內(nèi)容是根基，營(yíng)銷(xiāo)是放大器｜對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)編輯劉宇敵

一本書(shū)從最初的想法，到擺上讀者的書(shū)架，要?dú)v經(jīng)選題立項(xiàng)、組稿、審校、裝幀、營(yíng)銷(xiāo)推廣到發(fā)行上架等諸多流程。在眾多與書(shū)有關(guān)的崗位中，我們往往會(huì)記住作者、記住責(zé)任編輯，記住審校者，卻很難留意它的營(yíng)銷(xiāo)編輯。

事實(shí)上，看似“隱身”在書(shū)后的營(yíng)銷(xiāo)編輯，正是圖書(shū)從庫(kù)房走向讀者的關(guān)鍵。當(dāng)下，伴隨著出版行業(yè)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一體化趨勢(shì)日益明顯，營(yíng)銷(xiāo)編輯的崗位職責(zé)也變得愈發(fā)重要，他們不再只局限于后端宣傳，而是逐漸走向臺(tái)前，深度介入選題，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，反向指導(dǎo)內(nèi)容策劃，更在短視頻、直播、小紅書(shū)等圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主陣地大顯身手。

一本書(shū)到底怎么賣(mài)？我們找到了曾任職于多家出版機(jī)構(gòu)的資深營(yíng)銷(xiāo)人劉宇敵，從營(yíng)銷(xiāo)視角剖析圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與未來(lái)。

本文內(nèi)容出自新京報(bào)·書(shū)評(píng)周刊4月24日專(zhuān)題《如何賣(mài)掉一本書(shū)》B04版。

對(duì)本專(zhuān)題感興趣的讀者可點(diǎn)擊閱讀：

采寫(xiě)｜新京報(bào)記者 何安安

近兩年行業(yè)流行

“打品、投流”玩法

新京報(bào)：怎樣才能“賣(mài)出一本書(shū)”？

劉宇敵（文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)人，曾任職于多家頭部出版機(jī)構(gòu)）：圖書(shū)是精神消費(fèi)品，賣(mài)的是認(rèn)知、情緒、思想與成長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是傳遞內(nèi)容價(jià)值，賣(mài)書(shū)是結(jié)果。只有價(jià)值被看見(jiàn)，對(duì)應(yīng)真實(shí)需求，書(shū)作為產(chǎn)品才賣(mài)得長(zhǎng)久；只想著賣(mài)書(shū)不傳遞價(jià)值、分析需求，是一次性生意。

想要賣(mài)出一本書(shū)，需要抓住核心賣(mài)點(diǎn)。一句話(huà)總結(jié)：就是找對(duì)人、說(shuō)對(duì)點(diǎn)、給對(duì)理由、放對(duì)地方。即：真實(shí)的需求加有效的觸達(dá)。

找對(duì)人：鎖定精準(zhǔn)讀者，不泛流量；

說(shuō)對(duì)點(diǎn)：講清“你為什么需要它”，賣(mài)點(diǎn)即買(mǎi)點(diǎn)；

給對(duì)理由：用口碑、案例、金句建立信任；

放對(duì)地方：在讀者出現(xiàn)的渠道持續(xù)觸達(dá)。

新京報(bào)：你曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)頭部出版公司前營(yíng)銷(xiāo)編輯總監(jiān)，也是出版圈資深圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人。當(dāng)初為什么會(huì)選擇成為一名圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)編輯呢？

劉宇敵：初入社會(huì)選擇出版業(yè)，那時(shí)動(dòng)機(jī)較為純粹，是因?yàn)橄矚g看書(shū)。比爾·蓋茨曾經(jīng)引用沃倫·巴菲特的話(huà)說(shuō)：我為每天都能做自己熱愛(ài)的事而感到無(wú)比幸運(yùn)，就好像跳著踢踏舞去上班一樣。我剛?cè)胄袝r(shí)也這么想，能免費(fèi)讀大量的書(shū)，讀自己想看的書(shū)。但進(jìn)入行業(yè)逐漸成熟后便理解，生意就是生意，作為專(zhuān)業(yè)從業(yè)者，即使面對(duì)自己不那么喜歡的書(shū)，也會(huì)把它當(dāng)成工作、產(chǎn)品去努力做好。

此外，在理想主義層面，能堅(jiān)持這么多年還有一個(gè)原因：我認(rèn)為書(shū)有著不可替代的長(zhǎng)期價(jià)值，出版能把有價(jià)值的思想沉淀、傳遞給更多人，這種“影響他人、陪伴成長(zhǎng)”的獲得感，是其他行業(yè)很難替代的。而且，圖書(shū)周期快，幾個(gè)月就能出一本，求新的人總能看到新東西，能和各行各業(yè)的社會(huì)精英作者打交道，對(duì)人生拓展、自我提升都是很好的體驗(yàn)。我很愿意做內(nèi)容與市場(chǎng)之間的橋梁。

新京報(bào)：在出版機(jī)構(gòu)中，營(yíng)銷(xiāo)編輯是一個(gè)什么樣的崗位？和過(guò)去相比，最大的變化是什么？

劉宇敵：很多時(shí)候，出版社和出版公司不一樣，民營(yíng)和國(guó)有體系往往并不相同。且當(dāng)前行業(yè)很多模式都正在重構(gòu)、改變。

我僅以自己的經(jīng)歷來(lái)嘗試回答這個(gè)問(wèn)題，過(guò)去大型出版公司節(jié)奏快，一般設(shè)中央市場(chǎng)部或營(yíng)銷(xiāo)部，圖書(shū)會(huì)分A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)，按預(yù)期銷(xiāo)量劃分。市場(chǎng)部一般負(fù)責(zé)難度大、需要集中資源的重點(diǎn)書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)則負(fù)責(zé)部門(mén)內(nèi)其他圖書(shū)，配合市場(chǎng)部做中小項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)。工作內(nèi)容可簡(jiǎn)單概括為：分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方案，制作宣傳物料及執(zhí)行媒介宣發(fā)。

關(guān)于變化，2024年，我自己寫(xiě)過(guò)一篇文檔，總結(jié)行業(yè)面臨的核心問(wèn)題有兩個(gè)：一是觸達(dá)問(wèn)題，新媒體讓媒介數(shù)量暴增，受眾圈層細(xì)分，這使得媒體溝通工作的時(shí)間成本呈幾何級(jí)數(shù)上漲，讓有效觸達(dá)難度加大；二是產(chǎn)品端的需求改變問(wèn)題，文化類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心是內(nèi)容為王，圖書(shū)立項(xiàng)時(shí)如果沒(méi)理清用戶(hù)需求、不知道用戶(hù)在哪、怎么觸達(dá)，把問(wèn)題全丟給營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)工作往往獨(dú)木難支、回天乏術(shù)。

現(xiàn)在消費(fèi)者的需求、習(xí)慣都變了，相當(dāng)一部分圖書(shū)的價(jià)值已不再是單純的閱讀。比如某些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，文字內(nèi)容在線(xiàn)上已經(jīng)被消費(fèi)過(guò)，讀者購(gòu)買(mǎi)是為了粉絲身份、紀(jì)念收藏、社交貨幣，追求親簽版、附帶贈(zèng)品等，書(shū)變成了文創(chuàng)、周邊。消費(fèi)需求變了，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式都要變，但很多時(shí)候行業(yè)還在籠統(tǒng)地思考、處理問(wèn)題，沒(méi)有具體問(wèn)題具體分析。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，已經(jīng)無(wú)法適配當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

近兩年行業(yè)流行“打品、投流”玩法，就是在短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試，以及流量投放。“打品”是“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”在出版行業(yè)圖書(shū)帶貨場(chǎng)景下的一種具體應(yīng)用策略。而在快消、服裝、食品等其他行業(yè)多年前就已經(jīng)如此操作了，出版行業(yè)才剛起步，同時(shí)預(yù)算、工具、資源等方面都與其他行業(yè)有差距。很多公司是在銷(xiāo)售端做這件事，但本質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)功能相關(guān)。

傳統(tǒng)崗位設(shè)計(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)在今天，仍要負(fù)責(zé)線(xiàn)下簽售、賣(mài)點(diǎn)研究、各類(lèi)頭部媒體對(duì)接等工作，和現(xiàn)在的“打品”模式怎么結(jié)合，在其中扮演什么角色？營(yíng)銷(xiāo)角色該怎么定位，需要整體性思考。我之前做《觀(guān)山海》時(shí)，雖然大量結(jié)合抖音、B站等平臺(tái)玩法，但仍可算作上一版本的營(yíng)銷(xiāo)方式，印象中2023年業(yè)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)“打品”。因此，2024年以前的案例，和現(xiàn)在最大的區(qū)別就是有沒(méi)有引入“打品”模式，這在觸達(dá)效率上有很大的差異。

新京報(bào)：圖書(shū)行業(yè)里的“打品”到底是什么？

劉宇敵：我用“道法術(shù)”來(lái)區(qū)分，道是底層邏輯、宏觀(guān)方向，法是戰(zhàn)略，術(shù)是執(zhí)行技巧。不變的是核心能力——對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的分析能力，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體、打品，文案抓不抓人、知不知道讀者為什么買(mǎi)，這個(gè)能力永遠(yuǎn)重要。現(xiàn)在的問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量沒(méi)變，要對(duì)接的媒介數(shù)量卻暴增，時(shí)間、創(chuàng)意成本都在漲，有效觸達(dá)越來(lái)越難。

“打品”的核心就是利用內(nèi)容、受眾分析，研究平臺(tái)算法，花錢(qián)買(mǎi)曝光，用更低成本實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。業(yè)內(nèi)輿論總?cè)菀鬃放跗脚_(tái)的變化，從豆瓣、微博、公眾號(hào)到抖音、B站、小紅書(shū)，其實(shí)核心不是哪一個(gè)平臺(tái)一定是所謂“版本答案”，而是你的垂直受眾在哪、消費(fèi)習(xí)慣是什么，還是要具體分析。比如部分政治思想、文化歷史類(lèi)圖書(shū)在百度百家號(hào)就賣(mài)得很好，攝影藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)在視頻號(hào)也有市場(chǎng)。抖音是國(guó)民級(jí)平臺(tái)，坐擁海量用戶(hù)基數(shù)，當(dāng)然是必須重點(diǎn)關(guān)注的平臺(tái)，但不一定是所有圖書(shū)的最優(yōu)先渠道，優(yōu)先觸達(dá)垂直受眾，轉(zhuǎn)化效率才最高。

內(nèi)容是根基，營(yíng)銷(xiāo)是放大器

新京報(bào)：你曾提出過(guò)“不做單純流量炒作，以圖書(shū)內(nèi)容為核心”的理念，也策劃過(guò)夜光封面版《月亮與六便士》，毛姆夜讀版系列等經(jīng)典案例，被質(zhì)疑過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)包裝。那么，一本“好賣(mài)”的書(shū)，是內(nèi)容本身決定，還是營(yíng)銷(xiāo)定位決定的呢？如何確定一本書(shū)“好賣(mài)”呢？

劉宇敵：好賣(mài)的書(shū)：內(nèi)容是根基，營(yíng)銷(xiāo)是放大器。內(nèi)容不行，營(yíng)銷(xiāo)再?gòu)?qiáng)也走不遠(yuǎn)；內(nèi)容夠好，營(yíng)銷(xiāo)能讓它被更多人看見(jiàn)。看山是山，內(nèi)容為王。而我們這里所提到的“內(nèi)容價(jià)值”，從商業(yè)角度，則更多需要對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，需求的多少，某種程度上決定了“好賣(mài)”的上限。

一本書(shū)“好賣(mài)”與否，是內(nèi)容基本面、市場(chǎng)定位、渠道適配、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作共同作用的結(jié)果，不是單一因素決定的。一般我們會(huì)從4個(gè)維度判斷。

第一，內(nèi)容與受眾：是否有明確讀者、是否解決真實(shí)需求、是否有情緒或知識(shí)價(jià)值；第二，市場(chǎng)與競(jìng)品：同類(lèi)書(shū)銷(xiāo)量、空白賽道、差異化亮點(diǎn)是否清晰；第三，作者與IP：作者影響力、可合作資源、自帶流量程度；第四，產(chǎn)品與渠道：裝幀定價(jià)、封面文案、適合線(xiàn)上還是線(xiàn)下、能否短視頻破圈。

還有一種“6維”判斷的方法，就是作者、產(chǎn)品、內(nèi)容、使用、體驗(yàn)、象征。這背后也包含著讀者對(duì)圖書(shū)需求的分化和變遷。比如購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)的作用是閱讀還是收藏。

電視劇《編輯部的故事》（1992）劇照。

現(xiàn)在策劃編輯的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越來(lái)越重。我建議策劃編輯/產(chǎn)品經(jīng)理在立項(xiàng)時(shí)就想清楚：用戶(hù)在哪、怎么觸達(dá)？流量在策劃階段就該準(zhǔn)備好。

2017年我做的“夜光毛姆”系列，確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略，所謂“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)包裝”，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)就意識(shí)到圖書(shū)作為產(chǎn)品的價(jià)值并不只在閱讀，產(chǎn)品的形態(tài)、概念甚至購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)本身都細(xì)分從而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。“夜光毛姆”產(chǎn)品的目標(biāo)是希望吸引沒(méi)讀過(guò)毛姆的新讀者、年輕受眾，因此用馬卡龍配色、小開(kāi)本打造體驗(yàn)感，上市前就對(duì)接了百萬(wàn)級(jí)流量媒介，是典型的前端布局、營(yíng)銷(xiāo)前置。近年來(lái)的行業(yè)案例，我關(guān)注到某出版社的同仁與抖音博主范大山合作的汪曾祺圖書(shū)，上市初期就對(duì)接達(dá)人，精準(zhǔn)覆蓋了受眾，也是流量前置的思路。

現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，很多關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)”工作的作用更多需要產(chǎn)品策劃崗位去實(shí)現(xiàn)，也許行業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)崗位做出新的定位。營(yíng)銷(xiāo)工作的價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越被重視、強(qiáng)調(diào)，但按舊標(biāo)準(zhǔn)、舊定位，這個(gè)崗位的某些價(jià)值反而在降低。產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，產(chǎn)品立項(xiàng)必須理清需求和觸達(dá)，這是核心。行業(yè)管理層需要重新定義營(yíng)銷(xiāo)崗位的職責(zé)、價(jià)值，建立適配的管理標(biāo)準(zhǔn)。可能部分營(yíng)銷(xiāo)同仁尚不理解、認(rèn)可“打品”，覺(jué)得太唯數(shù)據(jù)、唯算法，自己變成了執(zhí)行齒輪，但其實(shí)包括“投流打品”在內(nèi)的工作，仍需要良好的內(nèi)容能力支撐。而有超級(jí)創(chuàng)意、資源整合能力的人才仍舊是稀缺的，行業(yè)面臨的問(wèn)題是，他們往往會(huì)被薪資更高的影視、游戲行業(yè)吸引走，出版行業(yè)利潤(rùn)低、薪資低，從發(fā)展前景角度有些留不住人。

也許縱觀(guān)歷史，紙書(shū)從來(lái)都是相對(duì)小眾的精神消費(fèi)產(chǎn)品，在今天想靠傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)模式去賺大錢(qián)概率應(yīng)該不大，行業(yè)過(guò)去的輝煌更多是內(nèi)容消費(fèi)選擇較少的時(shí)代機(jī)遇，而今天需要回歸本質(zhì)，要面對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)需求。現(xiàn)在很多暢銷(xiāo)書(shū)其實(shí)是文創(chuàng)、周邊，比如出版業(yè)和游戲公司合作圖書(shū)項(xiàng)目，游戲公司定制可能達(dá)百萬(wàn)冊(cè)，出版提供的更多是流程服務(wù)，出版在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈中的角色更細(xì)化、垂直。內(nèi)容消費(fèi)形式一直在變，音頻、視頻、短視頻、AI，現(xiàn)在的人每天時(shí)間有限，下班更愿意刷短視頻、玩游戲，讀書(shū)的習(xí)慣、需求被大幅擠壓，消費(fèi)需求改變，直接影響產(chǎn)品立項(xiàng)和營(yíng)銷(xiāo)方式。

新京報(bào)：什么樣的書(shū)會(huì)被列為“重點(diǎn)書(shū)”？

劉宇敵：從商業(yè)角度，直白點(diǎn)說(shuō)就是能賣(mài)。但能賣(mài)的標(biāo)準(zhǔn)怎么衡量？出版行業(yè)較為傳統(tǒng)的地方就是與很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相比，相對(duì)缺乏大數(shù)據(jù)，選題論證等環(huán)節(jié)很多時(shí)候還靠經(jīng)驗(yàn)。之前和影視行業(yè)朋友做交流時(shí)，他們提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，很多影視從業(yè)者看好短劇，是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的廣告投放工具、用戶(hù)數(shù)據(jù)分析非常先進(jìn)，內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)也向短劇遷移。出版行業(yè)的數(shù)據(jù)還需依賴(lài)開(kāi)卷等機(jī)構(gòu)，雖然已經(jīng)越來(lái)越重視抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，但我們?cè)谶@些平臺(tái)的廣告投入、工具采購(gòu)費(fèi)用，比不上快消、奢侈品、大文娛產(chǎn)業(yè)，在抖音生態(tài)里，出版行業(yè)的商業(yè)價(jià)值自然相對(duì)邊緣，得不到官方最核心的扶持，數(shù)據(jù)分析能力仍需要補(bǔ)充、加強(qiáng)。

現(xiàn)在選題越來(lái)越看重作者的新媒體影響力，有沒(méi)有流量、營(yíng)銷(xiāo)能力等。有較高媒介數(shù)據(jù)的作者，一方面證明其產(chǎn)出內(nèi)容有“需求”，另一方面，證明作者能承擔(dān)部分“觸達(dá)”功能。不管是余華老師這樣的知名作者，還是新媒體博主，只要有海量粉絲，內(nèi)容能轉(zhuǎn)化為圖書(shū)需求，選題就更容易通過(guò)。粉絲量、內(nèi)容播放量、點(diǎn)贊評(píng)論收藏等數(shù)據(jù)，都是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

反向出書(shū)，

讓圖書(shū)成為IP衍生產(chǎn)品

新京報(bào)：你認(rèn)為出版必須擁抱抖音、B站，包括你剛才也提到內(nèi)容消費(fèi)形式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了音頻、短視頻、游戲等。在你看來(lái)，新媒體時(shí)代，出版應(yīng)該如何破圈？

劉宇敵：新媒體時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟十多年了，也許現(xiàn)在的變量是AI技術(shù)的發(fā)展，AI在很多方面能降低內(nèi)容制作門(mén)檻與成本，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，是行業(yè)降本增效的工具。未來(lái)行業(yè)還要思考IP孵化，能不能用AI做線(xiàn)上內(nèi)容、打造新媒體IP，再反向出書(shū)，讓圖書(shū)成為IP衍生產(chǎn)品。現(xiàn)在很多出版公司都在做文創(chuàng)，就是在拓展邊界。

很多高商業(yè)價(jià)值的文化娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)核心，在我個(gè)人看來(lái)是以情感訴求為主，這需要大范圍且長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出以占領(lǐng)用戶(hù)心智、構(gòu)建需求，圖書(shū)很難做到，影視、游戲相對(duì)更適合打造高價(jià)值IP。出版更多是給其他IP做配套服務(wù)，比如游戲設(shè)定集、影視周邊書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)也要對(duì)應(yīng)游戲、動(dòng)漫渠道觸達(dá)受眾。永遠(yuǎn)不變的核心是：產(chǎn)品需求是什么、賣(mài)點(diǎn)是什么、解決消費(fèi)者什么問(wèn)題、消費(fèi)者在哪里、怎么觸達(dá)？平臺(tái)一直在變，這不是核心問(wèn)題，重要的是持續(xù)走近、研究消費(fèi)者。大出版公司選題雜、節(jié)奏快，營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)接不同圈層、不同品類(lèi)，創(chuàng)意成本極高，每個(gè)人的認(rèn)知、時(shí)間都是有限的，在這種節(jié)奏模式下，很難做到每個(gè)項(xiàng)目都真正了解消費(fèi)者。

電視劇《編輯部的故事》（1992）劇照。

新京報(bào)：在出版行業(yè)，打造爆款往往被視為“玄學(xué)”。現(xiàn)在的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道極度碎片化，比如很多書(shū)都在做短視頻推廣，但轉(zhuǎn)化率卻在下降。包括現(xiàn)在出版行業(yè)“打品”也越來(lái)越依賴(lài)資本和技術(shù)，很多出版機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有相匹配的投流預(yù)算。對(duì)此你有一些低成本的營(yíng)銷(xiāo)建議嗎？

劉宇敵：“打品”只是一個(gè)環(huán)節(jié)，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售中的一個(gè)“點(diǎn)”。整體工作中，營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)打造、內(nèi)容爆點(diǎn)策劃等依然重要，需要先有0到1的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再用各種技術(shù)、方式做到精準(zhǔn)有效且足量的分發(fā)，兩者結(jié)合才能爭(zhēng)取創(chuàng)造出最佳效果。例如郭德綱老師的某本書(shū)，前期需要策劃一場(chǎng)直播帶出幾萬(wàn)冊(cè)，打品體系便可把直播里高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容切片、海量分發(fā)、投流，后續(xù)帶動(dòng)了幾十萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。這是一個(gè)整體、系統(tǒng)性的操作，先有核心爆點(diǎn)，再做規(guī)模化分發(fā)，這才是完整的邏輯。

理想下，行業(yè)將逐漸普遍具備完整的打品體系：產(chǎn)品端（策劃+營(yíng)銷(xiāo)）提供信息，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)策劃做0到1的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，并做一系列不同維度賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容，按垂直品類(lèi)制作投放物料、測(cè)ROI，最后對(duì)接外部投流公司、MCN、達(dá)人矩陣做規(guī)模化分發(fā)。有實(shí)力的公司、出版社可以做全體系，中小型則可以先做內(nèi)部驗(yàn)證，再外包給專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

出版行業(yè)利潤(rùn)有限，能做到什么程度未可知，但行業(yè)都在往文創(chuàng)、IP、影視方向拓展。這需要整個(gè)行業(yè)管理層對(duì)技術(shù)的學(xué)習(xí)與革新。舊的模式走不通，必須用新的思路、新的管理、新的技術(shù)重構(gòu)。也許出版公司未來(lái)應(yīng)該像藝人經(jīng)紀(jì)公司一樣，綁定作者，深度參與IP的打造、開(kāi)發(fā)，而不是僅限于紙書(shū)。

本文為獨(dú)家原創(chuàng)文章。采寫(xiě)：何安安；編輯：走走；校對(duì)：盧茜。未經(jīng)新京報(bào)書(shū)面授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。

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