SM娛樂中國首家線下官方周邊門店落地徐家匯

K-pop在中國市場的線下布局又邁出了一步。5月1日，SM娛樂方面表示，公司日前在上海徐家匯商圈購物中心新六百YOUNG舉行了中國首家線下官方周邊商品門店“SMTOWNSTORE上海”的開業(yè)儀式。這家門店不僅是SM娛樂在中國市場的重要線下?lián)c(diǎn)，也被視為中國首家K-POP官方周邊商品實(shí)體店，因此在粉絲圈和文化消費(fèi)市場都具有一定象征意義。

SMTOWNSTORE上海選址在上海核心商圈徐家匯衡山路一帶，地理位置非常關(guān)鍵。徐家匯本身就是上海人流密集、商業(yè)成熟、年輕消費(fèi)活躍的區(qū)域，同時(shí)毗鄰地鐵1號線、9號線和11號線交匯的徐家匯站，交通便利，天然具備線下打卡和粉絲聚集條件。周邊還聚集上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校，年輕群體集中，這也讓門店更容易接觸到K-pop消費(fèi)主力人群。

從空間設(shè)計(jì)來看，這家店并不是簡單賣周邊的零售店，而是更接近“粉絲體驗(yàn)空間”。據(jù)介紹，SMTOWNSTORE上海店面積約335平方米，不僅陳列銷售SM旗下藝人的官方周邊商品，還設(shè)置了應(yīng)援棒展示區(qū)、專輯照片墻以及大型多媒體屏幕等內(nèi)容。對粉絲來說，到店購買周邊只是其中一部分，更重要的是可以拍照、打卡、看展示、參與主題活動(dòng)，獲得一種“和藝人品牌產(chǎn)生連接”的沉浸式體驗(yàn)。

這也是現(xiàn)在娛樂公司做線下門店的核心邏輯：賣商品只是表層，真正要賣的是體驗(yàn)、歸屬感和社群氛圍。過去K-pop粉絲購買專輯、應(yīng)援棒、照片卡、周邊商品，大多通過線上平臺(tái)、代購或演唱會(huì)現(xiàn)場完成，消費(fèi)路徑相對分散。官方實(shí)體店出現(xiàn)后，粉絲可以在固定空間里集中完成購買、打卡、交流和參與活動(dòng)，這會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌黏性，也能減少非官方周邊和代購市場帶來的不確定性。

開業(yè)前，SMTOWNSTORE上海已經(jīng)在中國社交媒體上引發(fā)關(guān)注。試運(yùn)營期間推出的EXO《爬梯子的世界旅行5》主題快閃活動(dòng)，也獲得粉絲積極反饋。這個(gè)細(xì)節(jié)說明，SM并不是單純把韓國已有門店模式復(fù)制到中國，而是在結(jié)合中國粉絲的內(nèi)容偏好和社交媒體傳播習(xí)慣進(jìn)行本地化運(yùn)營。尤其是EXO、SuperJunior、NCT、aespa等SM旗下藝人在中國都有不同年齡層的粉絲基礎(chǔ)，線下活動(dòng)很容易形成二次傳播。

開業(yè)儀式本身也顯示出SM對中國市場的重視。SM娛樂聯(lián)合代表理事張哲赫、卓英俊，以及SM中國法人理事、SuperJunior-M成員周覓等公司高層出席活動(dòng)。韓國駐華大使盧載憲及韓國駐上海總領(lǐng)事館相關(guān)人士也到場祝賀，包括《上海日報(bào)》在內(nèi)的多家當(dāng)?shù)孛襟w也進(jìn)行了現(xiàn)場報(bào)道。對一家娛樂公司門店來說，這樣的出席陣容說明它不僅是商業(yè)零售項(xiàng)目，也帶有韓流文化交流和品牌戰(zhàn)略布局的意味。

從產(chǎn)業(yè)角度看，K-pop的商業(yè)模式早就不只是音樂本身。專輯、照片卡、應(yīng)援棒、演唱會(huì)、快閃店、聯(lián)名商品、會(huì)員服務(wù)和線下體驗(yàn)空間，共同構(gòu)成了完整的粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條。尤其在實(shí)體唱片銷量受到數(shù)字音樂沖擊的大環(huán)境下，K-pop反而通過收藏型專輯、隨機(jī)小卡和周邊產(chǎn)品維持了強(qiáng)大的消費(fèi)能力。SMTOWNSTORE上海的出現(xiàn)，說明這種成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)模式正在進(jìn)一步進(jìn)入中國線下商業(yè)空間。

對上海商圈來說，這類門店也有明顯引流價(jià)值。傳統(tǒng)購物中心現(xiàn)在面臨線上消費(fèi)沖擊，單純靠服裝、餐飲和普通零售已經(jīng)很難持續(xù)制造話題。K-pop官方周邊店不同，它自帶粉絲流量、自帶社交媒體傳播、自帶打卡屬性。如果后續(xù)能持續(xù)推出藝人主題活動(dòng)、生日應(yīng)援、專輯發(fā)售紀(jì)念、快閃展示和限定商品，就可能讓門店成為年輕人反復(fù)到訪的文化消費(fèi)點(diǎn)，而不是一次性開業(yè)熱點(diǎn)。

不過，線下官方店能否長期成功，還要看后續(xù)運(yùn)營能力。粉絲一開始會(huì)因?yàn)樾迈r感和官方身份前來，但要持續(xù)留住人，就必須不斷更新商品、推出主題內(nèi)容、保證庫存體驗(yàn)，并處理好價(jià)格、排隊(duì)、限購和粉絲活動(dòng)秩序等問題。尤其是K-pop粉絲消費(fèi)非常細(xì)分，不同藝人粉絲對商品、展示和活動(dòng)的期待不同，如果門店只是長期售賣普通周邊，很容易熱度下降。

說得更直白一點(diǎn)，SM在上海開店，不只是為了賣應(yīng)援棒和專輯，而是在把K-pop從線上關(guān)注、演唱會(huì)消費(fèi)，進(jìn)一步推向日常化、實(shí)體化和城市商業(yè)空間化。粉絲不一定每天都能見到藝人，但可以通過官方門店反復(fù)接觸品牌內(nèi)容，這就是娛樂公司想要打造的長期消費(fèi)入口。

所以問題也很現(xiàn)實(shí)：K-pop官方周邊實(shí)體店進(jìn)入上海，代表的是粉絲福利升級，還是粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步商業(yè)化？再進(jìn)一步，中國本土娛樂公司未來會(huì)不會(huì)也學(xué)習(xí)這種模式，把偶像、周邊、快閃和商圈體驗(yàn)結(jié)合起來？你怎么看？