水果圈的造神游戲：為何總有人為幾百一斤的水果買(mǎi)單？

文｜紅餐網(wǎng)

這兩年，水果身價(jià)變得很不穩(wěn)定。

陽(yáng)光玫瑰跌得最狠時(shí)，價(jià)格還不如一斤小番茄；去年底的車(chē)?yán)遄樱粋€(gè)月時(shí)間價(jià)格直接腰斬，掉價(jià)速度比吃的速度還快；原本多為125g小盒裝，堪比住著"豪華單間"的藍(lán)莓，如今開(kāi)始論斤賣(mài)。

高端水果價(jià)格陸續(xù)跳水，"水果愛(ài)馬仕"的泡沫被不斷擠出。與此同時(shí)，市場(chǎng)的B面，另一波"水果神話"卻在悄然起勢(shì)。一批從未大規(guī)模出現(xiàn)在大眾視野里的新奇水果，正以幾百元一斤的價(jià)格，出現(xiàn)在高端商超貨架和社媒平臺(tái)的討論中。800元一顆的粉菠蘿、300元一斤的黑草莓"真紅美玲"、400元一斤的粉色藍(lán)莓……

同樣的市場(chǎng)，同樣的消費(fèi)者，為何有的水果越來(lái)越"親民"，有的卻越炒越貴？這場(chǎng)兩極分化的背后，并不是偶然，而是一條清晰的市場(chǎng)邏輯在起作用。

舊貴族跌價(jià)，新神話迭起

水果圈從不缺貴價(jià)神話，幾年前，陽(yáng)光玫瑰帶著進(jìn)口品種的光環(huán)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甜度高、香氣足、外觀整齊，適合禮贈(zèng)，也適合被包裝成一種帶有身份感的消費(fèi)品。彼時(shí)，貴價(jià)幾乎成了它最鮮明的標(biāo)簽。

后來(lái)發(fā)生的事情，市場(chǎng)已經(jīng)很熟悉了。只要一種水果能賣(mài)出足夠高的利潤(rùn)，擴(kuò)種就會(huì)很快跟上。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，陽(yáng)光玫瑰在國(guó)內(nèi)爆火，彼時(shí)全國(guó)種植面積不足10萬(wàn)畝。但到了2025年，全國(guó)陽(yáng)光玫瑰的種植面積已經(jīng)突破150萬(wàn)畝。

與此同時(shí)，育苗、種植、保果等技術(shù)活也有了突破。伴隨組培苗技術(shù)的普及，陽(yáng)光玫瑰的育苗周期從2年縮短至6個(gè)月，成活率從60%提升至95%以上，畝產(chǎn)普遍提升到了3000斤的水平。產(chǎn)能的爆炸式增長(zhǎng)，讓陽(yáng)光玫瑰從稀缺品變成了常見(jiàn)品。

藍(lán)莓價(jià)格的下探，也是同一條路。過(guò)去它長(zhǎng)期以125克小盒裝出現(xiàn)，本身就帶著一層精致消費(fèi)的意味。

2020-2024年，全國(guó)藍(lán)莓產(chǎn)量暴漲197%，僅云南一省的種植規(guī)模就翻了5倍，加上遼寧等東北主產(chǎn)區(qū)的季節(jié)補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了藍(lán)莓的全年鮮果供應(yīng)。冷鏈物流成本的持續(xù)下降，產(chǎn)地直發(fā)比例的提升，進(jìn)一步壓縮了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。

曾經(jīng)只能在高端商超買(mǎi)到的藍(lán)莓，現(xiàn)在已經(jīng)成了菜市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的常規(guī)品類(lèi)，價(jià)格從巔峰期的20-30元一小盒，跌到了如今30元能買(mǎi)一斤的常規(guī)價(jià)。

△圖片來(lái)源：電商平臺(tái)

這也是高端水果最現(xiàn)實(shí)的一面。

很多水果早期的高價(jià)，并不完全來(lái)自口感有多不可替代，更大程度上來(lái)自供給還沒(méi)鋪開(kāi)，流通還不夠成熟，市場(chǎng)愿意為那點(diǎn)新鮮感和稀缺性付錢(qián)。包括現(xiàn)在興起的粉色藍(lán)莓、黑草莓、粉鉆菠蘿等，靠的也還是那幾樣?xùn)|西：數(shù)量少、長(zhǎng)相特殊、名字新鮮、市場(chǎng)認(rèn)知還停留在嘗鮮階段。

把時(shí)間拉長(zhǎng)看，這些新水果未必是"陽(yáng)光玫瑰們"的對(duì)立面，反而更像是在重走早期貴價(jià)水果的發(fā)展路子：先靠稀缺和新鮮感站上高位，再等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

區(qū)別只在于，有的水果早期溢價(jià)來(lái)自品種剛進(jìn)入市場(chǎng)、供給還沒(méi)鋪開(kāi)；有的則卡在種植難度、保鮮周期、運(yùn)輸半徑等環(huán)節(jié)，價(jià)格一時(shí)還壓不下來(lái)；還有一些，熱度先跑到了前面，真正能不能撐住價(jià)格，反而要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

粉色藍(lán)莓就是一個(gè)典型例子。它并非新品種，最有代表性的粉色藍(lán)莓品種叫粉紅佳人，十幾年前我國(guó)就引入了，其果實(shí)形態(tài)為粉中帶紫，果柄部位多為白色或青色，并不會(huì)出現(xiàn)那種均勻的全粉的狀態(tài)，網(wǎng)傳的那些像漫畫(huà)一樣粉嫩的藍(lán)莓，大多是后期P的。

△"紅粉佳人"藍(lán)莓，2012年我國(guó)從美國(guó)引入；圖片來(lái)源：小紅書(shū)

為什么沒(méi)有被大規(guī)模推廣，是因?yàn)槠浔旧矸N植條件苛刻，果實(shí)皮薄容易破損，保鮮期只有3-5天，儲(chǔ)運(yùn)難度也更高。它的稀缺，更多來(lái)自供應(yīng)端暫時(shí)托不起更大的盤(pán)子，而不是品質(zhì)本身建立了足夠高的壁壘。這樣的高價(jià)，很容易被炒起來(lái)，也更容易在熱度過(guò)去后失去支撐。

新茶飲，"吃掉"了兩頭

如果說(shuō)供給端決定了水果的底座，那么需求端——尤其是新茶飲行業(yè)，正在加速兩極分化的進(jìn)程。

一方面，跌價(jià)水果成了茶飲品牌的"效率紅利"。陽(yáng)光玫瑰、藍(lán)莓等過(guò)去成本高，品牌用起來(lái)謹(jǐn)慎，更多只是點(diǎn)綴或少數(shù)高客單價(jià)產(chǎn)品。價(jià)格下來(lái)之后，它們才真正進(jìn)入更大范圍的開(kāi)發(fā)。

某單體茶飲店主理人小白表示，以前偏貴的水果不敢輕易上，怕?lián)p耗、怕定價(jià)撐不住；價(jià)格下探后，試錯(cuò)成本降低，原本算不過(guò)來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有了落地空間。對(duì)下游來(lái)說(shuō)，這不僅意味著原料便宜了，更意味著可選項(xiàng)增多。

另一方面，新茶飲也在主動(dòng)制造和放大高價(jià)水果的"話題極"。

最近，一杯定價(jià)48元的"蓮霧與山竹"，把阿嫲手作推上了風(fēng)口。

△圖片來(lái)源：阿嫲手作微信小程序

放在如今的新茶飲市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格無(wú)疑非常扎眼。按照品牌給出的說(shuō)法，這杯飲品甄選海南黑金剛蓮霧和進(jìn)口山竹，每杯用了9顆山竹和約1.5個(gè)蓮霧。山竹標(biāo)準(zhǔn)按照每顆75g計(jì)算，蓮霧按照每顆70g計(jì)算。

阿嬤手作創(chuàng)始人鄧倩向也表示，定價(jià)是基于產(chǎn)品原料成本去合理核算的，該款是季節(jié)限定的新品，品牌方希望更開(kāi)放地去選擇一些好的食材來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新，不會(huì)為了貴而貴。

按目前零售端價(jià)格粗略估算，黑金剛蓮霧每公斤售價(jià)約70元，1.5顆蓮霧約合6-7元；進(jìn)口山竹市面零售價(jià)普遍在25-30元/斤，若按品牌披露的用量計(jì)算，48元版本里山竹的零售貨值大致就在30-40元之間。品牌直采的實(shí)際成本當(dāng)然不會(huì)按零售價(jià)來(lái)算，但即便打個(gè)對(duì)折，這杯產(chǎn)品的原料成本依然不低。

這件事真正值得注意的，不只是阿嫲手作這杯果茶賣(mài)得貴不貴，而是品牌越來(lái)越習(xí)慣把水果數(shù)量、產(chǎn)地和用料標(biāo)準(zhǔn)擺到臺(tái)前。價(jià)格越往上走，品牌越需要把"為什么值這個(gè)價(jià)"說(shuō)得具體。水果不再只是配方表里的一行字，它開(kāi)始直接參與定價(jià)，也開(kāi)始參與產(chǎn)品表達(dá)。

這背后，是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)方式的變化。

新茶飲行業(yè)已經(jīng)走完了奶基底、茶基底的兩輪核心內(nèi)卷。從植脂末到鮮奶、常溫奶到低溫鮮牛乳，從普通拼配茶到現(xiàn)萃茶底，基礎(chǔ)原料的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化，已很難再做出差異化。在這樣的背景下，水果成了新茶飲新品迭代的核心抓手。

水果的風(fēng)味、形態(tài)、產(chǎn)地有無(wú)限的延伸空間，能給消費(fèi)者帶來(lái)最直接的新鮮感，也能給品牌帶來(lái)最快速的市場(chǎng)反饋。喜茶早年靠一杯多肉葡萄打響品牌，把巨峰、夏黑葡萄從普通鮮果，做成了果茶賽道的核心原料；后面反復(fù)做的芭樂(lè)系列也是典型例子，芭樂(lè)并不是天價(jià)水果，也不是什么新物種，但它有足夠鮮明的風(fēng)味，也帶著一點(diǎn)區(qū)域性色彩。

△圖片來(lái)源：紅餐供應(yīng)鏈指南攝

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這類(lèi)水果最好用的地方，在于既有識(shí)別度，又沒(méi)被用爛。它既能撐起新品，又能慢慢沉淀成品牌記憶。水果和品牌之間，也因此開(kāi)始形成一種更緊的綁定關(guān)系。

從廣西南寧起步的阿嫲手作，早期深度綁定的就是廣西本土的熱帶水果資源，把蓮霧、山竹、芋頭等南方特色原料做成核心產(chǎn)品，用鮮明的廣西地域?qū)傩裕诟叨瞬栾嬍袌?chǎng)建立了自己的差異化認(rèn)知，從地方品牌一路北上，完成了全國(guó)化的規(guī)模擴(kuò)張。

再比如從貴州起家的去茶山，從前身宜北町品牌創(chuàng)立之初，就把貴州本土的銅仁抹茶、刺梨汁作為了核心拳頭產(chǎn)品，讓品牌帶著鮮明的地域?qū)傩裕晒Υ蛉胍痪€城市。

水果的角色已經(jīng)變了。過(guò)去，水果更多是在果園、批發(fā)市場(chǎng)和商超貨架上完成定價(jià)；現(xiàn)在，它還會(huì)進(jìn)入社交傳播和品牌敘事，被更快地推到消費(fèi)者面前。

效率路線與差異路線，怎么走？

但被看見(jiàn)了，未必就能被留下。

前幾年，一顆水果能不能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，先看的往往是風(fēng)味夠不夠突出、賣(mài)相夠不夠特別。現(xiàn)在果茶卷到這個(gè)階段，采購(gòu)和研發(fā)更在意的是另一個(gè)問(wèn)題——這顆水果能否被做成一個(gè)穩(wěn)定產(chǎn)品。而這背后關(guān)乎價(jià)格、供應(yīng)、口味標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店出品復(fù)雜度等等。

在這一背景下，下游對(duì)天價(jià)小眾水果的態(tài)度，其實(shí)沒(méi)有外界想象得那么激進(jìn)。

小白告訴紅餐供應(yīng)鏈指南，像粉鉆菠蘿、粉色藍(lán)莓、黑草莓這類(lèi)小眾水果，門(mén)店當(dāng)然會(huì)關(guān)注，也愿意試，但更多還是把它們當(dāng)成測(cè)試型原料。原因很現(xiàn)實(shí)：名字新鮮、顏色抓眼、價(jià)格離譜，這些都足夠制造討論；可一旦真要放進(jìn)產(chǎn)品體系，問(wèn)題馬上就會(huì)落到細(xì)處。產(chǎn)地能不能穩(wěn)定供貨，運(yùn)輸半徑能不能覆蓋，單杯成本能不能算得過(guò)來(lái)，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)只愿意嘗一次，這些都比其討論熱度更重要。

△圖片來(lái)源：電商平臺(tái)

這便是高端水果要過(guò)的"三關(guān)"：認(rèn)知關(guān)、產(chǎn)品關(guān)、供應(yīng)關(guān)。

陽(yáng)光玫瑰的故事已經(jīng)證明，高價(jià)從來(lái)不是結(jié)果，只是一個(gè)階段。今天這些新貴水果看上去各有光環(huán)，背后面對(duì)的卻還是同一套問(wèn)題：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)持續(xù)買(mǎi)單，渠道能不能持續(xù)承接，供應(yīng)端能不能把稀缺變成穩(wěn)定。

能回答好這幾個(gè)問(wèn)題的水果，才有機(jī)會(huì)走出下一輪周期；回答不了的，最終只會(huì)停留在短暫喧囂中。

值得注意的是，一些常見(jiàn)的、平民化的水果，在門(mén)店端的應(yīng)用也在發(fā)生明顯變化。今天下游要的已經(jīng)不只是某一種鮮果，而是一整套適配現(xiàn)制飲品的方案。成熟品類(lèi)更看重效率，會(huì)同時(shí)準(zhǔn)備鮮果、果漿、NFC等不同形態(tài)，盡量把一顆水果的使用周期拉長(zhǎng)；小眾和特色品類(lèi)則更像前置測(cè)試，先判斷風(fēng)味、損耗和穩(wěn)定性，再?zèng)Q定要不要放大。

這也意味著，對(duì)上游來(lái)說(shuō)，單純種出來(lái)已經(jīng)不夠了。更清晰的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、更穩(wěn)定的甜酸和規(guī)格、更靠前的初加工能力，以及鮮果之外的替代形態(tài)，都會(huì)變得越來(lái)越重要。

對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，采購(gòu)也在往更前端走，和合作社、產(chǎn)地、果園建立更直接的連接，目的未必只是壓價(jià)，更重要的是把波動(dòng)壓小，把品質(zhì)拉齊，把一顆水果從季節(jié)性原料做成長(zhǎng)周期產(chǎn)品。

兩條路也因此慢慢分開(kāi)了。

一條是效率路線，圍繞成熟水果展開(kāi)。藍(lán)莓、葡萄、芒果、草莓這些品類(lèi)，種植面積大，流通鏈路成熟，價(jià)格更透明，也更適合鮮果與果漿并行。它們進(jìn)入茶飲體系后，重點(diǎn)拼的是穩(wěn)定、效率和成本。

另一條是差異路線，圍繞特色水果和地方原料展開(kāi)。阿嫲手作做蓮霧、山竹，去茶山做刺梨，拼的都不是低價(jià)，而是識(shí)別度。難點(diǎn)也很明顯：地域產(chǎn)品一旦走向更大的市場(chǎng)，就得解決標(biāo)準(zhǔn)、損耗、運(yùn)輸和加工的問(wèn)題。

兩極分化，本質(zhì)上是市場(chǎng)在同時(shí)篩選兩種能力：一種是規(guī)模化的能力，決定誰(shuí)能從高價(jià)走向平價(jià)、從稀缺走向日常；另一種是差異化的能力，決定誰(shuí)能從無(wú)名走向話題、從嘗鮮走向復(fù)購(gòu)。

那些既沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、也沒(méi)有足夠差異壁壘的水果，無(wú)論曾經(jīng)多貴，最終都只會(huì)成為水果神壇上又一個(gè)短暫的注腳。