入境游遍地是黃金

出境游黃金時(shí)代，中國(guó)人在日本瘋搶馬桶蓋；如今，輪到Carol帶的外國(guó)游客“批發(fā)”中國(guó)馬桶。

那位匈牙利客戶(hù)回國(guó)后，對(duì)中國(guó)酒店的舒適便利念念不忘。盡管運(yùn)費(fèi)昂貴、中歐排水管安裝存在差異，他仍執(zhí)意找Carol代購(gòu)一臺(tái)帶夜燈、自動(dòng)沖水功能的馬桶——只因“用過(guò)了，才知有多香”。

跨境結(jié)算服務(wù)商王濤，同樣感受到一股熱浪：他一位做入境醫(yī)旅的客戶(hù)，兩個(gè)月前剛開(kāi)了個(gè)TikTok賬號(hào)，現(xiàn)在已經(jīng)漲粉2萬(wàn)。另一組數(shù)據(jù)是：去年上海公立醫(yī)院接診的老外，超過(guò)7萬(wàn)人。

“入境游已經(jīng)從‘開(kāi)始復(fù)蘇’的1.0時(shí)代，進(jìn)入‘需求分層、產(chǎn)業(yè)裂變’的2.0時(shí)代。”王濤直言。

外國(guó)游客不再滿(mǎn)足于見(jiàn)到“真實(shí)的中國(guó)”，而是要去參觀(guān)科技大廠(chǎng)、要把預(yù)算留給中醫(yī)、把腳步深入三四線(xiàn)城市。這給旅游行業(yè)帶來(lái)了更精細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求、更高階的服務(wù)挑戰(zhàn)，同時(shí)也意味著更廣闊的掘金空間、更深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)影響。

TripAdvisor中國(guó)CEO劉驍舟曾提到，入境游不僅能帶來(lái)外匯收入，還能提升國(guó)家國(guó)際形象。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章甚至做了估算：如果未來(lái)入境游能直接貢獻(xiàn)1%～2%的GDP，那么可額外帶動(dòng)匯率升值2.5%～5%，對(duì)經(jīng)濟(jì)總量的綜合貢獻(xiàn)可能達(dá)到3.5%～7%。

本文記錄的入境游從業(yè)者們，也都在用自己的生意驗(yàn)證一個(gè)道理：入境游不只是觀(guān)光，它可能是中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出海的路演。

一、“基建運(yùn)動(dòng)”開(kāi)啟，入境游遍地是黃金

偌大一個(gè)廣州，知名國(guó)際商都、美食之都，但“Guangzhou travel tips”“Guangzhou tourists”的社媒標(biāo)簽下，居然是一片空白？

兩年前撞見(jiàn)的這一幕，讓梁一孟震驚之余，也第一次意識(shí)到，入境游有太多縫隙可供耕耘。

學(xué)外語(yǔ)的他，立刻拉上兩個(gè)朋友，趕在廣交會(huì)之前，錄了首條攻略視頻。人物出鏡不多、講解也主打“夠用就行”，播放量卻沖到30萬(wàn)，近百位外國(guó)人私信咨詢(xún)，創(chuàng)業(yè)之路輕松開(kāi)啟。

常年跟外國(guó)人打交道的馬光，另辟蹊徑：美食在入境游里不可或缺，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了成都蜀宴、西安大明宮宴、攜程“TASTE OF CHINA中國(guó)味”沉浸式餐廳等熱門(mén)體驗(yàn)項(xiàng)目，但這些只讓人看到、嘗到成品菜肴，仍是“隔靴搔癢”。

“親自逛菜市場(chǎng)認(rèn)識(shí)食材，再親手體驗(yàn)面粉被反復(fù)拉伸成筋道的面條，才能讀懂‘吃’的智慧。”馬光說(shuō)，他根據(jù)老外的喜好，請(qǐng)他們來(lái)體驗(yàn)做中餐的項(xiàng)目大受歡迎，店面不在景區(qū)周?chē)资澜鹱鲆坏啦耍諛宇櫩陀T(mén)。

新的機(jī)會(huì)不斷生長(zhǎng)出來(lái)，傳統(tǒng)的旅游配套行業(yè)也被入境潮推著向前走。

成都春熙路的空白時(shí)酒店，去年國(guó)慶后出租率驟降至30%，“本來(lái)就是淡季，酒店民宿又越開(kāi)越多，消費(fèi)者還捂緊口袋，不卷低價(jià)就沒(méi)人來(lái)。”負(fù)責(zé)人王生總結(jié)道，酒店亟需破局出口。

這時(shí)，入境游闖入了他的視線(xiàn)。來(lái)華旅游的老外都不差錢(qián)，還錯(cuò)開(kāi)國(guó)內(nèi)旅游高峰，人數(shù)也以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)……他掐指一數(shù)，這筆買(mǎi)賣(mài)劃算，于是主動(dòng)報(bào)名了OTA海外平臺(tái)的“新客優(yōu)惠”活動(dòng)。

“一開(kāi)始，酒店外賓接待能力幾乎等于零。”王生回憶道，后來(lái)靠平臺(tái)多語(yǔ)言系統(tǒng)，以及推出外語(yǔ)景點(diǎn)介紹等服務(wù)，才蹚了出來(lái)——酒店入境游間夜占比已達(dá)到55%，淡季出租率從30%+提升至70%+。

據(jù)在攜程任職的張張透露，像空白時(shí)這樣靠“錯(cuò)峰引流”打開(kāi)局面的酒店，她們已經(jīng)服務(wù)了5000家，5月還將擴(kuò)大至1.5萬(wàn)家，“商家愿意配合，推進(jìn)速度非常快”。

畢竟，大批低星酒店都存在沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)能力接待外賓等問(wèn)題。而她們一邊“樹(shù)標(biāo)桿”：如重慶快關(guān)門(mén)的老牌民宿，經(jīng)過(guò)多語(yǔ)言改造和設(shè)施升級(jí)，入境間夜兩年內(nèi)從4個(gè)攀升至超3000個(gè)；一邊，總結(jié)可復(fù)制的“基礎(chǔ)方法論”進(jìn)行推廣，解決了商家的后顧之憂(yōu)。

“目前，平臺(tái)上能接待外賓的0～3星酒店，已經(jīng)從零提升至約40%。”張張說(shuō)。

而“住”只是入境游的一環(huán)，事實(shí)上，各大OTA平臺(tái)正集體在吃、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行多語(yǔ)言化、支付便利化、購(gòu)票簡(jiǎn)化、交通接駁優(yōu)化等全方位的深度運(yùn)營(yíng)，行業(yè)掀起一輪“基建浪潮”。

創(chuàng)業(yè)者們也前赴后繼入局，在尚未被定義的“空白”領(lǐng)域里挖掘紅利。

王濤就發(fā)現(xiàn)，入境游企業(yè)常因收款問(wèn)題而丟單——國(guó)內(nèi)“掃碼下載Alipay—綁定護(hù)照、信用卡—轉(zhuǎn)賬”的流程，讓老外感覺(jué)像“遇見(jiàn)騙子”。瞄準(zhǔn)這一難題，他們依托支付牌照創(chuàng)建了跨境收款系統(tǒng)，讓老外掃碼跳出來(lái)的是熟悉的國(guó)際信用卡，鎖單率提升20%。

“秦游記”聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin和Fitz則愿景著做有影響力的入境游定制旅行社：“這行看似門(mén)檻低，卻沒(méi)有誕生一位超級(jí)玩家。”

Kevin分享他的洞察：在西方商業(yè)文化里，合理的利潤(rùn)是專(zhuān)業(yè)的證明，而不是原罪；一味卷低價(jià)也打動(dòng)不了人，朋友般陪伴更有效……這些認(rèn)知是做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。他們憑著獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化詢(xún)盤(pán)話(huà)術(shù)、產(chǎn)品手冊(cè)、導(dǎo)游守則和途中跟進(jìn)等全流程，甚至固化進(jìn)SOP里。

漸漸地，“秦游記”做成了一家敢于定價(jià)、值得客戶(hù)信賴(lài)的定制旅行社，成立第一年就做到了百萬(wàn)級(jí)別營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)盈利。

地接俠阿豪的思路則相反，他搭建“行業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)”，營(yíng)銷(xiāo)、接待等環(huán)節(jié)分給擅長(zhǎng)的人，快速推出了60多條拼團(tuán)游路線(xiàn)、數(shù)百條定制線(xiàn)路。不過(guò)在他眼里，選擇何種模式并不重要，關(guān)鍵是要“大家百花齊放，共同把China Travel的熱度提上來(lái)。”

作為曾經(jīng)的外貿(mào)人，阿豪深知國(guó)家一直努力穩(wěn)定人民幣匯率，這雖然保住了出口，卻一定程度上把“賣(mài)資源、低價(jià)走量”的老路也釘死了。“而服務(wù)貿(mào)易出口，賣(mài)的是體驗(yàn)，賺的是附加值，帶的是普惠就業(yè)，更有助于經(jīng)濟(jì)換血。”

畢竟比起進(jìn)廠(chǎng)打螺絲，外語(yǔ)導(dǎo)游、定制師的勞動(dòng)本身就更值錢(qián)、更自由，賺的錢(qián)也是實(shí)打?qū)嵾M(jìn)自己口袋。銀行卡的數(shù)字漲了，消費(fèi)意愿自然跟著漲，不像外貿(mào)企業(yè)，利潤(rùn)還得砸回機(jī)器和原料里。

“2025年，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差約為1.5萬(wàn)億元，這意味著中國(guó)人出境消費(fèi)跟老外入境消費(fèi)的差額還很大，未來(lái)空間廣闊。”阿豪說(shuō)，這是他繼續(xù)all in入境游的原因之一。

更何況，入境游作為展現(xiàn)綜合國(guó)力最直觀(guān)的窗口，帶動(dòng)的不止是旅游消費(fèi)。

二、“China Travel”領(lǐng)進(jìn)門(mén)，老外被全方位硬控

當(dāng)?shù)谌ㄍ鈬?guó)游客點(diǎn)名要比亞迪車(chē)接送時(shí)，敏銳的Carol團(tuán)隊(duì)便意識(shí)到，這極有可能是一個(gè)“商機(jī)”。

據(jù)她觀(guān)察，入境游的上個(gè)全盛期，外國(guó)游客來(lái)華幾乎千篇一律涌向北京、上海等國(guó)際知名城市，標(biāo)配是爬長(zhǎng)城、逛故宮等名勝古跡。但這一輪里，很多人將坐新能源車(chē)、高鐵等列入必體驗(yàn)名單。

抓住這一變化，Carol團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“科技體驗(yàn)”路線(xiàn)。“去大疆看無(wú)人機(jī)、到拓竹看3D打印等科技公司參觀(guān)路線(xiàn)，非常受歡迎。”Carol興奮道。

差異化的產(chǎn)品定位，加上團(tuán)隊(duì)全程優(yōu)質(zhì)靠譜的服務(wù)，讓Carol公司收獲了許多客戶(hù)的好評(píng)，業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升：五人的團(tuán)隊(duì)做到了月流水三四十萬(wàn)，甚至訂單排到了明年。

而外貿(mào)轉(zhuǎn)行做地接的阿豪，更是將入境游轉(zhuǎn)化成了商業(yè)密碼，半年多入賬了上百萬(wàn)。

去年九月，他接待了一個(gè)尼日利亞批發(fā)商，對(duì)方圍繞義烏小商品市場(chǎng)展開(kāi)沉浸式游玩，阿豪全程答疑解惑的陪伴以及安排接送的妥帖，讓客人對(duì)他極為信任，回國(guó)后就讓他幫忙對(duì)接工廠(chǎng)。

“這半年，我們對(duì)接了三十多家工廠(chǎng)，接了近百萬(wàn)的樣品采購(gòu)單，未來(lái)還會(huì)擴(kuò)大規(guī)模。”阿豪難掩激動(dòng)地道。

而這樣的變化背后，是隨著大量普通游客涌入，老外對(duì)中國(guó)的刻板印象被打破了——原本認(rèn)為中國(guó)貧窮、愚昧且沒(méi)有自由，但親自來(lái)后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的治安、便民性及現(xiàn)代化程度，都在next level。

對(duì)此，梁建章在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也有解釋?zhuān)盒履茉窜?chē)、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人等硬件科技，相比美國(guó)AI等軟件科技，更容易展示、更直觀(guān)，這是中國(guó)獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，老中們習(xí)以為常的生活，在老外眼里也可以成為“旅游項(xiàng)目”。

阿豪曾看到，某英國(guó)女士來(lái)中國(guó)看胃病的視頻，在外網(wǎng)掀起了“去中國(guó)就醫(yī)熱”，“他們對(duì)比中國(guó)和西方醫(yī)療后，覺(jué)得中國(guó)高效不說(shuō)，還又便宜又好。”

他也有從中受益，一位游客有糖尿病，落地直接讓他幫忙推薦中醫(yī)，他順勢(shì)開(kāi)辟了醫(yī)療板塊，單次能多賺兩百美金左右。

事實(shí)上，入境醫(yī)旅正在成為產(chǎn)業(yè)。除了上述提到的上海公立醫(yī)院成規(guī)模接診外國(guó)游客外，廣東近期推出了首批25家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，設(shè)立國(guó)際醫(yī)療服務(wù)試點(diǎn)。

除了生活便利，中國(guó)豐富的旅游資源本身，也極具吸引力——中國(guó)有幾乎所有的地球地貌類(lèi)型，許多地方對(duì)外國(guó)游客而言都是未知大陸。

“游客對(duì)中國(guó)越了解，來(lái)的頻次越高。”Jessica小楠介紹道，有游客一年能來(lái)三次，且旅行城市從北京等國(guó)際知名大都市，慢慢轉(zhuǎn)向西安、洛陽(yáng)等更小眾、特色的城市。

這一切都指向：China Travel最終的目標(biāo)不是旅游，而是從一次到多次、單人到群體的“乘數(shù)效應(yīng)”下，真正留住老外。

不過(guò)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并非一蹴而就的事。因?yàn)殚T(mén)檻不高，很多不專(zhuān)業(yè)的個(gè)體、小品牌涌進(jìn)來(lái)，引發(fā)了不少亂象。

如有導(dǎo)游的講解，甚至有反向抹黑之嫌：別人介紹景點(diǎn)生動(dòng)有趣，讓外國(guó)游客感受到深厚的文化底蘊(yùn)，輪到他只有干巴巴“這是個(gè)墳?zāi)梗怂懒寺裨谶@”。

對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)推廣，也不盡人意。梁一孟就發(fā)現(xiàn)，今年去外網(wǎng)搜廣州旅游攻略，涌現(xiàn)出大量雷同甚至錯(cuò)漏百出的AI視頻。

“這種非真人的低質(zhì)內(nèi)容，很難打動(dòng)注重真實(shí)體驗(yàn)的老外。”梁一孟沉重道，他最近在研究歐洲人如何在美國(guó)社媒做營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)備用老外熟悉的方式，去擴(kuò)大影響力。

有這樣調(diào)整的不止梁一孟，入境游產(chǎn)業(yè)都在謀劃著“讓老外安利老外”，畢竟進(jìn)行全球化有效宣傳推廣是下階段的重點(diǎn)。

張張?zhí)岬綌y程最近的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，就是邀請(qǐng)每個(gè)國(guó)家的KOL來(lái)中國(guó)進(jìn)行體驗(yàn)宣傳。目前已成功邀約150多位本地化意見(jiàn)領(lǐng)袖，覆蓋總計(jì)2億粉絲。

梁建章說(shuō)過(guò)，“如果這方面做到位了，樂(lè)觀(guān)估計(jì)外國(guó)游客量每年有望增長(zhǎng)50%。”不過(guò)他也承認(rèn)，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期做的事情。也因此，攜程同時(shí)還邀請(qǐng)成龍成為入境游大使，借助其國(guó)際影響力深化文化傳播。

當(dāng)然，比起拉攏，更高效的是老外主動(dòng)來(lái)——當(dāng)外國(guó)人覺(jué)得中國(guó)服務(wù)、便利度做得很好，簽證很容易拿到，他們會(huì)更長(zhǎng)期待在中國(guó)，同時(shí)帶來(lái)更多機(jī)遇。

可以看到，伴隨入境游放開(kāi)，“搬去中國(guó)定居”成為油管流量話(huà)題，送孩子來(lái)中國(guó)游學(xué)、留學(xué)，甚至來(lái)中國(guó)買(mǎi)房定居的也越來(lái)越多。

“部分旅行社業(yè)務(wù)已超越2019年的水平，未來(lái)還有一個(gè)數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)空間。”感受到熱浪襲來(lái)的阿豪，準(zhǔn)備旅游、醫(yī)療、商務(wù)三手抓，迎接新一波財(cái)富。

（文中部分人物為化名，特別鳴謝秦游記（深圳）國(guó)際旅行社，不期旅行，博主“Jessica小楠”、“Carol也是Caroline”、“麻辣大師兄”、“地接俠”、“外付云創(chuàng)商業(yè)服務(wù)”、“梁一孟”對(duì)本文的支持。）

來(lái)源 | 表外表里（ID：excel-ers）

作者 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院 ; 編輯 | 呼呼大睡

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