當(dāng)“控糖”成為Z世代的生活剛需,無糖茶正從飲料貨架的邊緣走向C位。早在2011年就悄然布子的農(nóng)夫山泉,如今已手握東方樹葉這張“王牌”。多位行業(yè)分析師指出,國內(nèi)無糖茶市場正處于爆發(fā)前夜的臨界點,隨著供給端產(chǎn)品矩陣的完善,這一細(xì)分賽道有望在未來三年進(jìn)階為千億級的超級品類。
不同于早期“有糖茶”的甜膩邏輯,新一代消費者對“原葉、無香精、無防腐劑”的健康訴求愈發(fā)剛性。依托中國千年茶文化的深厚土壤,以東方樹葉為代表的“純粹派”無糖茶,正憑借極簡配料表和還原現(xiàn)泡口感的產(chǎn)品力,率先跑通從嘗鮮到復(fù)購的商業(yè)閉環(huán)。
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(農(nóng)夫山泉東方樹葉眼中的無糖茶十年:誰是真正的“未來飲料”)
發(fā)力無糖茶已是眾多飲料品牌的共同選擇。農(nóng)夫山泉正大力推廣東方樹葉,從東方樹葉當(dāng)年上市后受到冷落,到如今業(yè)績不斷攀升,反映出越來越多消費者開始接受無糖茶飲料。營銷專家路勝貞表示,無糖茶飲料適逢健康消費觀念興起,消費群體以年輕時尚型消費者為主。
年輕人雖然會年齡增長,但已經(jīng)形成無糖消費習(xí)慣,將使得市場消費群體更穩(wěn)定。隨著下一層級年齡的消費者不斷加入,消費群體也會逐年累積。目前無糖茶處于消費放量爆發(fā)前的臨界點,未來市場會形成一個特征非常明顯的大品類,并有一個持續(xù)增長的過程。
作為一個超過十年的茶飲品牌,東方樹葉近三年取得爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士透露,早在2010年,農(nóng)夫山泉就預(yù)判東方樹葉會迎來爆發(fā)式增長,內(nèi)部曾稱之為“未來的飲料”。
對于東方樹葉來說,無糖茶市場的創(chuàng)新和開荒歷經(jīng)十余年。2011年,東方樹葉上市時,國內(nèi)幾乎沒有無糖茶品類。從2019年開始,東方樹葉就進(jìn)入發(fā)展快車道。
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(農(nóng)夫山泉東方樹葉眼中的無糖茶十年:誰是真正的“未來飲料”)
在傳統(tǒng)觀念中,喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定,但市面上的許多茶飲料更多是具備風(fēng)味屬性,其中添加了較多的糖和其他添加劑來維持較好的風(fēng)味,和傳統(tǒng)茶相比健康養(yǎng)生屬性較弱,因此其受眾和普通飲料受眾相當(dāng),大多在30歲以下。而當(dāng)茶飲料和減糖、0脂肪、0卡路里概念綁定且風(fēng)味不變時,其受眾便擴(kuò)大到了年齡更大的群體。
無糖茶有望成為飲料的基礎(chǔ)品,而不僅僅是潮流品,是整個飲料行業(yè)最好的賽道之一。作為兼具健康、簡單、口感、便捷的茶飲產(chǎn)品,無糖茶處于快速增長中,在可預(yù)見的將來,還可能保持穩(wěn)定增長。
東興證券在研報中表示,2019年,我國茶飲料市場規(guī)模達(dá)到787億元,其中無糖茶飲料41億元,占比5.21%。2014年—2019年,我國無糖茶飲料銷售額年均增速為32.6%,遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速,預(yù)計2019年—2024年依然能維持20%以上增速,2024年無糖茶飲料銷售額將達(dá)到115億元,占比達(dá)到12%。
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(農(nóng)夫山泉東方樹葉眼中的無糖茶十年:誰是真正的“未來飲料”)
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示,雖然目前國內(nèi)茶飲料開發(fā)仍高度扎堆于大中城市,下沉市場尚處藍(lán)海,但這恰恰預(yù)示著巨大的增量空間。報告預(yù)判,憑借遠(yuǎn)高于全球的年均復(fù)合增速,中國茶飲料市場規(guī)模將在2027年沖擊1240億元大關(guān),行業(yè)長坡厚雪的紅利期才剛剛拉開序幕。
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