不再是護城河，不需要比賽片段也能吸引用戶的注意力。在世界杯“陰間”時差的背景下，這一焦慮還會被進一步放大：比賽時間不合適，看直播的觀眾少，更多人會通過集錦或圖文了解比賽結果，然后消費自媒體更具戲劇性和傳播性的相關內容。這些流量新寵對用戶注意力的吸引，也是央視不愿開出太高報價的原因。

掰手腕掰到最后，有贏家嗎？

央視和FIFA仍在進行緊鑼密鼓的談判，據稱國際足聯將有“秘書長級別的高管”訪華洽談。這場博弈對雙方來說，都沒有退路：世界杯的關注度足夠高，中國市場的規模也足夠大；這次談判的結果不論如何，一定都會在時間和空間上成為錨點，給周邊國家和未來的談判提供基準：這屆世界杯接受了高價，下一屆和下下屆呢？歐洲杯和亞洲杯呢？

2024年9月，央視曾經因為亞足聯代理公司亞洲足球集團的報價“極度畸高”，拒絕轉播國足的世預賽18強賽，并公開表示“堅決抵制境內外資本攪亂體育版權市場的行為”，措辭非常嚴厲。若是因為世界杯影響力更大就忍讓高價，之前的抵制就會顯得蒼白。并且現在的輿論普遍支持央視繼續保持強硬的態度，過大的妥協也會引來輿論的反彈。

而FIFA如果對央視低頭，除了未來賽事也無法報太高的價格，還會有空間尺度的橫向連鎖反應。除去印度以外，孟加拉國、緬甸、泰國等國家也仍未與FIFA談妥轉播權。這些國家和中國一樣，都有人口多但足球弱，足球熱情也不高的特點。在中國的妥協，會給FIFA后續在這些國家的談判留下把柄——中國那么大的市場不過那些錢，憑什么給我們開這么多？

央視還有一個籌碼，那就是世界杯的中國贊助商：聯想是本屆世界杯的一級全球合作伙伴，世界杯官方贊助商中則有海信和蒙牛兩家中國企業的身影。這三大品牌在本屆世界杯的投入超過5億美元，它們絕對無法接受國內觀眾看不到它們在世界杯上的亮相。贊助商的施壓，或許會讓FIFA有所動搖。

2025年9月，中國企業海信正式宣布成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商。 新華社

但央視同樣也要考慮，如果錯失世界杯這樣的全球級足球盛宴，國內的足球氛圍就會失去最重要的刺激點：那些每四年才看一次足球的“世界杯限定球迷”可不會花時間去找盜播。如果酒吧、燒烤店和家里的電視上看不到世界杯，他們恐怕就再也不會看足球了。國內的足球市場，也需要世界杯這劑“強心針”。

所以這個拉鋸戰的結局，大概率還是雙方以一個中間價格成交。畢竟如果中國球迷真的沒世界杯看，對央視和FIFA來說都是竹籃打水一場空。但受制于時差和國內的足球環境，無論雙方達成怎樣的協議，都注定不會有贏家。

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