五糧液，白酒行業(yè)掘墓人

文章概述：

五糧液財務暴雷，意味著白酒產(chǎn)業(yè)徹底大洗牌高速開啟。過去這些年的品牌積累、消費心智建立以及消費習慣養(yǎng)成，瞬間變成廢墟。

所有白酒企業(yè)，都不再有什么投資價值，白酒企業(yè)只能成為小眾的普通消費品公司。這就是白酒企業(yè)最終的命運和最終的結(jié)局。

五糧液的騷操作，也反映這家企業(yè)惡臭的價值觀和劇毒的靈魂。市值將近四千億的所謂白酒龍頭，不但把投資者當傻子，還自作聰明。

這跟蒙上眼睛在子彈橫飛的戰(zhàn)場上奔跑，沒有任何區(qū)別，就差在自己臉上貼倆字：傻逼。

正文內(nèi)容：

五一勞動節(jié)放假前一晚，五糧液選擇在年度財報發(fā)布截止日期，公布上一季度財報數(shù)據(jù)。

通常來說，推遲公布財報意味著幺蛾子，因為財報數(shù)據(jù)好看的上市企業(yè)肯定爭先公布自己的數(shù)據(jù)，類似于差生將成績單藏在角落里，學霸恨不得將自己的獎狀貼在臉上，昭告世人。

但讓無數(shù)持有五糧液股票的投資人，沒有想到的是，五糧液的財務操作可以如此風騷：

五糧液一季度營收228.38億，同比增長33.67%；歸母凈利潤為80.63億，同比增長82.57%。

然而五糧液在公布本年度第一季度財報數(shù)據(jù)同時，將去年第一季度營收從369億調(diào)整為171億，去年第一季度凈利潤從148億下調(diào)為44億。

相當于砍掉將近六成以上歷史業(yè)績，所以按照真實同比數(shù)據(jù)計算，五糧液今年第一季度的真實營收下滑38%，真實利潤同比下滑46%。

這種財務數(shù)據(jù)障眼法，類似于將身上只有一件三角褲衩。面臨要臉還是要腚抉擇時，五糧液果斷選擇脫掉褲衩，套在頭上。

反正別人看不到我的臉，就不會知道我是誰，至于白花花的屁股和前面的玩意兒，誰愛看看……

五糧液知道自己的騷操作，會引發(fā)軒然大波嗎？當然知道！

五糧液這么做的目的非常清楚：將歷史遺留下來的爛事兒，徹底切割，從此以后輕裝上陣讓更多人安心搞銀子。

五糧液拖延一季度財報發(fā)布時間，跟當前五糧液的經(jīng)營管理狀態(tài)有關：五糧液董事長曾從欽目前屬于留置狀態(tài)，副董事長兼總經(jīng)理華濤，代行董事長職責在這份財報上簽字。

前任即將踩縫紉機，董事長職位空缺，副董勉為其難在上市公司財報上簽字畫押。

華濤副董事長，必然是非常痛苦的，簽字吧要承擔責任，不簽字吧偌大的上市企業(yè)必須公布財報，否則會引發(fā)更大的問題！

所以如何發(fā)布財報，就成為整個事件的關鍵：要我簽字可以，但是需要讓必然進去踩縫紉機的人背鍋，各司其職，每個人創(chuàng)造自己的價值。

上述邏輯推理，是基于五糧液這種地方龍頭國企的經(jīng)營管理模式，進行的符合上惡意現(xiàn)實的情景演繹。

五糧液，是地方的錢袋子，這是五糧液接下來與市場博弈的最大籌碼。

也許有人覺得五糧液會承受退市懲罰，但我可以很肯定的告訴各位：五糧液不可能被退市，至少不會因為財務洗澡被退市。

但五糧液，需要承受五種劫難才能夠證明自己，才能夠平安落地。

我對五糧液的騷操作，并沒有太多反感，反而覺得五糧液的選擇，其實是最優(yōu)解。

因為目前所有的白酒企業(yè)，都存在一樣的問題：逼迫渠道壓貨，將渠道擁有的白酒變成銷售數(shù)據(jù)。

但這是非常錯誤的做法，任何將渠道當成客戶的企業(yè)，最終都會暴雷。因為渠道的本質(zhì)是觸達終端消費者的工具，將工具當成最終的客戶，本質(zhì)是是在壓榨渠道的現(xiàn)金流和利潤。

這種做法，改變了自己消費品公司本質(zhì)，將渠道當成了最終接盤俠。問題是渠道能夠接盤一時，接不了一世。

目前五糧液的市場真實情況，是渠道商在做賠掉本錢的生意：每賣出去一瓶酒，渠道商就虧上一筆錢，因為終端消費者購買的價格低于渠道商拿到的價格。

這么做的目的，是五糧液為了穩(wěn)固終端市場的價格，但這個成本，被渠道商用自己的真金白銀在補貼消費者。這顯然是不可能長期維持的，賠本的生意注定不可能持續(xù)。

第二個劫難，是五糧液需要重新定位白酒的價值。過去這么多年，無數(shù)酒企將成本低廉的白酒，變成了高不可攀的奢侈品。

以五糧液為例，動輒上千元的價格，真的符合市場需求嗎？到底誰在消費五糧液？五糧液真的被喝掉了嗎？

如果五糧液是普通消費品企業(yè)，那五糧液估值邏輯就要被改寫。如果五糧液繼續(xù)裝成奢侈品，就要面對一個事實：誰真正消費五糧液？

過去這么多年，白酒能夠成為價格昂貴的奢侈品，跟市場上資金太多、炒作各種概念有直接原因，甚至高端白酒變成了一種搞灰色產(chǎn)業(yè)的工具。

但白酒的金融屬性，正在消失。一方面是白酒回歸消費品屬性，一方面是白酒不再成為金融產(chǎn)品，沒有炒作價值。拿到底拿什么支撐五糧液的市值呢？

一個無法否認的事實，沉溺于高度白酒的只有我們。

老外喝不了這種味道的酒精飲料，因為白酒的口感真的很操蛋。

哪怕是五糧液、茅臺這種昂貴的白酒，口感依然比不上威士忌，甚至比不上當下年輕人特別喜歡的精釀啤酒。

第三個劫難，是如何平衡復雜的內(nèi)外部關系。五糧液是地方國企，屬于宜賓市的超級印鈔機。

五糧液背后的股東，成分特別復雜，復雜到每個大股東都是超級猛獸，都有吞噬光明的能力。

那么問題來了，誰來負責五糧液接下來的經(jīng)營管理？誰愿意重新梳理五糧液的企業(yè)文化和價值觀，讓五糧液重回正軌？

當企業(yè)的經(jīng)營目的不是滿足客戶需求、實現(xiàn)商業(yè)利潤，五糧液就不可能成為一個正常的企業(yè)。

五糧液這個兒子，因為親爹太多，不得不扭曲自己的正常做法，平衡各方面的利益，結(jié)果就是正常的商業(yè)行為被扭曲。

第四個劫難，是整個行業(yè)的踩踏導致互相攻擊。壓榨經(jīng)銷商、財務數(shù)據(jù)洗澡不僅僅是五糧液一家的問題，而是整個白酒行業(yè)存在的共性問題。

唯一值得稱道的是茅臺。茅臺近兩年的營銷策略變革是正確的：打掉線下渠道分銷權，將茅臺銷售渠道重新收歸集團所有，通過線上渠道讓茅臺真正觸達消費者，減少中間灰色鏈條。

同樣是渠道環(huán)節(jié)的難題，為何五糧液不能像茅臺一樣，轉(zhuǎn)移到線上進行銷售？因為茅臺目前還處于供不應求的狀態(tài)。

這是茅臺跟其他白酒最大的差異。當大家還覺得茅臺稀缺的時候，茅臺集團就有主動權，掌控銷售方式。

五糧液并不稀缺，或者消費者不認為五糧液是個稀缺的品類。如果五糧液也像茅臺一樣，打掉經(jīng)銷商做直營，會讓五糧液價格迅速崩盤。

因為沒有渠道托底的五糧液，會迅速暴露自己的真實市場銷售數(shù)據(jù)，相較于財務洗澡技術，這才是利益方更加不可接受的地方。

第四個劫難，路徑依賴形成的誤解。當下的年輕人，并不是對酒精不感興趣，而是高貴的酒精讓年輕人高攀不起。

一個客觀事實是，財富依然被六零后、七零后太上登掌控。所以白酒過去這么多年，成功的原因是滿足這些臺上登的需求。

年輕人不需要麻痹自己嗎？年輕人不需要情緒價值嗎？年輕人不需要酒精消解生活的痛苦嗎？當然需要！

但白酒企業(yè)摸著咪咪問問自己，白酒的口感到底如何？你們可以比較威士忌和白酒的口感，對比兩種酒的香氣和味道，看看誰才是適合年輕人的酒精飲料……

除了茅臺可以維持自己奢侈品的地位，其他的白酒品牌，必須轉(zhuǎn)型，必須搶占為數(shù)不多的高端品牌。

如果五糧液能夠創(chuàng)造出適合年輕人的酒文化，而不是跟在茅臺屁股后面聞屁吃，追逐沒有什么可能性的高端白酒品牌。

如果五糧液卡住三百元左右價位市場，有機會成為一家比較賺錢的消費品公司。回歸白酒消費屬性，是五糧液必須抓住的企業(yè)戰(zhàn)略機遇。

最后是白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要重塑的劫難。白酒行業(yè)，一直以來都是非常扭曲的存在。白酒過去的繁榮，本質(zhì)是一種心態(tài)和價值取向的扭曲。

當全世界都覺得白酒難喝時，是我們自己固執(zhí)己見，認為白酒可以成為世界認可的消費品。

這么多年過去，白酒被認可了嗎？白酒，一個骨子里不被全球市場認可的東西，真的會被國內(nèi)年輕人繼續(xù)認可嗎？

白酒的歷史，沒有超過百年，古人喝的酒是米酒、黃酒，而不是有刺激氣味兒的高度酒精混合物。

白酒大敗局，再次證明商業(yè)需要向善，需要創(chuàng)造真正的社會價值。

白酒行業(yè)過去這么多年，創(chuàng)造了什么社會價值？除了歪風邪氣，毒害身體，還做了哪些有價值的事情？

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從股價的視角，審視我們的白酒產(chǎn)業(yè)，除了茅臺之外，其他白酒沒有任何投資價值。這個論斷，會被時間驗證。

誰來彌補白酒的市場空白，其實是個非常值得期待和跟蹤的事情。如果我們能夠判斷出，未來取代白酒的消費品，就有機會獲得投資機會……

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作者簡介：王諦，江湖綽號板磚諦，以英語學習實踐方法、數(shù)理思維與商業(yè)賺錢能力培養(yǎng)體系，以家庭關系改善和父母認知提升為基礎，幫助孩子優(yōu)化家庭教育環(huán)境。

多家上市企業(yè)、央國企商業(yè)顧問，精英責任教育創(chuàng)始人。與德勝洋樓趙雷老師共同傳播德勝洋樓企業(yè)文化，助力企業(yè)設計治理體系，提升組織能力達成企業(yè)戰(zhàn)略目的

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