二代接班業績首降，百億珀萊雅增長神話終結？

在國貨美妝整體市場份額突破57.37%的高光時刻，國貨品牌珀萊雅（603605.SH）卻交出一份下滑的成績單。

珀萊雅近日發布的2025年報顯示，公司全年營收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.50%。這是公司自2017年上市以來，連續8年高速增長后首次出現年度營收利潤雙降。

（公司近年業績變動情況)

銀莕財經注意到，在高度依賴線上渠道、主品牌增長見頂、子品牌尚難挑大梁的背景下，珀萊雅的業績下滑延續至2026年。一季報顯示，今年Q1公司錄得營收23.05億元、歸母凈利潤3.67億元，同比下降2.29%和6.05%。

目前，擺在剛剛接班的二代侯亞孟及其新管理團隊面前最為急迫的問題是，當線上流量紅利消退、主品牌失速加劇，跨過百億門檻的珀萊雅還能否續寫增長神話。

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渠道“偏科”，線上分銷大退潮

珀萊雅近年來的高增長敘事，核心引擎是線上渠道。但2025年年報顯示，這架引擎開始失速。報告期內，線上渠道實現營收101.17億元，同比下降1.14%，占總營收的比重達95.58%。

一個值得警惕的結構性問題是，線上渠道的下滑主力并非直營，而是分銷渠道。根據國信證券研報，2025年線上分銷渠道營收同比下降8.84%，主品牌珀萊雅在天貓直營渠道亦“略有壓力”。換句話說，曾經以社交電商分銷、達人矩陣為主要抓手的擴張模式，在2025年遭遇了明顯的邊際收縮。

線下渠道收縮幅度更為劇烈。2025年，珀萊雅線下渠道營收僅為4.68億元，同比下降12.04%，占比僅為4.42%。將時間軸拉長看，這一頹勢并非短期波動：2022年線下營收占比尚為9.02%，2023年、2024年分別降至6.93%、4.94%，2025年進一步萎縮。

相對應的，珀萊雅對線上渠道的依賴逐年加深，2020年線上占比70.01%，此后逐年攀升至2025年的95.58%。這種單邊依賴的風險在于，一旦線上平臺流量成本持續走高、用戶購買力邊際遞減，公司缺乏足夠的線下支點進行風險對沖。

分地區來看，2025年其他渠道（即部分電商平臺收入）貢獻營收91.72億元，占總營收的86.55%；其他區域情況則不容樂觀，華東區實現營收8.15億元，占比7.69%，為國內第一大區域市場；華中區貢獻1.21億元，占比1.14%；華北區約0.58億元，占比約0.55%；其余多個區域全年營收僅數千萬元且同比下滑明顯，東北區僅約700萬元，同比下降52.6%；西南區約0.38億元，同比下降41.4%；華南區約0.42億元，同比下降35.0%。

（主營業務分地區情況，來源：公司年報，下同）

值得注意的是中國香港及境外區域，2025年實現營收2.98億元，同比增長111.59%，且在低基數的前提下毛利率高達75.52%，同期華東區毛利率為59.93%。在公司管理層提出“十年躋身全球化妝品前十強”的目標后，海外市場被公司視作第二增長極，但其占整體營收比重仍僅為2.81%，尚在孵化階段，遠不足以對沖國內主戰場的下滑。

02

主品牌剎車，費用難降

渠道“偏科”的同時，是珀萊雅主品牌踩下急剎。

2025年，珀萊雅主品牌實現營收76.89億元，同比下滑10.39%，同比增速從2023年的36.36%、2024年的19.55%驟然滑落至負增長區間，占總營收的比例也由2024年的79.69%降至72.64%。很明顯，一度將“早C晚A”概念與自身深度綁定的主品牌，正遭遇競品扎堆入局、概念紅利消耗殆盡的雙重窘境——自然堂、韓束、HBN等品牌均已推出類似產品組合，賽道極度擁擠。

更為嚴峻的是，主品牌不僅營收在收縮，產品均價也在下降。2026年一季度，珀萊雅護膚類（含潔膚）產品平均售價為69.16元/支，美容彩妝類均價為93.63元/支，同比分別下降6.06%和20.12%，品牌定位與實際成交均價之間產生落差。品牌管理專家伍岱麒分析認為，“一方面可能是企業基于戰略發展需要，營銷團隊精力投向扶持新品牌；另一方面可能是品牌出現一定老化，消費者有所流失”。

另一邊，子品牌矩陣雖有亮點，但低基數上的高增長遠不足以彌補主品牌留下的缺口。洗護品牌Off&Relax全年營收7.44億元，同比增長102.19%；彩妝品牌原色波塔營收2.56億元，同比增長125.38%；新興品牌驚時營收0.96億元，同比增長441.66%。然而，此前被寄予厚望的“第二增長極”彩棠，2025年營收12.55億元，增速放緩至5.37%，遠低于2023年的75.06%和2024年的19.04%。幾大子品牌合計營收約27億元，體量上仍只有主品牌的三分之一左右，尚不具備接棒能力。

有行業觀察人士指出，國貨企業對多品牌運營的能力都還處于早期階段，缺乏像歐萊雅等國際集團那樣快速復制多品類多品牌協同運作的環境和模式。當主品牌遭遇天花板、子品牌增速同步收窄，珀萊雅打造下一個“爆品”的難度正在加大。

品牌承壓的同時，費用端的問題同樣突出。2025年，珀萊雅銷售費用達52.59億元，同比增長1.91%，其中形象宣傳推廣費高達46.66億元。拉長時間來看，公司銷售費用率持續走高，而同期主品牌營收增速卻從37.46%一路降至負值。換句話說，營銷彈藥越打越多，轉化效率卻邊際遞減，高投入換高增長的舊有公式已明顯失效。

（公司費用情況）

管理費用方面，2025年為4.04億元，同比增長10.30%，主要源于二代接班后引入多位國際化背景高管帶來的人力成本攀升。

值得一提的是，珀萊雅2025年研發費用2.17億元，同比增長3.07%，但在52.59億元銷售費用的映襯下，2.05%的研發費用率顯得蒼白，與國際美妝集團的研發投入比例仍有明顯差距。

03

二代接班，高管大“換血”

實際上，珀萊雅業績失速的背后，恰卡在代際更迭的第一年。

2024年9月，珀萊雅發布公告，公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友因個人原因不再續任，由1988年出生的侯亞孟接棒總經理。方玉友是珀萊雅近年來高增長歷程中公認的關鍵推手。他自公司創立起便身兼數職，一手主導了大單品戰略的落地和組織架構的迭代，是珀萊雅從低谷走向高峰的操盤人。他的退出，意味著一個完整的增長時代宣告終結。

侯亞孟的身份則頗具象征意義，他是珀萊雅實際控制人侯軍呈與方愛琴之子，方玉友的外甥，曾留學加拿大，2014年起從公司基層電商部做起，逐步晉升。舅舅交棒外甥在民營家族式企業傳統中并不罕見，但從“靈魂人物掌舵”到“二代團隊接管”，或伴隨著多重風險。

侯亞孟上任后即提出“雙十戰略”，即未來十年躋身全球化妝品行業前十。然而，管理層的交接遠不止總經理更迭那么簡單。自侯亞孟上臺后的9個月內，珀萊雅高層經歷了密集變動，包括首席科學官、首席研發創新官、首席數字官、產品開發負責人等關鍵職位更迭，被媒體形容為“換了6位高層”。

據悉，新聘任的4位高層幾乎全部擁有國際化背景：首席科學官黃虎來自上美股份（02145.HK），此前曾在寶潔全球研發總部任首席科學家；首席研發創新官孫培文曾任寶潔大中華區開放式創新研發總監；首席數字官胡寧波曾任LVMH時裝部北亞區首席信息官；產品開發負責人汪奕峰先后在歐萊雅、拜爾斯道夫、愛茉莉太平洋等國際頭部美妝集團擔任要職。這是侯亞孟有意為之，以高成本引入復合型跨界人才，為珀萊雅從“營銷驅動”向“科技+國際化”轉型鋪路。

但一個尷尬的事實是，人才換血的成本已經在業績端體現。2025年，公司管理費用同比增長10.30%至4.04億元，而同期營收和凈利潤卻雙雙下滑。

此外，大股東的舉動同樣為公司未來發展蒙上陰影。2020年至今，方玉友累計減持套現約35億元，持股比例已從上市之初的24.43%降至15.06%。

不僅如此，4月初珀萊雅發布公告，稱公司第二大股東、聯合創始人方玉友所持股份再度遭司法凍結，累計凍結規模為近年來最大。

（珀萊雅關于股東部分股份被凍結的公告）

根據公告，杭州市中級人民法院近日下達《財產保全事項通知書》，新增凍結方玉友所持公司股份1578.50萬股，凍結期限自2026年2月12日起至2029年2月11日。同時，法院繼續凍結其此前已處于凍結狀態的1704.13萬股（原凍結始于2023年5月），到期日延至2029年3月18日。兩筆凍結合計約3282.63萬股，占其持股總量的55.05%，占公司總股本的8.29%。

值得一提的是，珀萊雅還披露了2026年員工持股計劃（草案）等相關公告。這項計劃的核心激勵條款為：以2025年業績為基數，2026年公司營業收入或歸母凈利潤的增長率不低于5%。

這意味著，面對連續的業績壓力，換血后的管理層對未來也不甚樂觀。至于公司能否完成全年增長目標，還需要時間檢驗。