五一花掉20億的年輕人，其實都在為同一件事買單

“浙里熱評”

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你有沒有發現，今年五一，身邊的人好像都在為“看不見的東西”花錢？有人花幾千塊飛去另一個城市看偶像，也有人反向躲進不知名的小縣城；有人憑一張演出門票拿到景區半價，有人在音樂節的人潮里哭了又笑……全國演唱會票房20.84億元，縣域旅游預訂同比上漲128%，“票根經濟”全面激活——這些數字的背后，是一場正在悄然升溫的消費變革：情緒，正在成為最貴的商品。

圖片來源：蒼南發布

事實上，情緒消費早已不是新鮮事物，而是近年來持續升溫并逐漸主流化的消費趨勢。2026年年初，國務院辦公廳印發的《加快培育服務消費新增長點工作方案》明確提出，“依托消費新業態新模式新場景試點等平臺載體，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景”。

那么，什么是情緒消費？它為何越來越“火”了？本期【浙里熱評】，我們從今年五一假期的消費信號出發，跟隨浙江大學管理學院教授周欣悅的洞察，解鎖情緒經濟的時代價值。

周欣悅

本期學者

學者簡介：周欣悅，浙江大學管理學院市場營銷學系教授、博士生導師，浙大管院消費心理學研究中心主任。

01

什么是“情緒消費”？

如何理解情緒消費？周欣悅教授舉了一個生動的例子。她從“媽媽要給孩子過生日”這個日常場景入手，將經濟價值的演進分成了四個階段。

第一階段是商品經濟——媽媽去烘焙店買一個蛋糕，核心是“占有”物質效用，比的是誰家蛋糕更大、更便宜。

第二階段是服務經濟——媽媽預訂餐廳，由服務員布置場地、清理餐桌，核心是“省時省力”。

第三階段是體驗經濟——商家策劃主題生日Party，有小丑表演、全息投影，核心是“制造一段難忘的記憶”。

然而，當體驗也變得同質化，消費者開始感到“體驗疲勞”。外部的熱鬧，越來越難填補內心的空虛。于是，商業的齒輪轉向了第四階段：情緒經濟。此時，商家提供的不再是一個熱鬧的派對，而是一場“情感鏈接的儀式”——比如，在生日當天安排一個特定環節，讓因加班而愧疚的職場媽媽與孩子交換內心獨白。眼淚取代了喧嘩，理解取代了熱鬧。媽媽花錢購買的，表面上是生日儀式，實質上是化解“陪伴缺失的內疚感”，并重新確認自己作為“好媽媽”的自我認同；孩子得到的，是“被無條件愛著、被深深看見”的心理安全感。

圖片來源：千庫網

周欣悅教授這樣評價：消費的盡頭，不是擁有，而是感受。她將情緒消費定義為：“消費者為獲取特定情感體驗而支付溢價的行為過程。”其本質，是消費從“為生活的功能”買單，轉向“為生存的狀態”買單。在她看來，情緒消費是物質基本飽和后，消費邏輯的一次深層切換。

她進一步總結了當前情緒消費的三大主流場景：以寵物經濟、AI伴侶為代表的療愈與陪伴類；以盲盒、二次元周邊為代表的人設與表達類；以多巴胺穿搭、“發瘋文學”聯名產品為代表的瞬間快樂類。這些消費行為都呈現出高共情、強即時、低功能依賴的共同特征，核心都是為了滿足心理慰藉與情感表達的需求。錢包的方向，正在從“貨架”轉向“內心”。

02

為什么我們越來越需要商業來“承接情緒”？

一個更深層的問題是：情緒消費為何在今天集中爆發？

周欣悅教授表示，在傳統社會中，情緒是由家庭、宗族、社區、宗教等結構來承接的。那時，情緒不需要購買——因為社會關系本身就是天然的“情緒容器”。然而，隨著城市化與現代化，年輕人離開故土，住進鋼筋水泥的格子間。大家庭解體為核心家庭甚至單身獨居，熟人社會變成陌生人社會。我們在物理空間上空前密集，在心理距離上卻空前孤立。孤獨從未如此密集，也從未如此明碼標價。

圖片來源：千庫網

當一個在都市打拼的年輕人深夜遭遇工作挫折或失戀，環顧四周，會發現一個尷尬的現實：他的情緒無處安放。找父母傾訴，怕他們擔心，也怕隨之而來的說教；找朋友傾訴，大家都在內卷，誰也沒有多余的心理能量來承接別人的負能量。

于是，商業世界成了出口。商業交易提供了一種“免于人情債務”的安全感：我支付金錢，你提供情緒價值，交易結束，互不相欠。商業世界不評判你的脆弱，不拒絕你的索取——只要你愿意買單，它就能精準地撫平你的焦慮、孤獨與無意義感。

為快樂付費，不是矯情，而是一種清醒。

這正是情緒消費能夠爆發出萬億級市場規模的底層邏輯：當傳統的社會網絡退場，商業便成了現代人的“心理治療師”。

03

五一觀察：每一筆花銷都是情緒價值的兌現

讓我們再次把目光投向今年的五一消費。表面上看，人們是在為演唱會、縣域游買單；但在周欣悅教授看來，這些花銷背后有一個共同的本質——消費者正在用金錢購買一種難以量化的“情緒資本”。

1

演唱會：萬人大合唱，是都市孤獨者的集體療愈

中國演出行業協會5月4日的數據顯示，全國演唱會票房高達20.84億元，同比增長37.17%，超3.44萬場演出在各地上演，大型演唱會跨城觀眾占比高達86%至94%。五月天北京鳥巢連開三場，單場票房均超5000萬元；東莞超級草莓音樂節三天吸引超9萬名樂迷，帶動當地消費約3.6億元。

圖片來源：東莞發布

周欣悅教授認為，今天的演唱會已經超越了傳統意義上的音樂表演，演變成了一場大型的“集體情緒歡騰”。正如社會學三大奠基人之一的埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）提出的著名概念——“集體歡騰（Collective Effervescence）”。當人們聚集在一起，為了同一個目標或信仰進行儀式時，會產生一種超越個人的、極度亢奮和融合的情感共振。在古代，這種“集體歡騰”由宗教祭祀、豐收慶典來提供；而在現代，隨著傳統儀式的消亡，現代人極度缺乏這種能夠讓靈魂徹底釋放的集體容器。

演唱會，恰恰填補了這一空白。泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“時代巡演（The Eras Tour）”就是這樣一個極具統治力的商業樣本。這場巡演不僅打破了全球票房紀錄，更誕生了一個專屬的經濟學名詞——“霉霉經濟學（Swiftonomics）”。情緒消費的威力在這里得到了最硬核的官方背書：2023年7月，美聯儲在發布的《褐皮書》（Beige Book）中罕見地直接點名了一位流行歌手，指出泰勒的演唱會憑借一己之力，強勁拉動了費城等多個州停滯已久的酒店業和旅游業收入，甚至對美國GDP的增長做出了實質性貢獻。

2

縣域旅游：逃去縣城，不是為了看風景，而是為了被“放過”

如果說演唱會場是一次強烈的情緒釋放，那么縣域旅游則提供了一場溫和的“情感療愈”。

今年五一，縣域旅游熱度同比增長128%，增速領先一眾省會城市。四線及以下城市的高星酒店預訂同比增長34%。人們不再滿足于“特種兵打卡”，而是逃往大理、婺源、景德鎮等地，尋找可以“慢下來”的療愈之所。此外，義烏、張家港等熱門區縣也涌入了大量“反向旅游”的年輕人。

圖片來源：婺源旅游

周欣悅教授將這種消費拆解為三重遞進的療愈機制：第一，時間掌控的松弛——擺脫倒計時的日程表，重獲對時間的主動權；第二，空間重構的療愈——縣城疏朗的居住密度與煙火氣，與城市玻璃幕墻形成反差，提供了一種“軟性環境”的精神按摩；第三，低束縛的成本環境——低門票、低住宿費降低了心理防備，使情緒價值更容易浮現。

3

“票根經濟”：把“一瞬間的熱血”兌換成“一整段記憶”

五一期間，“票根經濟”全面激活。南京憑“蘇超”門票推出8個重點景區免票、19個景區半價優惠，廣州、杭州等多地紛紛跟進，將短暫的演藝、賽事狂歡，成功轉化為長尾在地消費。

周欣悅教授表示，不同于一般打折促銷，票根經濟的核心在于將短暫情緒體驗延伸至整個行程，形成“高共情、強即時、低功能依賴”的消費閉環——消費者不再只為“物品”付費，而是為一段可以反復回味、納入自我敘事“體驗”付費。

圖片來源：南京文旅

那么，為什么人們越來越愿意為“體驗”而非“物品”花錢？周欣悅教授拆解了三大核心機制：

第一，體驗是時間的“玫瑰”——越久越香。一個新包帶來的興奮感通常只能持續幾天，但三個月后想起那場演唱會，你依然會心一笑。研究表明，物質消費的滿意度隨時間遞減，而體驗消費的滿意度逐步走高——這是時間回報率極高的“情緒復利投資”。

第二，物質會被比較，體驗無法被復制。體驗難以被攀比，因而免受“社會比較”的侵蝕。買了名牌，總忍不住和別人比較；但一次山頂日出的體驗，是只屬于你的獨家記憶，沒有參照物，也就少了攀比帶來的焦慮。體驗的幸福，是“去比較化”的幸福。

第三，物質消費滿足的是“我需要”，體驗消費回應的是“我是誰”。周欣悅強調，體驗消費更容易融入一個人的人生敘事，成為自我認同的素材，從而帶來更持久的滿足感。人們在回顧消費中最令自己記憶深刻的片段時，往往關聯著某一段體驗，而非某一件物品。

圖片來源：杭州發布

04

情緒消費的“更大”價值

當消費回歸內心，經濟就有了溫度。當情緒消費從上層的理念傳導為一個涵蓋文旅體驗、IP產業乃至國民精神治愈的龐大生態，它不再是浮于表面的消費現象，而正在成為破解城市商業與產業發展困局的重要路徑。

此前，周欣悅接受在《新聞聯播》節目中曾表示，以體驗為核心的情緒消費，其價值遠不止于滿足個人情感需求，它更具有強大的產業鏈擊穿功能，能為各類經濟形態賦能，產生“乘法效應”，推動商業升級，這也是其能夠成為長期趨勢的重要支撐。

圖片來源：新聞聯播

例如，泉州公益講解、免費非遺演出，用城市溫度搭建情感聯結，讓游客在文化體驗中獲得心靈滋養；上海植物園“無壓力園藝”文創店，以輕松的體驗感成為成年人的情緒“避風港”；小城民宿摒棄標準化服務，主打“松弛感”“歸屬感”，成為年輕人緩解焦慮、短暫逃離快節奏生活的“臨時療愈所”。這些案例不僅是五一消費的亮點，更是體驗式消費長期趨勢的生動注腳，印證了情緒消費對產業和城市活力的長期帶動作用。

圖片來源：上海植物園

值得注意的是，在情緒經濟快速升溫的同時，行業野蠻生長帶來的問題也日益凸顯。標準缺失、資質參差不齊、監管滯后、權益保障不足等問題，正在成為制約行業健康發展的瓶頸。

周欣悅教授表示，情緒經濟的大忌是低水平同質化競爭。從業者需要更多面對多樣化個性化的需求，面對容易審美疲勞的新奇感的追逐。她還建議政府應提供更多免費的公共情緒價值供給場所，建設更多城市公園、圖書館、社區文化中心等公共空間，打造具有文化內涵的消費場景，避免“快樂”成為只能花錢才能買到的“特權”

一個社會愿意為情緒付費，意味著它開始認真對待“人”本身。

五一的消費熱潮已經落幕，但情緒消費的時代正加速走來。我們期待，情緒經濟不僅成為中國經濟增長的新引擎，更成為這個時代最溫柔的注腳——讓快樂不必昂貴，讓治愈觸手可及，讓每一個普通人的情緒，都能在自己的生活里，被認真地看見。

部分信息來源 | 中國社會科學報、新聞聯播、中國報道等

編輯 | 伍梁永

初審 | 佟慶

二審 | 周欣悅

三審 | 陳超

終審 | 王恩禹