五年IP升維！五糧春攜手陳小春，共赴“我和春天有個約會”

從“借勢”到“共建”，五糧春打造長線IP的品銷閉環。

文 | 李霞

在中國人的語境里，春天從來不只是一個季節，更是承載著開端、新生和力量的符號。

當春日敘事成為情感載體，品牌便不再滿足于單純的階段借勢，而是試圖成為這種集體情緒的一部分，與消費者共同定義“春天”的意義。

近日，五糧春宣布陳小春為品牌首位“春日鑒賞官”，雙方合作TVC《我和春天有個約會》也于5月1日正式上線。其實，這不僅是五糧春年度重磅營銷動作之一，也是其“我和春天有個約會”IP在第五年的一次關鍵敘事升級，從常規節點營銷，走向內容、情感、場景三位一體的品銷合一。

01

為“名門”做加法

與明星共建內容敘事

梳理“我和春天有個約會”IP從過去2022年-2025年的四年軌跡，能看到一條清晰的進化路徑，從早期的借勢營銷，到中期的場景深化，品牌一直在積累關于“春”的認知資產。

2026年的這次IP升級，最大的破圈在于引入了“人”的維度，五糧春與藝人陳小春達成合作。

具體來看，兩者近乎同期“出道”，共同經歷了中國白酒市場與流行文化的黃金30年。五糧春堅守純糧釀造與“名門”品質，歷經市場與時間的雙重檢驗；陳小春以三十年職業堅守，從非科班出身的“素人”成長為橫跨代際、擁有廣泛影響力的藝人。

不難發現，二者同具歲月沉淀的質感，呼應五糧春“名門之秀”的真正內核，是獻給每一個認真生活、堅守本心的普通人，人人皆可通過歷練與沉淀，成為自己人生與領域內的“名門”。

與此同時，陳小春自帶的“真實、松弛”特質，精準對接了當下主流消費群體的審美與社交身份認同，也與白酒“宴請、歡聚、自酌”的生活場景高度融合。這些契合點，讓IP擁有了自帶傳播力的文化符號，也讓五糧春的營銷活動變成了“有生命力的故事”。

這意味著，品牌不只是內容的輸出方，而是成為“內容語境”的一部分，這種變化背后，依托的是陳小春橫跨70后至00后的全代際認知度，讓“我和春天有個約會”IP自然打通不同年齡圈層。

當五糧春被越來越多的用戶放進關于“時間價值”或“人生感悟”的討論中，品牌記憶就會以更高頻率被激活。

02

用“情感”做乘法

價值共振形成深層認同

在體驗至上的消費時代，品牌單向的價值輸出正在被拋棄。大眾的消費邏輯，正從功能滿足的需求驅動，轉變為體驗至上的情緒主導。他們愿意為觸動自己的內容買單，也愿意加入一場共鳴狂歡。

五糧春正是看到了這一點，在《我和春天有個約會》TVC中，采用“人生敘事”的表達方式，以自然之春、人生之春、品牌之春三重隱喻，將時間沉淀、成長感悟與品牌價值融為一體，用克制而真實的表達，搭建起品牌與用戶的情緒連接。

沒有刻意的煽情和生硬的植入，TVC把陳小春與“名門之秀”的內核藏在故事與細節里，讓消費者在觀看中完成自我映照與情感共鳴。可以說，五糧春正從產品提供者轉向信念與人文關懷的載體，用價值認同替代功能說服。

為讓這份價值理念觸達更廣泛人群，五糧春采用主流媒介廣域覆蓋的形式，在12306車票服務APP、微信朋友圈進行投放，以硬廣實現品牌高強曝光的同時，與其長期深耕的3K（KOL、KOC、KOS）營銷體系進行聯動，搭配達人種草精準觸達核心消費人群，硬廣與內容種草雙管齊下，成功將定制內容打造成社媒熱點事件。

基于價值認同的共鳴，遠比功能說服更持久，也比刻意煽情更穩固。流量層面的競賽中，品牌聲量的大小并非核心，能夠穿透表層符號、觸及用戶真實情緒的深刻洞察，以及由此展開的真誠溝通，才是具備長期價值的核心競爭力。

由此來看，五糧春與陳小春的合作，構建了一個關于“時間饋贈”的深層情緒場域，與用戶達成了精神上的同盟，讓品牌的商業訴求與受眾的情感體驗達成了同頻共振。

03

上線限量聯名禮盒

將產品進化為場景解決方案

如果說前面部分講的是五糧春如何進入消費者的文化語境，那么回到商業、可持續的層面，真正關鍵的問題其實是：在選擇過載的時代，一瓶酒如何變得“值得被選”？

五糧春的答案，是為用戶拆解真實的生活場景。為此，品牌同步推出了“我和春天有個約會”限量聯名禮盒，在京東/抖音五糧春官方旗艦店、“濃友購”微信小程序購買整箱五糧春·二代，即可獲贈一套聯名禮盒，內含定制露營箱、遮陽帽、充氣沙發、水杯、專屬手提袋，更搭配1張陳小春電子簽名照。

也就是說，五糧春把產品升級為完整的春日生活場景解決方案，禮盒周邊覆蓋露營、歡聚、休閑等多元場景，讓白酒從餐桌飲品，自然延伸為生活方式的一部分，完美適配宴請、送禮、自酌、戶外小聚等核心消費場景。

從情緒共鳴到場景落地，從品牌傳播到市場動銷，五糧春徹底打通品銷合一的閉環。用戶因內容認同品牌，因場景產生需求，最終完成從被打動到主動選擇的轉化，讓“我和春天有個約會”IP的長期價值真正沉淀為品牌的市場競爭力。

未來的品牌競爭，本質是品牌周期與用戶連接的競爭。誰能讓產品從“被選擇”的客體，自然地進化為“可融入”生活場景的一部分，誰就能在變化中建立起真正的壁壘，而五糧春此次與陳小春的“同框”，正是這一路徑的生動實踐。

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